要說今年聖誕檔遊戲圈的「最大贏家」是誰，我覺得是《衝呀！餅乾人：王國》（後簡稱餅乾人）。

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前一段時間，聖誕檔微博話題#jellycat平替成上海聖誕節頂流#爆了，在平安夜當天登上微博熱搜榜首。

原本這個話題聊的是年輕人對平替周邊的消費趨勢，但仔細一看會發現，這話題頭像不是手遊的「餅乾人」嗎？

事情是這樣的，恰逢聖誕節點，餅乾人在上海淮海中路舉辦了週年慶快閃活動，期間玩家可以免費領取餅乾人玩偶。沒想到，活動現場不僅快閃店外大排長龍，餅乾人玩偶也成了上海聖誕節的頂流。

這個現象有多火呢？有網友用「怪不得全黃浦區的人都在那裏排隊，真是一代人有一代人的雞蛋要領」來形容線下快閃店的排隊盛況；也有網友視頻記錄了排隊長龍：大概有一條街那麼長；就連人民日報都做了報道。

在餅乾人玩偶風靡上海人聖誕節的時候，外地的玩家看到消息也坐不住了，紛紛線上求代領，明明是平替，閒魚上餅乾人玩偶的價格卻上漲得快跟上Jellycat本體了。

從線下的盛況，以及線上的話題熱度來看，《衝呀！餅乾人：王國》這款海外IP遊戲，在短短一年時間裏已經可以聚攏這麼多用戶，明顯已經開始紮根國內市場。

還記得去年餅乾人上線前，葡萄君也對它的前景分析過一二。

在那個節點，這款產品的優勢是它的親和力足夠高，與休閒市場天然親近。遊戲美術風格獨特，裏面都是萌萌的餅乾角色，表情豐富、服裝華麗、動作誇張；餅乾人背後的甜品要素也老少咸宜。

相比之下，遊戲最大的挑戰，是前期認知度不夠高。

畢竟，餅乾人的根基在韓國市場，而且從2013年的初代產品開始，多款熱門衍生遊戲都沒有正式進入國內市場。所以餅乾人手遊要進入國內，就要想辦法讓遊戲的特色在國內生根發芽，形成品牌認知，進而聚攏忠實用戶。

從結果來看，餅乾人國服以產品親和力爲切入點，在借勢節日氛圍打造潮流形象的同時，逐步擴大休閒遊戲和餅乾甜品給人的治癒感和陪伴感，再結合中國文化要素製作遊戲內容，最終才具備瞭如今的IP影響力。

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當然，單看親和力轉化治癒感這些概念，難免給人摸不着北的感覺，還得看具體的實操。覆盤餅乾人手遊全年的種種動作，不難總結它的策略：

第一層，廣泛吸引用戶，建立餅乾人潮流、時尚的初步印象。

雖然開局餅乾人在國內玩家看來就是個小透明，但它抓住了一個在中國長久風靡的特殊節點——聖誕節。聖誕節在中國的流行始於19世紀末20世紀初，最初在上海等開放城市逐漸傳播開來，隨之而來的聖誕樹等形象也逐漸深入人心，而餅乾人通過利用自身薑餅人形象與聖誕節的天然契合，借勢節日熱點，將聖誕節打造成餅乾人專屬的節日潮流。

餅乾人上線時間恰逢2023年聖誕檔，期間在上海最時尚潮流的地段——愚園路，打造了聖誕主題的快閃活動，用來吸引線下人羣拍照互動，並帶動線上的分享傳播。

期間，整條道路都換上了聖誕皮膚，巨型勇敢餅乾雕塑、餅乾人聖誕樹等產品形象成爲聖誕節愚園路最顯眼的裝扮，這吸引了大量路人前來圍觀打卡，更有諸多玩家現場Cos、互動。最終線下的熱度也傳到線上，引起玩家的廣泛傳播。

同樣在今年聖誕檔，如前文提到的，餅乾人在上海另一條潮流街區淮海路，開啓了快閃店。毫無意外，前來參加和圍觀的用戶也排起了長龍。對餅乾人老玩家而言，這樣熱熱鬧鬧過聖誕節的線下場景，似乎成爲了約定俗成的慣例，玩家估計已經在期待2025年聖誕節的活動了。

不僅是聖誕節，餅乾人也在去年春節、愚人節推出旺旺聯動、愚人節整活等營銷事件，都引起了玩家廣泛的話題討論，給餅乾人帶來了可觀的熱度。

第二層，塑造餅乾人「治癒」的IP內核，獲得玩家認可。

對於一個外來品牌而言，一時間的潮流和熱度可以吸引大量用戶，但想要留住他們，還需要品牌具備深層次的IP內核，以及玩家對這個內核的認可。因此，餅乾人選擇從遊戲休閒、溫暖的特質當中，提取出「治癒+陪伴」的關鍵詞，並圍繞這個內核塑造品牌。

以週年慶爲例，對於大多數遊戲來說，週年慶就是要熱鬧、要福利、要玩家在自家遊戲內充分地消耗節假日時間，這樣才能在諸多競品當中脫穎而出，但這樣也會過度消耗玩家的精力，並不「治癒」。而餅乾人沒有沿用這種常規策略，從玩家的視角和體驗出發，尋找真正符合玩家訴求的做法。

