抓住春晚分會場機遇 把熱度沉澱爲品牌

近期，中央廣播電視總檯《2026年春節聯歡晚會》分會場發佈，黑龍江哈爾濱、浙江義烏、安徽合肥、四川宜賓將與北京主會場聯動，打造彰顯文化底蘊、洋溢民俗風情的新春舞臺。春晚分會場的確定不僅受到社會輿論廣泛關注，也引發了文旅業界的積極討論。

文旅業界之所以關注春晚分會場，不僅是因爲春晚天然自帶較大傳播勢能，更是因爲分會場被明確定位爲展示城市形象、文化特色與風土人情的重要窗口，並在既往實踐中多次帶動當地掀起文旅熱潮。回顧歷年春晚分會場效應，其對文旅市場的拉動力顯而易見。2025年重慶、武漢、拉薩和無錫四座城市在春節假期的搜索熱度、接待遊客量與旅遊收入的大幅增長便是明證。

對旅遊目的地營銷而言，春晚分會場是一次覆蓋極廣、“背書”極強、稀缺性極高的國家級事件營銷。但真正的考驗在於，城市能否把瞬間的曝光轉化爲遊客的持續到訪，把熱度沉澱爲可持續的品牌資產，而不是停留在一次性宣傳與短期熱鬧上。春晚分會場也是一場把地方文化寫進國家記憶的媒介儀式，通過全國聯動的舞臺呈現，將城市風貌、地域文化與春節敘事相嵌合，從而喚起觀衆對一座城的情感連接。

由此來看，分會場所在地要藉機開展旅遊營銷工作，首先應回答三個問題：這座城憑什麼“被記住”？憑什麼“被嚮往”？憑什麼“被再來”？解決好這三個問題，就有可能把春晚舞臺上的曝光轉化爲遊客到來後的可體驗、可參與、可分享的完整旅程：一是物質層面的可視化場景（地標、景觀、建築、風味等），解決“去哪、看什麼”的問題；二是精神層面的城市氣質與價值表達，解決“這座城有什麼獨特性”的問題；三是行爲層面的可參與、可傳播的儀式與活動設計，解決“來了能做什麼、怎麼玩”的問題。只有敘事清晰、體驗優質，流量纔可能沉澱爲品牌。具體來看——

其一，把舞臺呈現快速產品化，讓觀衆從“看熱鬧”變成“下單來”。窗口期往往稍縱即逝，四個分會場城市要把“看見”迅速轉化爲“可來”，至少要抓緊做三件“快事”。

一是快上“同款線路”與“同款場景”。把春晚節目中出現的地標、街區、非遺、夜景、風味等，組合成可直接購買的“半日/一日/兩日”線路產品，並配套交通接駁、停車導引、錯峯建議、拍照點位與最佳時段提示，把觀衆對畫面的記憶變成清晰可執行的行程方案。

二是快做“可帶走的城市紀念”。分會場是地方特色產品的超級櫥窗，但“帶貨”必須建立在品質與口碑之上。建議儘快推出官方認證的伴手禮體系、聯名文創、節慶限定產品以及相應的質量標準，形成“買得放心、帶得體面、曬得好看”的產品矩陣。

三是快建“內容矩陣+達人共創”機制。建議圍繞分會場關鍵詞，組織短視頻精品、直播探店、線路體驗、城市導覽等內容供給，同時把UGC（用戶生成內容）導入官方主線敘事，形成持續可擴散的“話題池”。

其二，從“一夜熱”到“四季紅”，用“接力運營”抵抗流量“潮汐化”。分會場不願意看到的是熱度退潮後“歸零”。要避免“出圈一次、沉寂一年”，就必須把分會場當作全年運營的起點，而不是終點。

對於此次公佈的四城而言，“接力運營”可以從以下幾個方面發力：一是節事接力，把春晚節點變成全年節事IP的“開年序章”，以冰雪季、年貨季、非遺季、音樂季、研學季等主題接續，做到熱度不斷檔；二是產品迭代，圍繞“春晚同款”持續推出“二次到訪理由”，如夜遊升級、親子研學、城市漫遊、鄉村微度假等，做到每一季都有新玩法；三是口碑治理，用服務與秩序鞏固信任，特別是價格秩序、住宿承載、交通組織、投訴響應與輿情處置，要提前制定預案，做到“熱”得起、“接”得住、“留”得下。

歸根結底，分會場帶來的不只是一次被看見的機會，更是一個被記住、被嚮往、被選擇的品牌重塑窗口。當“開門辦春晚”強化全民參與與多地聯動時，地方文旅部門也要以系統思維接住這個曝光機會，用清晰的城市敘事做定位，用可體驗的產品體系做轉化，用高質量服務治理做口碑。唯有如此，才能把“一夜出圈”真正變成“四季長紅”。

（作者：東北財經大學史達 賈國棟；編輯：楊碩）