“反商業”的品牌展，正在重新定義展覽
2026年走過大半，筆者在申城看過的上百個展覽裏，印象最深的，竟然是幾個品牌展。從初春的“一切從東始——上城士非遺巡遊展”，到春夏之交的山下有松“心無所住”品牌展，從盛夏的潘海利根“遊弋之地：倫敦名流錄”主題展覽，到眼下的寶格麗“萬花綺鏡”展、香奈兒le19M“觸碰”展,它們不拘泥於展廳的形式，向生活敞開，不僅一次次扭轉筆者對品牌展的偏見，還在一次次重新定義展覽的可能。
近年來，品牌展屢見不鮮，成爲展覽生態中日益亮眼的一種類型，從奢侈大牌到新銳品牌，涉及領域包括珠寶、時裝、包袋、香氛、汽車、美妝、家居，甚至傳媒。
品牌爲什麼熱衷於舉辦展覽？答案若還停留在“賣貨”，那是對這類展覽的低估。商業屬性當然也是品牌展無法迴避的，但這並不代表它們不能成爲好的展覽。予人深刻記憶點的品牌展，大多流露出一種“反商業”的氣質，以展覽形式輸出品牌態度與審美，加深人們對品牌的印象。或許，它們可以被理解成潤物細無聲的另一種廣告投放。在品牌研究專家看來，品牌敘事是打造高端品牌的核心方法論：故事只有體現品牌的文化底蘊與精神內核，並與消費者產生情感共鳴，才能真正讓品牌深入人心。
而如是品牌策略背後，是消費者決策邏輯的轉變：從功能滿足轉向情感共鳴。年輕的消費者不再滿足於商品的設計感和功能性，而更喜歡追問品牌的故事理念以及獨特的精神文化。人們使用的產品，從某種程度上說，代表了使用者的文化個性與生活態度。
說起來，品牌展大多沒有什麼特別重磅或稀有的“展品”，很多時候，展品就是商品本身。可這樣的展覽爲何仍能給人留下深刻印象？顯然不是靠把貨架簡單搬進展廳。真正見功夫的，是敘事角度的獨特與策展內容的紮實——衆多展品共同編織出一套完整的敘事體系。
潘海利根“遊弋之地：倫敦名流錄”主題展覽現場（攝影：王肇卿）
潘海利根贏在腦洞，走的是感官敘事的路。這個原本在中國沒什麼知名度的英國香氛品牌，在張園舉辦“遊弋之地”展後，讓不少逛展的人多多少少對它產生了好奇心。展覽爲品牌標誌性肖像獸首系列問世十週年而策劃，儼然一出跌宕起伏的豪門大戲。只見有着不同香型的香水，化作喬治勳爵、布蘭奇夫人、玫瑰公爵小姐等多位英倫名流，成爲人物性格、慾望、心事的具象載體。循香而行，衆多角色在一個個主題房間展開着一幕幕故事，人物關係在場景轉換中漸次清晰。離開時，帶走的不再是對一款香水的模糊印象，而是一整個關於英倫名流世界的感官記憶——香氣、場景與人物命運交織在一起，讓品牌故事先被“聞到”，再被記住。
山下有松則勝在沉潛，靠的是價值觀敘事。這個源於山西、紮根中原文化的箱包品牌，在外灘源舉辦的“心無所住”展，沒有像大多數品牌展一樣，急於告訴觀衆“我是誰”，而是更引人探尋“我何以成爲我”。展覽動線像一本山河遊記，展臺如河流般蜿蜒其間。展覽的大量內容，其實是產品細節可以追溯至華夏大地、山川田野的一個個母本，例如用虎頭帽講守護，用拼布講修復，用月相講陰晴圓缺。最終傳達給人們的，是一種帶有時間感的品牌價值觀：不是懷舊，而是承認時間流逝，並學會與之相處，不喧譁，但篤定。這個展覽甚至不設商品售賣區域，現場只以這套“松系”美學“種草”，黏住一羣審美同頻的人——它賣的不是包，而是一種被認同的生活態度。
山下有松“心無所住”品牌展現場（來源：品牌官號）
上城士——一個聚焦中國非遺與東方人文生活方式的雜誌品牌，則以“一切從東始”展，在工業遺存改造的ROJO藝術文化空間裏，完成了一次非遺體驗式敘事的媒介轉換：把平面的雜誌轉化爲立體的空間體驗、具體可感的文化容器。展覽的12個章節，將非遺知識和體驗巧妙結合，很多就來自這一雜誌的常設欄目，如“途中風物”“你好，手藝人”等。穿行其中，一步一感：時而能置身圓形高臺上，沉浸在環繞式吟唱中，放眼望見掛滿牆面的各式民族樂器；時而能在體驗區嗅一嗅不同度數的汾酒，甚至來上一小口。非遺在這裏不是被簡單陳列或展示，而是被重新安放在當代語境裏，用手工、聲音、影像、氣味來加以呈現。這也讓走進展廳的人們感受到，非遺不是漸行漸遠的過去，而可以是一種被延續的生活方式。
如果說潘海利根、山下有松、上城士等品牌，是借品牌展完成了一次敘事層面的突圍，讓自身名聲大漲；那麼寶格麗、香奈兒等奢侈大牌，則不止於講述自己的故事，更進一步貢獻了純粹面向文化藝術的原創新生產力。
所謂文化生產，落到具體展覽上，形成了另一種耐人尋味的面貌：品牌退後，文化前置。正於上海當代藝術博物館舉辦的寶格麗“萬花綺鏡”展，探討的是珠寶的色彩之美。從追溯西方色彩科學體系的“臻彩律動”，到引入中國傳統“五行五色”體系的“綺彩意蘊”，再到探討光如何影響色彩感知的“耀彩輝光”，展覽在色彩學上的探討可謂全面。其真正主角不是某一件珠寶，而是“色彩”本身如何成爲珠寶的DNA，如何貫通東西方美學。而展出的300餘件品牌珠寶，不過是適合講述這一色彩故事的載體。品牌本身，甚至可以隱身。亮相浦東美術館的香奈兒le19M“觸碰”展，則進一步“開放麥”，讓衆多藝術家與品牌旗下刺繡、羽飾、花飾、褶飾等多家手工坊攜手共創，互相激發靈感，展開一場與手工藝的創意對話。在這裏，品牌更多地扮演了一種文化藝術創作推手的角色。這兩個展覽看似於品牌助益不多，卻無形之中樹立了另一種文化影響力。
香奈兒le19M“觸碰”展現場
說到底，這些被記住的品牌展，深入人心的都不是“展品”本身，而是展品背後那套用心推敲、誠意編織的敘事：把香水變成人物，把箱包變成山河，把雜誌變成空間，把珠寶變成色彩，把手工變成動詞……當品牌願意退後一步，讓文化、審美與情感站到臺前，展覽就不再是貨架的延伸，而成爲人與品牌之間理解的起點，促成二者真正的相遇。
這樣的品牌展，其實也給美術館、博物館裏純粹的文化藝術展覽帶來啓示：優質展覽未必需要超大體量的派頭，未必需要明星展品的加持，甚至未必需要傳統意義上的“展廳”。它真正需要的，是策展的能力——一套能有機串聯展品，並與觀衆有效對話的敘事能力。
