草長鶯飛，萬物復甦，春日的美好讓人迫不及待地想去體會，去感受。多家OTA的數據顯示，平臺上，有關“賞花”關鍵詞的搜索量同比大幅增長，與“酒店+”相關的打包產品預訂量增速更爲顯著。在即將到來的清明假期，這個數據還會有所提升。“增長的背後是體驗經濟的升溫。當下，悅己消費是越來越多人所看重的。我們要做的就是給足客人情緒價值，讓他們住進春天裏。”採訪中，不少酒店人表達了類似的觀點。“何處繁花暗送香”，酒店以“花”爲媒的春日生意究竟該怎麼做才誘人，如何從“花期接力”到“四季貫穿”，本期給予重點關注。

“過路看花”不如“住下賞春”

每一年春季酒店市場的熱都跟“花”相關。人們常嘆“年年歲歲花相似，歲歲年年人不同”。其實，年年住進酒店賞花的人不少是常客，但他們的玩法卻是一年一個樣兒。這種“枕花而眠”的沉浸式體驗背後，客人的需求在變、酒店的經營思路也在變。不少業者感嘆，花期雖短，但是可做的文章卻在越變越多。

從“賞花+”資源疊加到深度共創

近期OTA發佈的一個數據引人關注——3月以來的酒店訂單中，“酒店+景區賞花”的組合產品訂單量佔比超過六成，清明假期這個佔比還在增加。

爲何這類組合產品會吸引人？中國旅遊報社記者觀察到，以前“酒店+賞花”就是“住宿+景區門票”的簡單組合，今年春天卻不同，很多酒店打破了慣常思維，嘗試與賞花目的地有更深層次的聯動與共創。

春日裏的北京香山飯店 受訪者 供圖

春日的北京香山，玉蘭初綻，海棠吐芽。入住北京香山飯店的遊客清晨踏着晨露尋訪梅谷，黃昏伴着晚霞漫步眼鏡湖。“這家酒店緊鄰香山公園與國家植物園，入住後能免費進入香山公園。離得近、隨時進出，這纔是悠閒賞花的節奏，所以我們年年來。”來自天津的攝影愛好者李峯說。

在與北京香山飯店總經理洪鋼的交流中，記者注意到，這家園林式酒店之所以能有這樣高黏性的客人，勝在將地理位置上的“近”轉化爲客人體驗上的“深”。這個春季，酒店讓公園文創產品入駐大堂，將飯店內的古樹納入景區科普研學線路，在國家植物園舉辦的主題活動中全程提供餐飲服務，使酒店資源與景區資源雙向流動起來，對於客人的吸引力自然翻倍。

北京地壇公園的花開得正盛 受訪者 供圖

最近到地壇公園拍玉蘭的帖子在小紅書上很火。從北京和平里大酒店步行10分鐘便能到達公園。“本來只是衝着地理位置好來住的，沒想到酒店把賞花路線、伴手禮都安排妥當了，連客房阿姨都能推薦公園拍照最佳機位。”上海遊客王曼在社交媒體“強推”這家酒店。北京和平里大酒店營運部總監董浩告訴記者，他們圍繞地壇公園的花期資源，重新設計住宿產品，將酒店不同房型與公園賞花服務綁定。

“戴着滿頭繁花逛古城，感覺自己真正融入了泉州的春天。”廣東遊客陳莉莉的分享帶着滿滿的感染力。的確，融入在地文化讓賞花體驗更具辨識度。泉州富力萬達文華酒店將世遺文化與賞花之旅相結合，在客房套餐中加入“非遺簪花圍”體驗券，住客可前往千年古街西街，在專業老師指導下完成妝造，隨後漫步開元寺，在紅牆古塔間定格春日“花”影。泉州富力萬達文華酒店總經理李晨宇介紹，酒店全體員工均接受了簪花技藝培訓，長假期間，客人無需外出排隊，在店內即可體驗這項傳統技藝。

