才鳳豔 | 借一雙AI慧眼洞悉人的行爲

AI爲理解行爲機制提供新路徑

——訪上海交通大學安泰經濟與管理學院特聘教授、數字化管理決策實驗室副主任才鳳豔

在我們習以爲常的生活場景中，AI已經悄然嵌入進了許多決策過程。

打開手機，它會爲你推薦電影、推送新聞、匹配朋友，甚至提示你該運動了。它是誰？是AI。

接下來，重點來了：請問你是否真的會看它推薦的電影、讀它推送的新聞、添加它爲你匹配的朋友，甚至換上跑鞋奪門而去？

在才鳳豔教授看來，“這個問題，不僅關乎技術發展，更關乎我們如何重新理解‘人’的行爲”。

當AI成爲洞察人性的新助手

那麼，AI真地理解人類嗎？又或者，它只是學會了“預測”人們下一步會做些什麼？作爲消費者心理、行爲與決策研究領域的專家，才鳳豔認爲，當人們發現AI不再只是技術工具，而開始成爲洞察人性的新助手時，我們迎來了一個前所未有的研究視角——AI與人的行爲機制。

何爲行爲機制？請不要被這個看似“高冷”的學術名詞嚇退，它描述的是人類行爲背後的心理動因、情境反應與社會影響。比如說，我們爲什麼更容易在朋友的影響下購買某件產品？爲什麼面對可能的損失時，我們反而更容易做出衝動的選擇？這些“看似隨機”的行爲，背後往往藏匿着可被解釋的模式。

在人文社會科學中，理解行爲機制一直是個核心問題。在十幾年的研究工作中，才鳳豔也和前輩一樣埋頭於問卷、訪談和控制實驗，然後一層層揭開人的決策邏輯。雖然這些方法精準，但才鳳豔並不否認其樣本小、成本高、情境控制有限的弊端。

AI的應用，能爲她的行爲機制研究帶來新突破嗎？如果確有突破，又何從談起呢？

才鳳豔的回答簡潔明瞭，“人工智能並不能取代人文科學的思考，但它提供了新的‘眼睛’和‘工具’——它幫助我們看到更廣的數據、更細的行爲、更復雜的系統”。

AI能從大量數據中識別出隱藏其後的模式。購物平臺可以根據你瀏覽的商品、停留時長，猜測你更可能購買哪款商品；社交媒體能通過你的點贊與評論習慣，判斷你偏好的情緒內容；甚至AI招聘系統會嘗試評估你的性格傾向與穩定性。

然而，很快才鳳豔發現，雖然這些系統能預測你“會做什麼”，卻未必理解你“爲什麼這樣做”。它們擅長模式識別，卻不一定看得見背後的情感、動機、價值觀。在她看來，這恰是社會科學可以與AI形成互補的地方。在關於客服選擇的研究中，才鳳豔帶領團隊做了一系列實驗來探索其背後機制。

提供三個全新的探索路徑

AI能否以及如何幫助研究者探索行爲機制呢？綜合AI技術在消費領域的運用實例，才鳳豔認爲，在傳統方法的基礎上，AI爲其提供了三個全新的行爲機制探索路徑：

首先，AI可以從用戶的微表情、語音語調、行爲路徑等非結構化數據中，挖掘出更微觀的、傳統研究難以捕捉的“細節變量”，爲行爲機制研究提出全新的假設線索。

其次，要理解行爲機制，僅發現模式還不夠，更需要探索因果關係。AI正逐漸參與到行爲實驗的設計與動態調控中。以健康行爲干預爲例，才鳳豔團隊在研究中利用AI對慢性病高風險人羣進行不同風格的提醒，進而比較哪種風格的提醒更爲有效，並檢驗“情緒調節”和“社會規範”在其中發揮的作用。他們發現，這種“數據驅動的實驗設計”不僅更加高效，也更具個性化，有助於在真實世界中驗證理論的適用性。

最後，在個體研究層面，AI可以幫助構建用戶“數字畫像”，動態追蹤其行爲反應，用於模擬其在不同環境下的可能行爲路徑，從而測試行爲反應機制。在羣體研究層面，才鳳豔團隊利用AI構建虛擬的個體代理，賦予其行爲規則，在模擬環境中觀察羣體行爲如何湧現出宏觀機制。

當被問及“社會科學研究當以何種姿勢擁抱人工智能”時，才鳳豔說：“社會科學擁有理解人性的深度，AI能提供觀察人性的廣度。當兩者攜手，我們不再僅僅是在預測行爲，而是在共同探索人之所以爲人的機制。”