一方面，餅乾人手遊在週年慶版本當中，針對玩家最關心的問題對遊戲進行了大幅優化。

此前官方推出的「鵝總小法庭」節目中，餅乾人韓方製作人、中方策劃，與國內資深玩家就展開面對面交流，討論瞭如賽季優化、便捷功能、休閒玩法等問題，這些問題也會在週年慶版本和之後的更新中逐步落實到位，爲玩家創造更舒適的遊戲體驗。

從節目中可以看到，這些調整和改進策略，都獲得了受邀的資深玩家和攻略組作者的認可。除此之外，在不少餅乾人衍生視頻中，也有彈幕和玩家評論覺得餅乾人的運營策劃相比同類產品「是比較不錯的了」。

另一方面，餅乾人還另闢蹊徑，在週年慶公佈了與宛平南路600號（上海市精神衛生中心）的聯動，這樣的聯動放在週年慶乍聽有些無厘頭，背後卻是對當代年輕人的生活洞察。餅乾人通過宛平南路600號聯名睡眠玩偶、不要焦慮顯眼包等創意周邊，關懷當下充滿壓力與焦慮的年輕人，做能「治癒和陪伴」玩家的角色。

對玩家而言，聯動玩偶的睡衣餅乾人形象，褪去了遊戲緊張激烈的競爭和爆肝的色彩，安安靜靜的樣子也十分暖心、有愛。進一步看，這次週年慶的主題「尋夢環遊」，也暗合關心玩家睡眠質量、精神健康的寓意。

具體再看聯動現場，遊戲官方專門安排了特別的餅乾領取儀式。面相和藹的 「聖誕老人」，會從烤箱裏取出一盤新鮮出爐的小餅乾供玩家挑選，並且讓玩家選擇不同香味給小餅乾賦予靈魂。「聖誕老人」還會給小餅乾施加勇氣魔法，最後用夾子將餅乾放在油紙上貼心的包裝好。

平安夜當天的小紅書上，隨處可見玩家在聯動店的打卡視頻，以及與店長老爺爺互動的視頻，評論區也充滿了「好喜歡」「好有儀式感」的評論，看得出來，玩家在不知不覺間已經被這些活動和精心佈置的細節「治癒」了。

第三層，結合中國傳統文化，強化品牌凝聚力和競爭力。

長線上，餅乾人爲了在國內這個龐大且競爭激烈的市場裏站穩，選擇了與中國傳統文化融合，從點，到線，再到面，一步步做出國服特色，做出深層次滿足國內用戶訴求的內容。

從單點來看，12月伴隨着國服正式不刪檔上線，遊戲先推出了第一個國風角色金桂餅乾。結果不僅國內玩家好評，不少海外玩家也在外網紛紛評論「想要」。

去年8月份，餅乾人推出了《甄嬛傳》的聯動版本，以甄嬛傳角色餅乾爲切入點，將其要素融入到了遊戲的開機畫面、餅乾角色、配音配樂、聯動劇情、細節UI和功能上等一連串體驗裏。

這個聯動版本不僅在國內外收穫瞭如「還原度超高」「走心了」等好評，迫不及待的韓國玩家更是直接把甄嬛餅乾的應援卡車開到了D社樓下，許願甄嬛傳聯動內容在海外早日上線。

面對前兩次國風內容的玩家好評，去年9月份，餅乾人直接推出了花都版本，把國風作爲了核心，在麪包大陸上增加了充滿中國元素的地圖——花都，並且增加了對應的餅乾和劇情。

在餅乾設定上，遊戲大量採用了中國傳統文化要素，但又是用餅乾人的美術風格解構和重塑而成。這使得新角色既保留了餅乾人的可愛，又體現了國風的氣質。劇情設定也是如此，融入了中國文化的風格、敘事方式、視覺呈現手法等諸多要素，既收穫玩家的好評，也讓餅乾人樹立起一個理解中國文化的品牌形象。

整體來看，作爲海外IP，餅乾人在吸收中國文化時採取「點-線-面」策略，從單一國風角色，到國風IP聯動，再到最終的整個國風地圖和世界觀故事，通過三層策略的相互配合與落地，讓國服不僅獲得了中國玩家的認可，也讓海外玩家看到了中國文化的魅力。

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站在行業的角度來看，餅乾人手遊在國內只幹了四件事：找準定位、貼近用戶、塑造內核、融合文化。

這套打法，讓一個源自海外的IP避開水土不服，在國內打下了根基，甚至串聯起了年輕人的潮流與中國傳統文化。

而站在玩家的角度來看，過去一年裏餅乾人的變化不可謂不大。

在沒有進入國內之前，它只是款畫風可愛、題材新穎的韓系手遊。然而餅乾人國服在推出一系列國風內容後，幾乎成了讓海外玩家都羨慕的「尊享版」，從評論來看，這讓不少國服玩家心生自豪。

與此同時，餅乾人的要素也通過節日逐漸滲透到大家的社交當中，拿起遊戲，餅乾角色獨特的風格能讓朋友圈曬卡多了一些與衆不同；放下游戲，也能組局打卡不同餅乾人背後的美食。在洞察玩家需求，以及提煉IP核心氛圍調性的組合下，以後每年聖誕歡慶的時候，玩家都會想起餅乾人這個IP。

仔細想想，這或許就是我們玩這種可愛風的遊戲時，最初想要的那種「治癒和陪伴」吧。