以“動線優化”提升服務附加值

共創產品解決的是“玩什麼”，圍繞賞花動線展開的服務設計，則在回答“怎麼玩”——採訪中，記者注意到，今年不少酒店將客人原本碎片化的賞花體驗進行了重新組合。

“不用早起趕車，酒店有專屬接駁車直達景區，還能錯峯入園，避開人山人海的擁擠。”在昆明洲際酒店住客蘇玫的朋友圈裏，清晨，滇池畔，西山風景區的櫻花林美得像童話世界。昆明洲際酒店行政助理經理李剛告訴記者，這是酒店專門設計的“滇池—西山”聯動賞花動線，讓客人不用“趕時間”去賞花。此外，酒店的園林裏也種着櫻花、藍花楹等，客人無需外出即可步入“花海”。

這個賞花季，酒店服務的精細度越來越高。錦江酒店（中國區）旗下的多家酒店，開始提供手繪賞花地圖、私房賞花路線推薦以及“最後一公里”交通解決方案，從共享單車、汽車租賃到免費班車接送，儘可能讓客人覺得方便。

麗楓酒店霍爾果斯國門店將品牌標誌性的香氛與霍城萬畝薰衣草花田相呼應，在客房內擺放“晚安花盒”，讓遊客在花香中入眠；維也納酒店酉陽桃花源店以桃花香包爲情感信物，讓住客賞花時可以寄託心願，這些酒店的探索在於和客人的情感聯結上。“我們要做的是以花爲媒，向客人傳遞美好的在地度假生活方式。”錦江酒店（中國區）華西區副總經理兼運營負責人劉君說。

服務的延展還體現在客人蔘與感的營造上。北京平谷萬達錦華酒店將賞花與地方美食、市集活動等內容結合，讓客人的體驗更多樣；昆明洲際酒店則通過瑜伽、頌鉢療愈等活動，將客人賞花後的放鬆需求納入服務體系。這些看似與花“不相關”的設計，實際上是在延長遊客的春季體驗時間。

挖掘“花期”後的長效增長空間

“花無百日紅。”賞花市場最大的挑戰在於花期的瞬時性。如何在短暫的花季裏延長消費鏈條，並將其轉化爲更有價值的商業效益，是酒店業者深度思考的話題。

一種思路是將“轉瞬即逝的美景”轉化爲“可帶走的IP”。通過“妝造+漫遊+旅拍”的閉環設計，泉州富力萬達文華酒店將單純的住宿消費延伸到了文化體驗和社交傳播鏈條中。李晨宇告訴記者，遊客戴着簪花逛古城、聽簪花老師講漁女故事，所拍的短視頻很容易在社交平臺引發傳播，爲酒店帶入更多客流。

另一種思路是區域整合，拉長客人停留時間。“本來只計劃來平谷看一天花，結果住了3天，好玩的太多了。”河北遊客韓冰沒想到，一次簡單的賞花之旅，會因爲一個酒店套餐而變得豐富有趣。北京平谷萬達錦華酒店市場營銷負責人孫曉明介紹，他們還將在桃花節期間通過與當地周邊民宿深度聯動，推出套餐產品。一晚酒店一晚民宿，讓客人的住宿體驗更加豐富。客人還能品美食、賞花景，逛市集。這種區域資源的“組合拳”能夠將原本一日可打卡完的“看花點”變成需要3日深度體驗的“度假區”。

延長“花期”的消費鏈條，關鍵在於將“花”從一種景觀資源，轉化爲可體驗、可消費、可記憶的複合型產品。香山飯店的“玉蘭景觀主題房”是從空間設計的角度凝固“花香”。不僅通過客房佈置、視角設計吸引客人，同時匹配花卉主題菜品，開展攝影教學、徒步登山活動，讓客人有種被“花”環繞的沉浸感，多點消費的場景也就構建起來了。

還有一種策略是“鎖定客人的未來需求”。昆明洲際酒店推出的“賞花儲值卡”，不僅讓客人在春季享受諸多服務，還將賞花體驗與夏季菌子徒步、秋季賞月、冬季觀鷗等季節性活動聯動起來，引導客人重複到訪。這也讓季節性消費的波動通過四季產品線進行了有效平滑。

