百事可樂和《黑神話：悟空》想到一塊去了
猴哥都喝上百事可樂了？
這個月10號，百事可樂與《黑神話：悟空》宣佈聯動，推出了系列聯名產品，一時頗有聲量——在社交媒體上，最出圈的無疑是鄧紫棋和“葫蘆”的合影，其中百事可樂無糖的身影尤爲矚目。
三天之後，《黑神話》收穫TGA最佳動作遊戲和玩家之聲獎項，成爲了遊戲圈最受熱議的話題。而《黑神話》之所以屢屢破圈，尤其不可忽視的一點就在於，遊戲的故事演繹與人物塑造確實是深入人心，精準撩撥到玩家的心絃。
黃風大聖一聲“我來助你”，在遊戲外傳播甚廣
這恰恰反映出百事選擇聯動《黑神話》的緣由。把遊戲角色印到可樂包裝上，並提出“盡百事，勝天命”、“百事皆由己”的口號，百事精準洞察到年輕人的興趣點，與其並肩同行，將《黑神話》中蘊藏渴望的故事，講給更多人聽。
1.不要“人情世故”，要“不服就幹”
《黑神話》究竟講了個什麼樣的故事？
雖然屬於常見的“認識自我，迴歸自我”文學議題之一，但《黑神話》顯然把故事包裝得巧妙。
就像常規遊戲流程所展示的那樣，玩家需要歷經千辛萬苦踏遍千山萬水收集散落的根器，最後回到花果山，集齊大聖的行頭，戰勝大聖殘軀，從而成爲新生的孫悟空。不論所謂的真僞結局，重走西遊路進而追尋自我都算是遊戲中相當明晰的一條主線。
而在這段旅途中，《黑神話》十分值得稱道的地方在於，能夠圍繞這一內核，在《西遊記》原著的基礎上發揮，合乎情理地以各種形式呈現、演繹不同角色“不顧外界種種干擾影響，敢於追求內心所想所求”的風采。
玩家操縱的“天命人”最爲典型。一路過關斬將，對陣各路神佛和妖王，只爲“復活”花果山的猴王。但越是往前走，越是感受到“天命天命，乖乖聽老天命令”。
做一隻潑猴嗎嘍，不成器的妖怪，每天干的事無非是打打殺殺，可當了神仙又如何？不也一樣，打打殺殺醜態百出嗎？沒當神仙是這樣，當了神仙還是這樣，那這神仙不是白當了？不如回花果山落個心安理得，自由自在。
所以玩家扮演天命人情緒最高昂，代入感最強的時刻大多是什麼時候？一是攢夠了如意金箍棒那一身行頭，有了齊天大聖的模樣，二是選擇不戴金箍，有了齊天大聖的意志。
紫蛛兒則是癡情的代表。爲了一見鍾情的天蓬元帥，不惜從天庭墮入凡塵，從仙女化爲妖精，豬八戒來之前等，豬八戒走之後繼續等，等到垂垂老矣，依然忘不了放不下，一輩子心甘情願爲情所困。
遊科在兩年前放出盤絲嶺預告片時，就配過極貼切的文段：“有人不入愛河，有人深陷欲網。有人陰陽兩隔，有人各天一方。最渴望取的，未必是真經，或許是真情。有道是——易求無價寶，難得有心郎。”
有所欲，有所求，再由這份“渴望”描繪人物的面目，凸顯角色的魅力，是《黑神話》敘事相當鮮明的特點。
而與這些角色相對應的，是滿天無慾無求的神佛和各路慾求不滿的妖王。前者滅絕人性，天庭只講生意不講情誼，後者誤入歧途，黃眉那段極具煽動性的破戒演講無論在遊戲內外都蠱惑了不少人心。
於是乎，相比之下，那些純粹的，明白自己追求什麼，知道自己想做什麼的角色，就顯得更爲令人心儀了。
讀者大可以從《西遊記》中肆意解讀職場教訓，感慨江湖不是打打殺殺，而是人情世故。但《黑神話》通過更爲直白的方式，聚焦天命人“自我實現之路”的成長曆程。從離開花果山，到回到花果山，一路上無非是“不服就幹”，不服天庭荒唐，不服妖怪猖狂，自然舉棍去打。
