這個暑期，對於酒店業者來說，豈是一個“卷”字可以概括。隨着暑運大幕的拉開，週期長、需求旺、出行頻次高的傳統旅遊旺季來了。上週末，已經有心急的家長帶着剛結束期末考試的孩子出發了。根據多家OTA的數據，7月6日，出現了第一波暑運客流高峯。“消費更加理性了”“分段體驗成了新趨勢”“預訂決策期越來越短”“消費分流很明顯”……拿着近幾天的預訂數據，酒店業者仔細分析，他們心裏很清楚，這個暑期，在新消費形勢下，有一場硬仗要打。

消費需求變了？

6月底，孩子還在準備期末考試時，85後北京遊客吳菁就已經做好暑期旅行計劃，7月初，孩子一結束考試，他們全家就開啓了四川“大九寨”環線之旅。“成都我們只住一個晚上，所以選擇了一家口碑不錯的經濟型連鎖酒店，實惠便捷。第二天一早我們租車前往都江堰，因爲在青城山有一家高端度假酒店，‘種草’很久了，這次專門去‘拔草’，價格高點我們也能接受。九寨溝是孩子期待的目的地，我特意選了一家有親子房的中高端品牌酒店，平均一晚的價格不超過千元，服務也有保障，當然最打動我們的是這家酒店的裝修風格，很藏式，感覺一下就能融入當地風土人情。這幾家酒店我在預訂前，反覆在不同平臺比較價格和套餐產品內容，最後從性價比高的平臺做了預訂。”吳菁在與記者分享這段行程時，也把一部分親子家庭暑期酒店消費特徵表露出來，即該省省，該花花，而且貨比三家才下單。

採訪中，幾位業者向記者表達了相似的觀點，現在消費者越來越理性。在萬達酒店及度假村收益管理中心總經理王偉莉看來，暑期客人多平臺比價的消費習慣愈見明顯。同時，隨着客人越來越看重旅行過程中的體驗豐富度，對酒店的服務內容和產品特色也非常看重。

北京燕莎中心凱賓斯基飯店爲小朋友準備了戶外嬉水活動 酒店 供圖

北京燕莎中心凱賓斯基飯店收益管理總監劉博發現，暑期的客羣越來越年輕化，很多大學生、高中畢業生結伴出行，比起特意去一個景點打卡，他們更喜歡城市探索，享受行程當中的每一分每一秒。

上週末，來自寧波的大三學生崔瑩瑩跟同學相約到北京旅遊，6天時間，她們預訂了3家酒店，平均每兩天換一家酒店，從城東住到城西。“換酒店住主要是爲了能離想打卡的目的地近一些，可以節約交通和時間成本。另外，也想合理分配預算，享受不同類型的酒店服務。”崔瑩瑩說，她們的標準並不完全是價格最優原則。同樣是兩天一晚的套餐產品，如果酒店行程裏既包含她們想打卡的地方，又有避開人羣的小衆玩法，哪怕價格略高一些，她們也會毫不猶豫選擇。

這和不少業者的觀察吻合，哪怕是在同一座城市，客人也不再像從前那樣只住在一家酒店展開旅程，而是分段體驗不同區位、不同風格的酒店特色。

“從目前集團預訂的信息來看，暑期客人更關注酒店的邊界服務，比如是否與周邊景區有聯動，是否有相關的套餐服務。而且相比排隊遊覽知名景點，客人更關注酒店內部和周邊是否有心儀的休閒空間，比如主題遊樂場、民俗文化展示點、網紅展覽館、下午茶打卡地等。”世紀金源酒店集團副總裁李成勇說。

首旅如家酒店集團事業部銷售資深總監呂淞觀察到，長線遊消費特徵是較早預訂的客人居多，而短途周邊遊的預訂決策週期則變得更短，很多客人“說走就走”，這也讓一部分酒店出現當天起量較快的現象。

這個夏天，哪部分區域的酒店更有市場？記者從錦江酒店（中國區）、首旅如家等酒店集團瞭解到，下沉市場的需求十分旺盛。比如，錦江酒店（中國區）在多個熱門四五線城市的整體酒店預訂率超過了新一線、二線城市，均價基本與新一線城市酒店持平。

從地中海俱樂部（Club Med）的數據來看，也是新型小衆目的地受關注度高，如位於四川眉山市的Club Med Joyview地中海鄰境·黑龍灘度假村不久前剛開業，其暑期預訂率就在集團位居前列。

當然，暑期傳統旅遊目的地的酒店預訂情況也不錯。中青旅山水酒店集團運營總監周剛告訴記者，北京、廣州、深圳等地酒店依然是客人暑期旅遊的熱門選擇。另外，隨着我國免籤朋友圈的擴大，這些城市的酒店也迎來不少境外遊客。

