“70後經濟”正在湧現

“這批人羣被稱爲‘微銀族’。他們正從傳統意義上的‘儲蓄者’和‘供養者’，逐漸轉變爲消費市場上的新力量。”

文 /巴九靈

最近，關於70後、80後的三組數據，蠻讓人意外的。

大促時節，“囤旅遊券”常常被默認爲是面向年輕人的生意。但今年，一批適合父母輩的旅行產品被賣成了爆款。

飛豬平臺數據顯示，自雙十一開始以來，銀髮人羣出行訂單數量同比增長約25%。三峽郵輪遊、長白山-延吉溫泉滑雪遊、西安/北京古城遊等產品頗受歡迎，黃山、烏鎮、橫店影視城等景區也成了熱門選擇。

橫店影視城內遊玩的銀髮人羣

在淘寶天貓的數據裏，同樣的人羣在平臺上已是消費主力軍。據統計，2025年50歲及以上人羣佔據淘天近四分之一的活躍用戶。其中，50—59歲羣體貢獻了整個銀髮羣體70%以上的訂單量，以及近75%的消費額。

換言之，銀髮網購市場最活躍的消費力量，並非大衆刻板印象中六七十歲的老人，而是一羣剛剛跨過50歲門檻的人。他們中的很多人還沒有退休，依然是家庭和職場的中堅力量。

若是再往後看十年，未來的中國消費也和這羣人緊密相關。

青山資本的最新報告，以80後爲研究對象並測算道，預計2035年前後，隨着房貸陸續進入尾聲、子女逐步成年獨立，80後家庭或將釋放出約1.31萬億元年度現金流。假設其中約30%轉化爲自身消費，就意味着一年將有約3640億元的增量消費。

過去，我們習慣把50歲以後的人生與養老、醫療、照護聯繫在一起。如今，這批有錢有閒的50歲+羣體，正在進入健身房、旅行、興趣體驗、演唱會等看似屬於年輕人的市場。

新的消費生意盤，隨之浮出水面。他們究竟是不是未來的消費主力軍？這些新生意又是否靠譜？

70後，一代人的青春與家庭賬本

1993年，香港搖滾樂隊Beyond發行《海闊天空》。那一年，70後正值14—23歲的青春年華。

港臺流行音樂、金庸武俠、瓊瑤電視劇、四大天王，構成了許多70後共同的青春記憶。

這是一個成長於物質相對匱乏的年代，卻在青年時期趕上消費文化蓬勃興起的羣體。

根據國家統計局歷史數據，1978年中國城鎮居民人均年度可支配收入只有343元，農村居民人均年純收入僅134元，摺合每月分別約29元和11元。

彼時，城鄉居民的食品支出佔消費支出的一半以上。在這樣的家庭賬本里，喫飽穿暖仍然是優先事項。

七十年代的食品店

進入上世紀80至90年代，國人的生活開始以令人目不暇接的速度發生變化。

經濟增長、城市化、教育擴張、流行文化興起，以及後來的互聯網普及，讓這一代人見證了商品日益豐富的消費社會崛起。對不少70後來說，一盒磁帶就是早期能自己做主的一筆消費。

只是，當他們真正走入社會、逐漸擁有購買力時，人生的賬本又翻開了新的一頁。

1998年，中國住房制度改革進入關鍵階段，福利分房逐步退出，住房商品化時代全面開啓。70後正陸續步入成家、置業的階段。

一部分較早進入職場、完成置業的70後，趕上了福利分房的尾聲。更多人則是在商品住房價格攀升的背景下參加工作，購置自己的第一套住房，除了首付、月供，還面臨着裝修、家電、汽車等一系列大額支出。

雖然此後十餘年的樓市上行，讓房產成爲不少家庭積累財富的重要載體，但也有不少人面臨着更重的購房負擔。

九十年代，選購電視機的市民

房子之外，另一筆不斷增長的家庭開支便是子女教育。早在1989年—2001年，城鎮居民教育消費佔消費支出的比重，就從3.4%升到8.7%。

北京大學中國教育財政科學研究所基於2018—2019學年調查數據估算，一個孩子從學前三年到大學本科畢業，家庭平均教育支出約23.3萬元，支出最高的20%家庭約爲42.4萬元。

