酒店做旺暑期生意靠什麼？

這個暑期，消費者的需求變了，市場競爭更加激烈，酒店也開始轉向“價值戰”——深耕在地文化，打造特色活動，提供精細化服務，做強運營管理等，在情緒價值和綜合體驗上更加“較真”起來。消費需求與以往有何不同，酒店業者如何應對，如何更好地把握市場機遇？中國旅遊報社記者對此進行了採訪。

三亞珊瑚灣文華東方酒店的親子活動 受訪者 供圖

需求在變 關注情緒價值

暑期伊始，三亞珊瑚灣文華東方酒店總經理餘露就感受到了市場的熱度。“今年酒店接待量預計超過去年同期。7月前兩週，酒店入住率超七成，後續還會上漲。從三亞整體酒店市場情況看，暑期中高端酒店市場表現較好，有望超過去年，特別是高端酒店，市場表現可能好於疫情剛恢復的2023年。”

“今年暑期，酒店平均出租率與去年同期基本持平。整體來看，上海、廣東、海南、重慶等地的酒店市場表現不錯。”君亭酒店集團副總裁張戈泉說。

南京旅遊酒店管理有限公司董事長兼總裁李成勇告訴記者，暑期酒店固定入住率通常能達到60%，整體預訂量穩中有升，南京核心城區酒店預訂量同比增加1%至2%。李成勇同時也感受到了市場變化帶來的壓力。他分析，南京核心城區酒店價格同比降低8%至10%，而核心城區外的酒店預訂率同比也有下滑。

相對平穩的市場業績下，這個暑期，酒店出現了哪些新的消費特徵？

“暑期親子客人和年輕客羣佔主流，他們將酒店作爲綜合的度假目的地，通常會在酒店下榻3晚左右，更加關注酒店在服務和體驗上的‘整體感受’。比如，活動是否豐富，與往年有何不同，酒店項目是否有更新等。”餘露說。

李成勇分析，今年暑期酒店預訂有明顯的變化，一是客人的臨時預訂調整和變動比例較高，約佔訂單總量的15%至20%。二是客人對價格的敏感度在提升，關注是否有特價房以及促銷措施等，還有客人在預訂時會和酒店進行價格方面的“談判”。三是客人除了關注酒店的便利性，還在意酒店產品的性價比，比如客房是否含早餐，有無接送站（機），安全方面也很在意。“特別是年輕羣體，他們把酒店當成體驗場景的一部分，在南京旅遊的幾天會選擇住在同一城區的不同酒店，感受不同的特色。特別有趣的是，他們還很在意酒店是否具備‘兩房’，即洗衣房和健身房。”

武漢聯投麗笙酒店總經理李紅也感受到了這一點。“酒店價格較前幾年有所回調，消費者傾向多方比價後下單，預訂週期顯著縮短，選擇也更偏向‘好玩不貴’。親子客羣對於酒店環境、兒童設施和親子活動更關注，週末泳池泡泡趴及草坪星空音樂會更受他們歡迎。”

採訪中，張戈泉提到，客人原來比較在意功能性需求，比如是否有良好的配套設施，現在則是在意酒店能否提供情緒價值，滿足其對個性化、品質化、多樣化的需求。“具體到酒店產品來說，是否具備高顏值，適合拍照打卡，親子項目是否融入了研學元素，提供寓教於樂的內容。消費者決策的關鍵因素，已從‘住得好’轉向追求能引發共鳴、帶來愉悅感和分享欲的體驗感和記憶點。”

北京都季酒店管理有限公司總經理、高級酒店收益管理師祖長生認爲，今年酒店暑期市場呈現出幾個新消費特徵，一是年輕消費者佔比上升，他們更注重深度體驗，也會更多地選擇度假酒店；二是親子客羣佔比較大，注重酒店產品豐富度和情緒價值，這也爲酒店增收帶來機遇；三是遊客呈兩極分化，一部分追求高附加值體驗，另一部分更關注入住的性價比，主要體現在不同年齡階段消費者之間。

值得關注的是，這個暑期，不少酒店來了更多入境客人。

根據錦江酒店（中國區）的數據， 6月30日至7月13日，酒店接待的入境客人是去年同期的4.9倍，排名前五的入境遊客源國分別爲俄羅斯、韓國、馬來西亞、意大利、波蘭。

