到目前爲止，我們還是小瞧《黑神話：悟空》的能量了。

前幾天，人民日報發佈了2024年終總結視頻，《黑神話：悟空》佔據C位；再往前，央視新聞、新華社、外交部都曾提及過該遊戲，各地文旅、地方媒體甚至八杆子打不着的人都在聊黑神話。

用微博的數據來說，光是在《黑神話：悟空》上線的24小時，就有3萬多條跨領域大V的微博討論這款遊戲，討論度橫跨15個領域——這麼來看，《黑神話：悟空》已經不單單是一款遊戲了，更像是積累已久後爆發的遊戲人羣的破圈和文化自信。

這種情況也再次凸顯了一種有趣的現象：遊戲正在脫離某個具體的載體，成爲大家生活的一部分。

最近微博遊戲大賞公佈的獲獎名單，其中一大半篇幅關於遊戲生態、聯動跨界。這意味着很多遊戲廠商，都在思考遊戲之外的運營方式，並取得了一定的效果；

無獨有偶，在廠商瞄準跨界合作、創作者激勵時，微博也在遊戲大賞評選同期，開啓了遊戲相關衣食住行的二創話題，吸引了大量創作者。其中"我的年度遊戲穿搭"還登上了微博熱搜，閱讀量突破3億。

可能大家會認爲：這不是很正常的生態運營手段嗎？但你會發現它的特殊之處在於爲用戶提供了場景化的生活內容：去哪裏玩、喫什麼、穿什麼、碰到了怎樣的人和事……這些內容看似離遊戲很遠，幾乎難以轉化成遊戲數據，但在如今行業增量困難的環境下，這或許將是潛藏在遊戲之外的必爭之地。

微博2024用戶消費趨勢報告也顯示：

玩家的遊戲興趣在遷移

01

從生態運營到生活化運營

過去很多廠商都在提長線，但究竟什麼是長線？有更多的玩家？還是足夠穩定地賺錢？

這個問題可能到現在都沒有明確答案，不過隨着前幾年《原神》肯德基聯動“異世相遇，盡享美味”的破圈、年初《元夢之星》《蛋仔派對》線上下的大戰、《黑神話：悟空》掀起的全民熱潮，以及這次微博遊戲大賞反映出來的現象，都在給上述問題縮小答案範圍：遊戲長線，早已不是單款產品的長線了。

越來越多廠商和產品開始重視生態，甚至逐漸過渡到"生活化運營"。

什麼是生活化運營？我覺得是內容的傳播重點從遊戲開始轉向人。你看遊戲生態，它的很多二創、周邊、線上線下活動都圍繞着遊戲主題，更多代表了一種紀念和情感寄託；

而生活化運營則更多圍繞着人的生活方式，反映着大家在遊戲之外的情感投射——通俗點就是兼具精神和生理需求，比如聯動生活用品、美食餐飲，打入用戶日常的衣食住行。

微博遊戲大賞：《光與夜之戀》X喜茶案例，

還登上了央視

這麼說可能還是比較抽象，但這確實是目前不少遊戲呈現出來的狀態。

第一階段時我們說長線，可能就是從產品吸量、運營節奏、商業化說起，哪怕會有一些遊戲之外的活動，也更多是爲了吸引玩家下載安裝。

到了第二階段，更多產品開始在微博等平臺搭建社區，遊戲運營就已經不單單是讓遊戲過得好，哪個平臺有多少粉絲、有多高的討論度，都會一併納入生態運營的範疇——比如手遊在微博超話的入駐率達到了100%，證明微博平臺運營已經成了不少遊戲的通解。

第三階段，隨着運營內容的豐富，平臺策略的差異化，很多遊戲的運營開始凸顯出生活化特徵，品牌會跟美食飲品、地鐵出行、服裝品牌等進行聯動，跟用戶的日常生活走得更近，加強情感連接。

微博遊戲大賞：《原神》X一加手機聯動案例

當廠商想用更具生活氣的內容佔據用戶心智、用戶也希望喜歡的遊戲進入自己的生活時，遊戲運營的生活化就是一件雙向奔赴、水到渠成的事情了。

以微博爲例，大家現在對微博的普遍認知是喫瓜、玩梗、整活的集聚地，這換句話說也意味着接地氣、有人味兒。很多嚴肅規整的遊戲宣發內容，在微博上都會更調皮幽默一些；

微博特供的玩梗文案

把微博當成聊天軟件的《開心消消樂》

你也會發現，大多數熱門遊戲都會在博文下面回覆用戶的評論，不少還有官微人設——這在其他平臺基本不常見。

加上微博自帶的“熱搜體質”、話題特性，很多玩家都能在這個平臺創造和體驗更生活化的一面，比如線下打卡、遊戲漫展、cos合影、手工繪畫二創、玩梗造梗……加上微博的創作門檻很低，一句話，一兩張圖的UGC都可以引起熱議，甚至登上熱搜。

蔚來CEO李斌撞臉《黑神話：悟空》金池長老，

一張圖、一句話就火上了熱搜

這種輕鬆有趣的社區氛圍，一方面會刺激用戶交流分享的慾望，把自認爲有意思的所見所聞拿出來與人交流；另一方面也會促使微博遊戲熱搜更多元，有更多不同圈層的話題供網友參與、並逐漸超出遊戲本身。