在這條從“過路看花”到“住下來賞春”的轉變之路上，酒店正成爲連接自然美景與品質生活的紐帶，將短暫的花期，延展爲令人回味的長久記憶。

【話題探討】季節性市場怎麼做

當“跨城追花”成爲春日時尚，人們對“住下來玩”的期待越來越高。不少業者意識到，“住宿+賞花”的簡單疊加已難以支撐增長預期，以情緒價值、沉浸體驗爲核心的消費趨勢，正在倒逼酒店拓展季節性產品的邊界。當下，酒店借“花”切入春季市場，如何能將短期流量轉化爲長期價值，正被業界關注。

是誰爲“花”而來？他們爲何願意停留更久、花費更多？

酒店行業研究機構澎潤研究院最新報告顯示，當前酒店消費呈現兩個趨勢，高端客羣對於文化體驗與稀缺性服務具有強支付意願，大衆客羣則看重“價格透明、服務可靠、體驗個性化”的產品。想做增量市場的酒店業者觀察到，因“花”而來的客羣在結構和習慣上呈現出更細緻的特徵，這也爲酒店做季節性產品設計提供了參考。

錦江酒店（中國區）華西區副總經理兼運營負責人劉君將賞花客羣概括爲“爲情緒價值與社交貨幣付費的品質型消費者”。年輕女性、親子家庭是消費主力，而他們的消費邏輯正在發生變化——從價格敏感轉向價值敏感，從一次性消費轉向長期關注。這類消費者不僅願意爲體驗支付溢價、容易成爲復購客戶，還會通過社交平臺主動傳播，成爲酒店的另一條“宣傳渠道”。

逸扉酒店集團品牌總監邵迪認爲這類賞花人羣更像“生活美學探索者”。很多客人關注的不只是場景本身，還有體驗背後的意義，包括自我成長、情緒療愈與文化認同。與過去“到此一遊”的打卡邏輯不同，當下消費者更在意過程中的獲得感，這也使得酒店的內容設計必須具備更強的敘事能力。“比如逸扉酒店開設了非遺體驗及手工課程，核心特色在於‘在地文化連接’，讓客人不用出酒店就可以沉浸感受在地文化。再比如推出社區化深度體驗，通過與酒店所在社區開展鄰里活動，吸引具有相似審美與生活趣味的客人和周邊居民。這些探索都是希望滿足客人的在地生活化需求。”邵迪舉例道。

在北京香山飯店總經理洪鋼看來，賞花市場已形成“全齡覆蓋”，而且不同羣體之間存在一個共同點——依賴線上種草，並傾向於選擇一站式產品，以減少決策成本與時間成本。這種變化直接推動了“賞花+”產品的快速擴展，例如旅拍、登山徒步與文化體驗等的融合。

過去，消費者關注“我去了哪裏”，而現在更在意“我感受到了什麼”。昆明洲際酒店行政助理經理李剛舉例道，以往客人多數滿足於漂亮的花藝裝置“拍照發圈”，現在更需要觸動內心的瞬間，比如滇池邊的靜謐日落、與手作老師的交談、在酒店園林中的放鬆時刻，他們更關注自我情緒的舒緩與內心充盈。

菏澤萬達華美酒店的“花”式下午茶 受訪者 供圖

在更具樣本量的市場中，這種變化被量化得更加清晰。“我們的省外客羣佔比58%，主要集中在長三角、珠三角、京津冀三大經濟圈。”菏澤萬達美華酒店總經理王振國分析，客羣中，18—35歲的年輕羣體佔比超67%，且消費路徑呈現“線上決策、線下體驗、再傳播”的閉環。同時，消費需求明顯向“可參與、可帶走、可分享”的方向傾斜，帶動了鮮切花、非遺文創、漢服體驗等非宿類產品的消費增長，客人停留時間也從單晚延長至2—3晚。

北京和平里大酒店營運部總監董浩的觀察則進一步強調了“品質感”的重要性——當前客羣不僅願意爲顏值買單，更看重體驗中的細節與專業度，例如賞花活動的內容價值、創意新穎度、空間氛圍感等。這種“高要求”正在推動酒店提升產品精度。

綜合來看，“因花而來”的客人已經不再是單一標籤的人羣，而是一類以體驗爲導向、以情緒爲核心的消費者。這也要求酒店的季節性產品需要從“觀賞型”向“參與型”“複合型”升級。