客人在泰安泰山天平湖雲居酒店體驗投壺項目 酒店 供圖

非要卷價格嗎？

正在英國陪孩子完成遊學之旅的上海遊客凌娜告訴記者，今年暑期除了這趟十來天的旅程外，他們不打算再出遠門長線旅遊了，最多到城市周邊逛逛。凌娜的想法也是很多家庭客人的打算。不少酒店業者意識到，這個夏天，隨着出境遊市場的持續升溫，分流走了一部分高淨值人羣。近段時間，圈內“國內高端酒店不香了？”“今年暑期，酒店業是否要打一場激烈的價格戰？”等焦慮聲傳出。面對客羣分流、消費迴歸理性，這個傳統旺季，酒店真的要通過卷價格來獲客嗎？國內高端酒店的市場情況究竟如何？

“從目前的預訂情況來看，今年暑期市場熱度仍會延續，只是像去年暑期那樣的‘集中消費’現象基本不會出現了。”呂淞分析，同時，隨着市場供給的增加，酒店的確面臨一定競爭壓力，但這屬於正常市場現象。而酒店之間的較量也並非只有拼價格這一條路，如何讓產品價值獲得更好體現，讓客人的情緒價值有所提升，都是對酒店競爭力的考驗。

根據麥肯錫《2024中國消費趨勢調研》報告，82％的受訪者表達在旅行方面會增加支出或者保持支出不變的意願。“如今客人既不會被品牌無理由的高昂溢價迷惑，也不會單純爲低價盲目買單。質價比是相當一部分客人關注的。換句話說，優價和高品，他們都要。”地中海俱樂部營銷負責人一語道出當下市場消費心理。

客人蔘加長白山萬達國際度假區松果叔叔奇遇記項目 酒店 供圖

採訪中，也有業者坦言，目前市場上的確存在“放價搶客”的現象，在一些社交媒體平臺上，也能看到少部分酒店爲了引流，拿出標着9.9元的低價產品。但在劉博看來，這樣很容易讓客人產生不信任感。因爲，客人對每一個檔次的酒店，是有心理定位和預期的，他們會根據自己的預算和出行需求來做選擇。如果酒店突然將產品賣得非常便宜，客人反而會感到疑惑，擔心產品品質，尤其是高端酒店的消費客羣。

記者在採訪中瞭解到，北京多家老牌五星級飯店這一時段的出租率和平均房價相比2019年同期均有所提升。“不是高端酒店不香了，而是純依靠高新品牌效應的酒店不香了。”劉博說，唯有酒店最大化地挖掘獨有的特色內容，研發出不同產品纔可能有吸引力。現在，一部分客人對價格的敏感度的確更高了，但不是說這類客人只對標價上的數字更敏感。有時他們更在意的是產品所存在的價值。比如，同一區位的兩家酒店，其中一家的客房能看見水景，公共區域有室外草坪，孩子活動的空間更大，暑期出行的客人就更願意去選擇。

“一味卷價格並非良策，不利於酒店健康發展。”李成勇說，一個很簡單的道理，低價雖然可以在短期內吸引客人，但往往是酒店犧牲利潤換來的。如果企業長期沒有足夠利潤支撐運營、人工成本，服務品質從何談起。正因如此，很多酒店放棄價格戰，轉向在產品增值上做文章。

錦江酒店（中國區）相關負責人提醒，目前，客人縮短了預訂週期，多數人更傾向於當日預訂，而這一趨勢使酒店在旺季前夕常出現大量空置房，加大了收益管理的難度。由於酒店缺乏遠期OTB（在手預訂量）數據做支撐，對臨期的價格策略要更頻繁關注和更迅速反應。

Club Med地中海俱樂部的工作人員陪孩子玩耍 度假村 供圖

那麼，酒店如何在暑期保持最佳的收益狀態？

“我們更注重迴歸收益管理的本質。”錦江酒店（中國區）相關負責人告訴記者，“先要精準鎖定暑期的核心出行客羣，向其提供所需產品，再依據市場狀況設定恰當的價格，然後在這部分客羣慣用的渠道中做營銷推廣。值得注意的是，酒店在價格管理方面，要保持理性預期，開展階梯式鋪價，確保更早預訂的客人能享受早訂優惠。這對於收益管理至關重要。”

這幾年，酒店對於多渠道營銷戰略駕輕就熟。這個暑期，多數酒店火力全開，在單個渠道戀戰的很少。

北京西苑飯店相關負責人透露，酒店自有渠道的訂單佔比很大。“其中一部分是企業客人。在非公時間段，他們也可以用企業協議價預訂我們酒店，出於對這裏的熟悉，不少人會很放心地帶家人來住。”這位負責人告訴記者，OTA依然是他們獲取訂單的重要渠道，同時，他們也會在抖音等社交媒體平臺上放固定比例的房量，並通過官方直播間做銷售。這也是觀察市場的一個窗口，不僅可以通過銷售量和核銷率對市場有一個精準把握，主播在與客人進行互動時，也可以直接瞭解客人對產品的反饋以及喜好。