再往後，隨着父母逐漸年邁，醫療、保險和養老，又陸續進入家庭開支清單。

就這樣，一筆筆賬單構成了這代人的生活底色。他們習慣將家庭需求排在優先級，但他們又是在流行文化、市場經濟和互聯網興起過程中成長起來的羣體，對於自由、興趣和自我實現，並不陌生。只是，責任尚未卸下，許多消費需求也就被暫時擱置。

如今，對於部分較早完成置業、子女逐漸獨立的70後而言，原本圍繞家庭安排的時間和預算，逐漸有了重新分配的空間。更龐大的人羣也將陸續邁入這一人生階段。

普華永道將這羣人稱爲“微銀族”。70後正從傳統意義上的“儲蓄者”和“供養者”，逐漸轉變爲消費市場上的新力量。

黑蟻資本針對城市活力銀髮人羣的研究發現，60%的受訪者認同“退休金不必留給子女，享受生活是第一位”，其中50—54歲受訪者的認同比例達到72%。

埃森哲的調研也顯示，2025年50—54歲受訪者將愛好列爲人生前三優先級的比例，比2021年同年齡段上升6個百分點；55—59歲上升10個百分點。

於是，一批過去不太起眼的消費需求，也就有了成爲新生意的可能。

三大新生意，重新定義銀髮消費

若是把這代人的消費需求拆開來看，大致可以分爲三類：彌補年輕時的遺憾、重溫青春記憶，以及重新安排屬於自己的生活。

青山資本在研究80後未來消費時，提出了一個概念“初學者經濟”。年輕時沒條件學習的鋼琴、舞蹈、攝影等，將成爲人至50歲後的興趣方向。AI、短視頻製作、無人機等新興技能，也將成爲追逐的潮流。

對於已經陸續邁過50歲門檻的70後來說，這種新需求已經有了現實註腳。

2025年，北京、上海等一線城市的老年大學聲樂班與鋼琴班，其報名火爆程度堪比年輕人的考公。廣州老年大學開設的DeepSeek人工智能班，在報名開啓後迅速被搶空。

上海老年大學，電子琴進修課現場

一些商業機構也開始將這類需求包裝成新的消費產品。比如新東方推出699元的“銀齡直播表達與內容創作課”、1280元起的“橫店短劇拍攝體驗”。

有網友調侃道：“小時候爸媽送我去新東方，長大後我送爸媽去新東方。”還有人將其形容爲“從K12學到K100”。

第二類需求，便是“懷舊經濟”。借用青山資本的觀察，70後、80後是擁有大規模共同文化記憶的代際，於他們而言，懷舊消費不只是販賣情懷，更是在幫助一代人確認自我的連續性。

這使得他們對於文娛消費的態度，是一次需要提前規劃、專程前往、全程投入的“時間段”。

這兩年，“爸媽看演唱會”成爲一種潮流。在一些明星演唱會上，50歲及以上觀衆佔比最高達到40%以上。這種熱情延伸到日常娛樂，根據美團數據，60歲以上人羣貢獻了KTV日間35%的消費佔比，人均消費頻次是年輕人的1.8倍。