花期有限，酒店差異化策略如何落地？“季節生意”如何延續？

在多位業者看來，花季市場早已告別“比誰花多、誰更好看”與價格內卷的階段，轉向更深層次的價值比拼。

劉君將這一變化拆解爲3個維度：體驗設計、流量獲取與服務深度。“當前市場的分水嶺在於是否具備系統化產品設計能力，包括沉浸式場景營造、差異化產品打造、線上種草能力和一站式解決方案的提供。我們將營銷側的重心從價格競爭轉向內容種草與會員運營，通過UGC（用戶生成內容）與私域沉澱建立長期關係，同時，依託區位優勢和品牌特色打造稀缺體驗。”

賞花賽道正從“佈景競賽”走向“表達體驗厚度與情感深度”的比拼。邵迪認爲，現在酒店更關注如何以“花”爲媒，創造獨特的記憶點、可分享的社交內容以及深層的情感共鳴。“因此，我們的核心投入不再侷限於空間佈置，而是轉向可參與的內容設計，例如花藝課程、手作體驗，以及與藝術節等跨界聯動，強調‘親手創造’的過程，讓用戶不僅看見美，更參與美。”

北京亞洲大酒店總經理夏敏輝更強調“審美與人羣分層”的價值。她認爲，單純的賞花體驗容易陷入同質化，真正的競爭在於是否能夠通過文化、美學與非遺等元素，構建高辨識度的品牌標籤。其路徑不是疊加項目，而是“共創體驗”，例如將油畫插花課程、療愈體驗、茶歇服務與空間氛圍融合，讓消費者在創作與社交中完成情緒轉化。

對於緊鄰景區的酒店來說，競爭還疊加了“資源整合”的維度。洪鋼認爲，與大流量賞花目的地的深入合作就是稀缺資源，誰能夠打通景區、交通、門票與酒店之間的鏈條，誰就掌握了更大的主動權。在此基礎上，再通過主題客房、特色餐飲或活動打造差異化記憶點，形成完整的消費閉環。

菏澤曹州牡丹園 受訪者 供圖

面對花期短、市場熱度集中的問題，酒店是否能夠將“花經濟”做深，是決定收益上限的關鍵。

菏澤牡丹盛名在外，但牡丹花期僅半個月。王振國想到的方案是“延長時間軸”，通過牡丹與芍藥的花期接力，將原本半個月的熱度拉長至3周以上，並銜接五一假期的熱度，實現經營週期的延展。同時，依託當地芍藥鮮切花產業，通過“可帶走”的產品設計，將客人的即時體驗轉化爲可持續消費，從而提高酒店收益的穩定性。

對於連鎖品牌而言，更重要的是“模式複製”。劉君認爲，花季只是一個入口，其核心在於提煉出可標準化的產品模型，並延伸至全年。例如錦江酒店（中國區）旗下，華西區的酒店圍繞“春賞花、夏納涼、秋觀葉、冬暖居”等思路構建四季產品體系，再通過會員與社羣運營，將季節性流量沉澱爲長期資產。

洪鋼的想法是，以“十二花令”與“二十四節氣”爲線索，將自然變化轉化爲酒店可持續的營銷內容。“以花爲媒是我們的長期策略，後續將深度挖掘節氣文化內涵，展現四季不同的美。而我們傳遞的‘感受自然、體會幸福’的生活方式是不會受季節影響的，可以貫穿全年。”

夏敏輝則從運營層面總結了季節性產品可持續的關鍵：一是資源複用，例如非遺導師、手作模式與餐飲體系；二是會員綁定，通過高頻活動把 “花季客人”變成“全年常客”；三是品牌標籤強化，將“春季賞花酒店”升級爲“四季美學體驗度假空間”。“與花相關的系列活動，絕非短期應季營銷，而是酒店打造四季體驗的起點。”在她看來，只有完成這一轉化，酒店才能真正擺脫對單一季節的依賴。

花季不是終點，而是入口。季節性市場不再是短期促銷節點，而是酒店產品創新與品牌調性表達的試驗場。從“花期接力”到“四季貫穿”，酒店逐漸形成跨季節、跨場景的經營體系。“歲歲有東風”，圍繞花期，酒店正在探索一個可持續的、生長中的“季節生意”模型。（作者：中國旅遊報首席記者 王瑋 通訊員 宋海燕；編輯：楊碩）