沉浸式主題列車如何從“網紅”走向“長紅”

前段時間，“津旅時光號”天津北站—北京站線路開通運營，讓遊客實現了“登車即體驗、出行即參觀”。從遊客走入車站、進入車廂至到達目的地，一直沉浸於流動的演出之中。這類沉浸式主題列車將文旅與出行深度結合，可以說是鐵旅融合的又一創新探索。這類列車想要從“網紅”走向“長紅”，應該從哪些方面着手？中國旅遊報社記者就此採訪了專業人士，大家的建議集中在三方面。

一是做好產品設計。列車的設計理念需進行轉變，即從提供位移服務轉向打造值得反覆探訪的文化移動空間。

首先，要營造更加沉浸的體驗感和氛圍感。北京第二外國語學院中國文化和旅遊產業研究院教授吳麗雲認爲，列車要爲遊客提供更多新鮮、有趣的打卡場景。遊客打卡這類列車，自然希望獲得獨特的體驗、拍出好看的照片。爲此，列車要注重營造適合打卡拍照和便於在社交媒體上傳播的場景。

其次，產品設計要格外注重在地文化的挖掘。列車是良好的文化傳播載體，在設計活動和體驗時要充分融入在地文化，車上的體驗其實是對於目的地體驗的“預熱”與“引子”，需要有效激發遊客後續探索的好奇心。

最後，產品設計尤其要做到常看常新。吳麗雲提到，列車的裝飾和佈置整體成本較高，很難做到頻繁更換和調整，但可以增加更多軟性服務，打造不同主題的沉浸式演出、非遺體驗、戲劇表演等，這樣才能讓遊客保持新鮮感，從而一來再來。

當下，旅遊產品的一項重要功能是滿足消費者的情緒價值，旅遊列車產品也不例外。可以設置戲劇互動，讓遊客從旁觀者變爲“戲中人”，通過設計多層次的互動增強代入感，遊客的不同選擇可以觸發不同的劇情走向等。注重旅程結束時的“儀式感”，可以爲其頒發專屬的紀念證書或徽章等，從而深化情感聯結。

中國旅遊研究院產業研究所所長楊宏浩認爲，在設計上要打破車廂的物理侷限，進行空間重構，將其變爲可沉浸、可交互的敘事場景；實現文化元素的深度轉化，將非遺、歷史等資源轉化爲可體驗、可帶走的敘事符號。

二是做好營銷策劃。列車營銷時要轉變思路，從“賣車票”到“賣生活方式”，觸達更多細分消費羣體。

沉浸式主題列車更多吸引的是年輕羣體，他們容易被新奇有趣的內容打動。爲此，吳麗雲建議，營銷內容要更加突出體驗感和沉浸感，展示列車的社交、文化體驗和科技探索的功能，讓年輕人認爲打卡列車是充滿樂趣的。同時，要善用年輕人常用的社交平臺，聯合有影響力的旅遊達人發佈更多內容，精準觸達目標客羣。特別需要注意的是，遊客更易被“遊客視角”的實用內容吸引，比如乘車攻略、特色體驗項目介紹等。列車運營方可以對類似內容給予相應獎勵，提升達人及遊客的分享意願，讓潛在消費者獲取更真實、更多元的信息。

還有業者建議，列車還可通過讓遊客上車掃碼加入社羣等形式，積累私域流量，實現長期運營。後續可在社羣內發佈列車幕後的故事、新活動預告，還可發起產品共創等，持續提升復購率。

三是建立商業閉環。面對高昂的初期改裝投入，持續的內容研發、演藝人力成本等，列車想要實現盈利並不容易。除了售賣車票，還要儘可能拓寬收入渠道。

一方面，要擴大車上的二次消費，如提供主題餐飲、文創產品，進行深度活動預約。吳麗雲提到，在不同主題的車廂中，可提供與場景契合的服裝租賃服務，增強沉浸式體驗。推出配套的拍照套餐，由專人提供攝影服務，進一步拓展消費空間。車上的展示與體驗可以通過精心設計激發遊客的購買慾。例如提供便捷的購買鏈接、憑車票享專屬優惠，邏輯應像亞朵酒店售賣牀品一樣，源於遊客對體驗的認可而主動消費。還可以開發關聯產品，構建消費場景，圍繞列車旅程開發個性化紀念產品，打造獨家IP衍生品，如數字藏品、聯名商品、盲盒等，讓列車文化融入遊客日常生活，形成長效品牌影響力。

楊宏浩建議，要通過跨界聯動、會員體系建立等，使旅程成爲文旅消費的起點而非終點，最終讓列車本身成爲一個具有復遊吸引力的移動文化目的地。

另一方面，實現“列車+”衍生消費，即與沿線景區、酒店、品牌方聯動分成，開發聯票、主題線路。實現旅遊協同，收益除了車票本身，還要儘可能挖掘潛在消費，做好票根經濟，和當地旅遊企業形成密切聯動，延長旅遊產業鏈。

楊宏浩認爲，鐵路與文旅部門需通過市場化合資運營、清晰的增量收益分成及數據共享機制，將列車打造爲多方共贏的移動流量入口，從而實現鐵旅融合的可持續盈利。

還有業者建議，可將主題列車納入城市文旅宣傳與招商引資體系，或申請文旅產業專項資金支持，這也是分攤前期投入、實現輕資產運營的可選路徑。

沉浸式主題列車想要從“網紅”走向“長紅”，列車本身須成爲值得體驗的旅遊目的地，持續爲遊客提供新鮮的內容，與遊客進行深度互動，讓更多人爲內容而來，並樂於爲這份獨特的情感記憶N次買單。（作者：中國旅遊報記者 唐伯儂；編輯：楊碩）