“我們與外國預訂網站做了直連，收穫了不少訂單，今年酒店迎來了更多入境客人，上海外灘中星君亭酒店、上海柏陽君亭酒店（復旦大學店）的入境客人能佔七成。”張戈泉說，“境外客人最爲重視的是便利性。如何用車、連接無線網，周邊公共交通如何搭乘，當地有哪些好喫的、好玩的，這些信息我們都會做成中外文對照的內容。入境客人對這些使用內容都很感興趣。”

做好產品 留下獨特體驗

客人需求愈發多樣，酒店該如何應對？“不可替代的產品和具有人情味的服務是酒店贏得客人認可的關鍵。”一位業者說。

各酒店在暑期產品設計上花了不少心思。“酒店就位於海邊，因此我們在活動設計中融入了海洋生態元素，例如推出包含海底尋寶、珊瑚礁觀察等項目的珊瑚灣夏令營。如今，年輕人越來越有主見，也樂於在酒店獲得不同體驗甚至是希望有思想碰撞，產生情感共鳴。爲此，我們嘗試將藝術與酒店相融合，在酒店大堂策劃藝術展，展出歐洲藝術家的油畫作品；同時組織‘落日劇場’活動，讓客人在海灣靜靜感受夏夜露天電影的浪漫。”餘露說。

錦江酒店（中國區）相關負責人介紹，他們有多家位於西安的酒店將在地文化融合進酒店設計中。有的酒店推出“唐風雅韻”主題房，以唐三彩、仕女圖爲裝飾，提供漢服體驗與AR導覽服務。有的酒店爲畢業遊學生贈送“長安通關文牒”紀念冊，集齊酒店印章可兌換特色禮品。

泰寧錦江國際度假酒店依託丹霞地貌、溼地等生態資源，打造了特色生態研學走廊。酒店搭建了多座以天然木材等材料製成的仿生“昆蟲酒店”，爲傳粉昆蟲提供棲息地，配套種植了多種本土蜜源植物，構建起昆蟲微生態圈。“在此基礎上，我們還推出以‘傳粉昆蟲科普’爲核心的自然互動課程，包括昆蟲觀察、地質科普、溼地探祕、環保建造及自然藝術手作等。這一生態研學項目很受親子家庭和銀髮族的喜愛。”泰寧錦江國際度假酒店總經理王志兵說。

“我們會組織美食探祕活動，比如我們會帶客人看南京的特色美食鴨血粉絲湯、美齡粥的製作過程，介紹菜品的來歷、烹飪方法等，還會將菜品作爲伴手禮讓客人帶走。酒店的公共空間展示了很多具有在地特色的內容，比如雨花石、紫砂壺等。總體來說，酒店產品要讓客人能摸得着、嘗得到、帶得走。”李成勇說。

還有業者努力在餐飲上下功夫，比如請米其林大廚不斷研發新的菜品，提升口感等。“餐飲可以提高客人對酒店的黏性，所以我們願意花心思去做。”一位高端酒店的業者說。

酒店也在努力將服務做得更加多樣、到位，讓酒店服務更有“人情味”。

“現在年輕人對於文化和國潮很感興趣，我們就在部分酒店安排了國潮風旅拍，免費幫客人化妝。在部分位於海南的酒店中，很多工作人員就是黎族人，平時也會身着少數民族服飾爲客人服務，客人看到他們會覺得眼前一亮。在酒店，客人不僅能瞭解到黎族的風土人情，還能喫到黎族特色的魚茶等特色美食，參與特色手工體驗活動等。”張戈泉說。

張戈泉介紹，考慮到酒店親子游、閨蜜遊較多的情況，酒店提前把房間的牀型進行了調整，比如在大牀房中加入單人牀，將雙牀房的牀型加寬。暑期親子客人多，房間裏備齊適合小朋友的牙具等洗護用品。早餐、下午茶也不能千篇一律，要提供小朋友、銀髮族、情侶喜歡的美食。

“我們要求工作人員充分了解在地文化，主動服務，客人問‘一’，我們要能答‘三’，判斷客人對什麼感興趣，更加詳細地介紹相關內容。希望通過服務與客人建立情感連接。我們還會在每個房間放置伴手禮，提供當地的小喫甜品，準備晚安致意品，這樣能給客人留下更深印象。”李成勇說。

針對暑期攜寵出遊的人增多，部分酒店會給客人提供寵物的寄存空間。“寵物寄存區與客房樓層嚴格分開，我們的定位不是寵物酒店，但希望用現有設施解決攜寵客人的實際困難，寄存空間配有監控和恆溫空調。總之，我們盡力做到覆蓋客人需求的方方面面。”李成勇說。