因《王者榮耀》周邊便宜而熱議

主流的趨勢，加上可以看得見的效果，證明了生活化運營有足夠的底層邏輯和發展空間，廠商可能要更多關注類似平臺和策略。

02

怎樣讓運營"生活化"？

那該如何從生態運營過渡到生活化運營？這兩者又有哪些不一樣？

很多遊戲過去的活動成績、踩的雷，都從正反兩面告訴我們，想跟用戶拉近距離，做好生態，首先就要擺正態度——生態不止是遊戲引流的方式，它有自己的價值，是改變用戶認知的重要方式。

比如一些潛在或觀望玩家會在微博上關注遊戲資訊、發佈遊戲二創、跟其他人討論遊戲內容，那他也算是遊戲的受衆，也可能爲遊戲帶來持續的熱度和商業化空間——而且這種羣體基本不會受到存量市場的影響，它瞄準的更多是非專業玩家羣體。

相信大家也會有不怎麼玩遊戲，

但會看二創/聽歌/買周邊的情況

本質上，生活化運營就是將生態擴充到用戶生活的方方面面，來尋求更廣泛的遊戲受衆、更有新意的內容、更獨特的情感價值。

這不是瞎說，在微博這種容易破圈的遊戲社區，我們就能看到很多廠商爲遊戲維持熱度、創造消費機會，挖掘出的生活化運營空間。

首先微博的傳播門檻低，只要廠商拿出一些相對喜聞樂見的內容，就容易吸引更多用戶的興趣。

比如這兩年是遊戲廠商在微博上最“羣魔亂舞”的時刻，相互玩梗、激情互懟……引起熱議的同時，也省了不少營銷成本。

比如《逆水寒手遊》微博喊話《王者榮耀》

再簡單一些，廠商也可以迎合熱點展現“品牌真人感”來刺激傳播。比如在“秋天的第一杯奶茶”下放推出對應活動、《黑神話：悟空》登頂熱搜時聲援一波，這無論對熱門還是垂類遊戲來說，都是一件具備性價比的事情。

既然是生活化運營，廠商也可以給遊戲做一些類似衣食住行的內容包裝，讓用戶感受到遊戲對他們生活的關注和重視，引發情感共鳴和二次傳播；同時可以激勵KOL和普通用戶分享這些接地氣的內容，前者是遊戲積累優質內容和口碑的重要支撐，後者則可能幫助遊戲吸引到日常中的泛用戶。

另一方面，微博的上限也足夠高，它跟一些算法平臺不一樣，無論是廠商還是用戶都能逐漸積累內容和聲量，有明顯的“成長感”。

這種成長感主要來自微博明確的傳播效果和成長體系。

比如你說《黑神話：悟空》有多火？可能絕大部分人都要看微博數據：幾十億的閱讀量、上百條熱搜……很長一段時間以來，登頂微博熱搜就是遊戲破圈最好的證明，很多遊戲廠商和創作者都將其設爲重要目標。

圖源微博2024用戶消費趨勢報告

爲了達成這樣的目標、實現破圈，很多遊戲也會在微博上培養屬於自己的創作者，積累自己的粉絲羣體和社區內容。

這其中重要的是對創作者的關注、激勵和情緒提供。內容創作和生態維護是一件長久之事，很多熱門遊戲會選擇在賽季或版本節點更新創作者激勵計劃，轉發、點贊二創內容，對創作者進行物質和精神上的支持。

此外正如上文所言，微博平臺本身也有一套可靠的激勵、成長體系，可以幫助廠商搭建相對成熟的內容社區，幫助創作者從普通用戶成長爲內容創作者、垂類博主和大V。

回過頭來看，用戶和廠商在微博的循環應該是“創作氛圍輕鬆-內容可沉澱-跨界傳播度高-配合熱搜破圈-吸引更多用戶關注創作“，從簡單的生活化內容入手，最終實現用戶陪着遊戲和平臺共同成長。

比如@厄加加特就是藉由生活化內容

成長起來的微博原生遊戲博主

下限足夠低、上限足夠高，是微博作爲遊戲社區的綜合價值。

當然，遊戲運營是很複雜的學問，它不是像第一階段的廠商一樣，把遊戲當作App，硬靠宣傳吸引用戶下載體驗付費。

我們或許可以思路打開一些，把遊戲興趣點拆開發到微博，那微博用戶就是你的潛在受衆，放到其他平臺、線上線下同樣如此——跟用戶生活的接觸面越大，遊戲長線的機會就越大。

03

結語

上面這些內容，是從微博大賞和近期行業現象中得出的一些思考，雖然目前所謂的“生活化運營”還比較抽象，但在遊戲內容逐漸日常化、生活化的當下，主動推進這一進程的廠商想必會越來越多。

而之所以提起微博，不僅是其平臺氛圍和用戶特性足夠契合，也是因爲微博在遊戲生活化的進程中“相當主動”，甚至可以說“帶頭衝鋒”：

用戶的日常創作、遊戲的聯動跨界、權威媒體提及遊戲等內容，都會在微博的支持和激勵下，通過話題的形式實時傳播出來，甚至衝上熱搜，被大衆討論——且不論是否與生活有關，刷微博本身不也是一種生活方式？

因此，生活化運營說抽象也不抽象，它在於廠商能否理解用戶在遊戲之外的訴求，給用戶更多的特殊情感體驗——如果能打通這一點，生活化運營其實就是廠商和用戶雙向奔赴、共同成長的結果了。

最後，遊戲生活化也對應了娛樂全民化、主流化的大趨勢，相信隨着泛娛樂內容的持續演變，更多遊戲廠商的產品、微博這個平臺、生活化運營這個策略的形態，都將迎來新一輪的變化，大家或許可以持續關注這些變化。