類似的主題派對、復古市集等新商業場景，也開始圍繞這代人的青春記憶開始展現。

歌迷齊聚爲喜愛明星演唱會助陣

第三類需求，不妨稱之爲“自留地經濟”。馬拉松、徒步、旅居、自駕等，正在成爲其中的消費入口。

國家體育總局體科所的數據顯示，50—59歲跑者的人均總消費達到14087元，是20—29歲跑者的1.9倍。

除了購買跑鞋、運動服、訓練裝備等直接消費，70後往往還會爲賽事報名、交通、住宿、飲食等間接消費大額支出。一場馬拉松，便能帶動一次跨城旅行。

旅遊市場也出現了類似變化。攜程2026年銀髮旅遊趨勢報告顯示，50—59歲人羣佔據了銀髮旅遊用戶的44%，他們大多會選擇四鑽、五鑽酒店，以及工作日出遊。

體驗遊輪旅行銀髮旅客

然而，新的需求已經出現，市場供給卻未必做好了準備。

微銀經濟熱潮之下，還有三道難關

2026年3月，中國老齡協會發布了一份覆蓋10個領域、73種消費項目的專項調查。結果發現，絕大多數消費項目中，受訪者表達的需求都高於實際消費經歷。

比如候鳥式旅居的需求比例爲15.2%，實際消費比例僅爲7.5%；演出、展覽、戲劇社等文化娛樂活動，也存在相當明顯的需求缺口。

需求與真實消費間的距離，恰恰暴露出微銀經濟熱潮下的三道難關。

第一道，產品和服務錯配。市場上，很多適老被窄化爲簡單的兜底照料，或者是一刀切的產品和服務。

以旅遊爲例，傳統銀髮旅遊仍有不少低價購物團、行程緊湊、產品同質化等問題，但50歲以上消費者追求的是攝影採風、文化研學、小團深度遊，以及更舒適的住宿和餐飲體驗。

今年10月，上海公佈首批27家銀髮友好型商場和特色商店名單，其中不少是年輕人追捧的潮流商場和網紅店。有商場甚至爲銀髮會員設計了電競、滑梯、擼貓等互動體驗。

圖源：上海市人民政府

第二道，信任錯配。現實中，部分密室逃脫場所直接謝絕50歲以上消費者，有健身房設置65歲的隱形接待門檻，還有不少滑雪場禁止60歲以上游客入場。

經營者有顧慮在情理之中。畢竟健康評估、專業指導、應急救援和保險保障，都意味着額外的服務成本。但若是以年齡簡單劃線，也暴露了服務能力的不足。

另一邊，消費者也有自己的顧慮。低價購物團、隱性消費和保健品推銷等留下的歷史包袱，讓部分中老年消費者對商業服務更加謹慎。

這就形成了銀髮消費市場雙向的信任錯配：商家擔心消費者帶來風險，消費者則擔心商家制造風險。這樣一來，潛在需求難以轉化爲真實交易，商家也容易陷入低價競爭。

第三道，盈利困境。一邊是看起來熱鬧的微銀族消費需求，另一邊卻是尚未完全匹配的成本和定價體系。

根據《解放日報》報道，一個100平米的標準健身房站點，僅適老化智能設備就要投入60—70萬元，每年的人員及活動運營成本約27萬元。即便獲得了穩定客源，部分門店一年也僅結餘一兩萬元。

熱鬧的老年教育賽道，也面臨類似的難題。艾瑞諮詢數據顯示，僅24%的中老年人願意在文化教育方面有支出。但低價課程難以覆蓋長期經營成本，一些機構就不得不依靠高價進階課和衍生服務尋找利潤。

這也提醒市場，人口規模和消費潛力並不能直接畫等號。未來稀缺的，是能夠理解70後、80後真實需求，在服務體驗、長期信任和經營成本之間找到平衡的商業能力。

小結

一門新的消費生意，究竟該如何做得長久？

在這方面，更早步入深度老齡化社會的日本，或許提供了一些值得借鑑的思路。

跳出傳統的養老、文娛框架，日本將50歲以後的生活視爲“第二人生階段”，圍繞學習、實踐和社會參與，提供更多元的生活選擇。

日本的高齡學園、老年大學和一些民間組織，不僅提供興趣課程，也逐步納入退休適應、社會參與和終身學習等內容，讓熟齡羣體在學習中繼續拓展興趣，也有機會重新融入社會。

日本，老年人在電腦俱樂部學習使用iPad

更多的商業服務機構，也從50歲前後，就圍繞他們的出行、健康、興趣和日常生活，建立長期的消費關係。

畢竟隨着人均預期壽命不斷延長，“年過半百”後，還有一段漫長的、尚未被充分開發的生活，或許正是下一輪消費市場重要的增量來源。

作者|沈曉琴、袁一音

主編|何夢飛

圖源|VCG、網絡