挑戰不小 並非機會減少

對於記者“暑期市場是更好做了還是更不好做了”的提問，餘露給出了“挑戰不小，但是並不意味着市場機會越來越少”的回答，這也說出了一衆酒店業者的心聲。

“我對三亞市場相對樂觀，認爲機會仍在。雖然很難像以前那樣做一個策略投放馬上就能收到回報，但酒店只要及時應對變化，就能有不錯的市場反饋。我們與東南亞的高端酒店存在相似性，客人預訂時習慣將二者進行比較，我們想要更多地獲客，就需要持續提升服務標準，讓服務體驗更加細緻入微。”餘露說。

“今年的市場競爭更激烈了，還有部分酒店爲了獲客在打‘價格戰’。酒店要做的還是從‘卷價格’轉向‘卷價值’，做出產品的差異化和獨特性，通過提升產品質量走出‘價格戰’的泥潭。產品要做精做細，把更多精力花在客人在意的事情上。”李成勇說。

李成勇舉例說，比如酒店製作的南京特色美食——鴨血粉絲湯。“不能是‘說得過去’就行，要做到遊客喫完對這個味道念念不忘，哪怕是一碗湯，也要把價值感做足。”

“在供過於求的市場環境下，酒店想要爭取到客人並不容易。酒店要對客羣的特徵和心理進行研究，從性別、年齡，到他們在意什麼，什麼能讓他們獲得情緒價值。”張戈泉說。

錦江酒店（中國區）的獲客策略是用“價值打包”替代“價格裸降”。一方面，深入挖掘空間價值，做文化提升，比如讓大堂變身社交中心或小型展覽空間，餐廳在非餐時段提供輕食咖啡或組織親子手工活動，利用屋頂或露臺舉辦小型音樂會或觀影會。另一方面，升級隱性服務，免費提供防曬噴霧、驅蚊用品、登山杖等細節服務，以及通過跨界合作帶動商圈聯合銷售等。在錦江酒店（中國區）相關負責人看來，重視會員體驗、提升會員忠誠度，是強化競爭力的關鍵。

業者們還提到，暑期是旅遊旺季，做好口碑尤爲重要。“客流量集中的情況下，要保持平時的服務水準並不容易，可能會出現客訴增多的情況。這其實很考驗酒店處理事件的能力，遇到客訴時，酒店要快速給出回應。雖然有些問題可能無法做到馬上解決，但至少酒店要有真誠的溝通態度，給客人一個相對滿意的答覆，不能逃避問題。”餘露說。

“酒店要用真誠的態度展現對客人的尊重。”李成勇說，“我們十分看重客評，希望徵求到每一位客人的意見，但向客人要好評是絕不允許的。因此酒店也想了許多辦法，比如評價就送小禮品。一方面能得到真實的建議，及時改進，另一方面會讓客人感受到我們的重視程度。”

“酒店既要賺錢，又要維護好口碑，就要從合理定價、服務設計、產品創新以及情感價值提升等方面去調整經營策略，讓客人有良好的深度入住體驗，牢牢抓住顧客的心，提高復購率。”祖長生說。

還有業者提到，酒店需要制定精細化的營銷策略，營銷推廣是提升客源與品牌價值的關鍵辦法之一。“酒店要善於推廣營銷，主動把自己推向市場，而不是做出產品後等着客人來問。要注意的是，推廣時要研究不同渠道的客戶羣需求，把合適的產品在合適的時間推到合適的渠道，轉化率自然就高，而不是把產品隨意組合進行簡單推廣。市場瞬息萬變，酒店要學會擁抱變化。”張戈泉說。

此外，李成勇認爲，運營渠道可以做得更廣，儘量不要做獨家，渠道越寬客人預訂起來越方便。“可以採取更加寬鬆的退改政策，讓客人覺得在酒店消費是安心且輕鬆的。樹立全員服務意識，遇到客人有需求時第一時間響應，及時幫助解決。”李成勇還提到一些與客人拉近距離的“竅門”。“我們還會時常根據客人消費熱點，改變客房、公區的陳設，及時更新菜單，讓客人覺得常來常新。比如前段時間，酒店所在城市舉辦了熱度很高的蘇超、刀郎演唱會，酒店及時對陳設進行調整，新增了小物件、標語等，小小的改變就能讓客人感受到我們的用心。”

“不論市場如何變化，把客人當家人、當朋友，真誠服務、讓利於客，是酒店可持續發展的核心因素。”一位酒店業者說。（作者：中國旅遊報記者 唐伯儂；編輯：楊碩）