如何才更吸粉？

採訪中，多數業者判斷，7月中旬至8月中下旬是酒店暑期預訂最旺的時間段，長線遊客羣將成爲暑期消費主力。如何把握這一時機？投其所好是一部分酒店的選擇。

長白山萬達錦華度假酒店的兒童獨立營活動 酒店 供圖

錦江酒店（中國區）相關負責人從今年一些OTA平臺的假期數據中觀察到，同比去年，長線自駕遊的訂單增幅最爲顯著，各類自駕遊套餐備受青睞。“我們今年將基於錦江旗下酒旅產業鏈資源推出‘跟着錦江遊中國’大IP，以‘酒店+’的形式，網羅酒店周邊的景區、景點、在地餐廳及其他文旅業態，推出一價全包的長線遊產品，首期線路將於7月17日發佈。我們還會根據探索的新線路來佈局酒店。”

在石家莊工作的伊姍發現，與以往“食+宿+酒店體驗活動”的套餐不同，現在酒店的產品更像是一段完整的個性化行程體驗。比如，在北京燕莎中心凱賓斯基飯店今夏推出的套餐裏，額外包含了泡泡瑪特城市樂園門票和亮馬河遊船體驗，這兩個項目就在酒店附近，都是她和孩子想去打卡的。“現在酒店越來越知道我們想要什麼了。”伊姍說。

在“酒店+”上做更多的外延拓展是多數酒店在嘗試的。周剛告訴記者，今年暑期，中青旅山水酒店與周邊景區、旅遊活動機構進行深度合作，提供包含門票、導遊服務、交通等在內的一站式產品。

每年一到暑期，研學旅遊就會成爲熱點，地中海俱樂部與相關機構合作，推出“旅行+研學”體驗產品，比如，由來自上海辰山植物園的專家參與設計的“自然教育營”課程，結合了當地的植物、地貌、氣候的特色進行教學，一週7天有不同的學習內容。此外，“自然教育營”還融入了文化傳播，孩子可以在不同的度假村體驗不同的在地文化、傳統習俗。

小朋友在Club Med地中海白日方舟·南京仙林度假村體驗攀巖 度假村 供圖

在市場越來越卷的當下，李成勇提到了貨架理論，即把酒店裏的一些空間佈置好，讓客人在裏面獲得更多便利，包括提供一些綜合性產品、安排他們參與當地的活動等。這些產品不僅要有特色，還要以平價出售，以此成爲酒店的配套服務。“就像現在的很多機場，有不少小喫店的餐食比城市街邊的性價比還高，非常受旅客歡迎，消費的人羣也多起來。只有服務親民，纔有更多客人願意來。此外，今年，世紀金源酒店集團對旗下的酒店做了多項改造升級，包括部分酒店增加了兒童娛樂設施；所有酒店更換了牀墊、棉製品、洗護用品，升級了早餐菜品等。”

對於這個暑期，多數業者保持謹慎樂觀。錦江酒店（中國區）相關負責人告訴記者，從錦江酒店（中國區）7月暑期預訂進程來看，這個旺季預計出租率能與去年同期水平相當。

呂淞也向記者表示，首旅如家今年暑期出租率有望達到去年水平，但平均房價可能會低於去年。而隨着客人預訂客房習慣的改變，將會有更多不確定性因素出現。

事實上，目前多數酒店面臨的最大挑戰是，在不斷有新酒店湧入的環境中，消費者的可選擇性越來越多，且分散於各個線上或線下渠道。在這種情況下，酒店如何引起客人的關注？

劉博想到的方法是，實行所有渠道的價格一致化。“這樣從任何渠道看到我們的客人都能夠獲得最新的統一價格。否則，他們通過多渠道比價，很可能會集中到某一個性價比相對高的平臺去下單，這樣對於酒店來說會有銷售渠道過於單一的風險。”

北京燕莎中心凱賓斯基飯店是比較早佈局小紅書的酒店。劉博認爲，學會幫客人種草是酒店必修課。“小紅書在這方面相對有優勢，因此，在上線新品前，我們通常會通過筆記讓客人提前瞭解即將要推出的產品，勾起他們的購買慾望完成種草。這樣等產品開售時，很多客人會有針對性地去下單‘拔草’。”

在周剛看來，爲了獲得更多客人，酒店已經開始卷產品和服務了。這也是這個暑期，酒店爲何那麼賣力做升級的原因。

“第一步要設法讓客人看見你，第二步是讓客人覺得想選擇你，第三步是讓選擇你的客人，獲得一個很好的體驗，再去幫你進行傳播，這三步，每一步都很關鍵。”北京西苑飯店相關負責人說，“越是市場情況複雜多變，我們越不能只關注怎麼把客人吸引過來，因爲我們還需要留住這些客人幫我們去做口碑傳播，所以必須把服務捲起來。”

“酒店除了在人員準備、產品差異化以及營銷多元化方面需要深入探索外，還有兩個關鍵因素值得關注，即積極的預期和敢於優化客源配比。”錦江酒店（中國區）相關負責人說。事實上，在新的市場環境下，即便是在傳統旺季，想要獲得更好的收益預期，酒店也要不斷地做產品調整和市場探索。（作者：中國旅遊報首席記者 王瑋；編輯：楊碩）