時評丨目的地營銷不能做“精神可嘉、行爲可笑”之事

任何著名的旅遊目的地和旅遊產品都不是靠蹭熱點打造出來的，而是靠深度挖掘自身資源的獨特性、塑造具有唯一性的品牌形象、提供高品質的產品和服務等系統化手段，經過長期努力，厚積薄發的結果

近段時間，哈爾濱冰雪旅遊爆火出圈，在全國形成了系列連鎖反應，在春節和寒假旅遊旺季的時間檔口，引發了一輪全國性的旅遊營銷高潮。多地文化和旅遊部門及行業企業使出渾身解數，開始花式“整活”，湧現出一些有特色、有亮點的營銷案例。值得注意的是，這其中也存在一些過分花哨，甚至通過扮醜搞怪等低俗方式製造網紅效應的不和諧因素。

現代信息技術的發展，使社交媒體高度發達，也營造了新的營銷生態。作爲一項參與性強的社會活動，旅遊更是依託社交媒體形成了人人都可參與並能夠成爲主角的營銷生態圈。在這一新的生態圈中，旅遊目的地、旅遊產品、旅遊服務、旅遊事件等的傳播方式、傳播速度都發生了很大的變化，並深刻影響着人們的審美和價值判斷標準。這實際上也是上述現象產生的根源。因此，探討基於新營銷生態圈的旅遊營銷理念和路徑十分必要。

首先，旅遊目的地的發展需要構建長期穩定的品牌和口碑，目的地品牌的構建要依靠當地的優勢資源和深厚的文化底蘊來支撐，不能依靠短期網紅效應。無論是省域、市域還是縣域旅遊目的地，都需要從可持續發展的角度出發，通過系統化營銷手段進行品牌體系構建，打造相對穩定的社會口碑。“好客山東”“詩畫浙江”“七彩雲南”“安逸四川”等著名目的地品牌之所以能夠深入人心並持久不衰，就是對當地優勢資源和文化積澱進行高度概括或凝練的結果。

通常情況下，依託社交媒體裂變式傳播打造的網紅口碑往往只是一種短期爆紅現象，可能會使目的地形成一時的爆火躥紅效果，但是很快就會被下一個網絡熱點所替代。因此，業界不能被這種短期的爆紅現象所誘惑，不能用這種快銷模式進行目的地營銷和品牌構建。

其次，旅遊營銷要尊重市場規律和認知規律，要回歸科學和常態，不能依靠扮醜搞怪方式進行。營銷活動要通過高水平策劃，達到出奇制勝的效果。而任何高招和奇招，都必須在尊重市場規律和認知規律的基礎上進行。

尊重市場規律就是要依據旅遊需求特徵、消費特徵、出遊特徵等進行產品供給；尊重認知規律就是要依據人們對旅遊產品、活動、服務的審美訴求和價值取向進行營銷策劃。這其中必然涉及對目的地旅遊資源特色、文化主題及其價值觀的凝練，並以人們喜聞樂見的方式進行詮釋和表達。

因此，營銷活動中，可以使用一些歡快、喜慶，甚至是帶有幽默成分的方式。然而，如果只是爲了吸引眼球，期望一夜爆火，而進行扮醜搞怪，甚至使用低俗手段，只講形式、不重內容，顯然是違背了原則、偏離了方向。

最後，旅遊營銷要打造和凸顯自身特色，不能靠“抄作業”去簡單模仿別人的形式。從一定意義上說，爲了趕上今年春節和寒假旅遊旺季的時間檔期，各個旅遊目的地能夠放下身段來“蹭”哈爾濱冰雪旅遊的熱度，包括許多地方文旅局長們紛紛上陣、出鏡，的確也是一種營銷手段，這種積極性值得肯定。

但是，從根本上說，任何著名的旅遊目的地和旅遊產品都不是靠蹭熱點打造出來的，而是靠深度挖掘自身資源的獨特性、塑造具有唯一性的品牌形象、提供高品質的產品和服務等系統化手段，經過長期努力，厚積薄發的結果。

從這個角度來說，熱點可以蹭，但是要立足自身特色和優勢，不能靠“抄作業”去簡單模仿別人的形式。同時，特色和優勢的表達要向資源、產品、服務深化，不能只注重表達或表演形式，而忽略了產品和服務內容。

近年來，不少地方的文旅局長花式出鏡，最後的結果往往是火了個人、模糊了目的地，就是因爲這種形式只注重模仿別人，而忽略了當地的特色。所以，目的地營銷千萬不要再做“精神可嘉、行爲可笑”的事情了。

總之，現代信息技術的高度發達，爲旅遊營銷營造了一個全新的生態系統，這一系統能夠以更快的速度與頻率製造熱點和高潮，爲旅遊營銷提供更加便捷手段的同時，也對目的地品牌打造、提高市場影響力和競爭力提出了新的挑戰。面對日益激烈的競爭環境和多樣化競爭手段，旅遊營銷更應尊重科學、尊重規律。（作者：特約評論員 王德剛；編輯：楊碩）