三界四洲，無所求，纔不可救，人慾便是天道。
《黑神話》的故事主題是“重走西遊”，而“重走西遊”的主旋律，則是叛逆，是抗爭，是渴望迴歸自我。
2.鬥罷艱險又出發
一部作品的命運，當然要靠自身的品質，但是也要看歷史的進程。
《黑神話》放在今天，無疑是契合年輕人情緒需求和價值觀念的，所以我們纔會看到玩家羣體不厭其煩地去剖析遊戲的蛛絲馬跡，根據隻言片語揣度人物的用意，以至於深深代入作品之中，與角色共喜悲。
圖源抖音@義夫快上號
但在更早些的時候，環境並非如此。《大話西遊之月光寶盒》在1995年上映，上映之初口碑不佳票房慘淡，相當一部分觀衆的焦點聚焦在孫悟空談戀愛簡直“大逆不道”，正所謂“改編不是亂編，戲說不是胡說”，這樣的作品屬於對文學經典的褻瀆和扭曲。
而隨着後現代主義思潮的逐漸盛行，《大話西遊》這才重新獲得關注甚至於逐漸炙手可熱，其中關於黑色幽默的信手拈來，對傳統經典的解構，對權威莊重發起的挑戰，也逐漸得以被觀衆承認、欣賞。
圖源《大話西遊之月光寶盒》劇照
2000年，今何在的網絡連載小說《悟空傳》出版，至今仍被譽爲網文史中里程碑式的作品。小說明顯受到《大話西遊》的影響，但對《西遊記》的解構更爲徹底，對愛情的追求，對反抗權威掙脫束縛的訴求更爲強烈。
“生我何用？不能歡笑。滅我何用？不減狂驕”。與其做無慾無求的神佛，不如做敢愛敢恨的凡夫俗子。“愛情”和“自由”，不正是絕大多數普通人所能想到最值得追求的東西麼。
可是，《悟空傳》的成功並沒能爲2010年發行的《鬥戰神》保駕護航。《鬥戰神》以前者的世界觀設定爲故事藍本，劇情確實爲部分玩家留下了深刻印象。但事後來看，或許是遊戲的商業模式與敘事邏輯不匹配，或許是彼時的遊戲市場還不適應這樣相對沉重的思想表達，總而言之，多種因素影響下，《鬥戰神》沒能成功活下來。
說白了，當時社會輿論普遍對遊戲的要求不高，包容不多。要求不高，所以不會去真正意義地去“欣賞”作品；包容不多，意味着總是心存提防，謹防遊戲亂來犯錯誤——這種態度至今仍然廣泛存在，只是已然並非主流。
最後，由《鬥戰神》一脈相承的《黑神話》趕上了正確的時間，或者說在正確的時間才誕生出切實衝擊到整個行業的《黑神話》。我們今天仍可以從中看到濃重的《悟空傳》的影子，比如借“愛情”和“自由”凸顯人性的故事基調，比如層出不窮，在網絡上廣爲流傳的押韻 “金句”。
這實際上反映出，文藝作品在表現形式和表達主題上的與時俱進，本質上也是對時代情緒的一種洞察和審視。
《黑神話》的精神內核在《大話西遊》時便初見端倪，到《悟空傳》已然成型，只是稍顯晦澀，經歷過《鬥戰神》的磨合、探索，《黑神話》最終通過精緻的手法將其呈現出來。
與此同時發生的是，《大話西遊》雖遇挫折終究正名，《悟空傳》“高燃”語錄折服年輕讀者不過影響力有限，《鬥戰神》口碑尚可卻無以爲繼，《黑神話》修成正果，不僅打動年輕羣體，更收穫主流輿論認可。
也可以說，當代年輕羣體代入《黑神話》，是看到了理想中的自己，希望能夠真實面對內心，再去挑戰九九八十一難，創造可能。
3.渴望就可能
百事可樂聯動《黑神話》的理由至此就很明顯了。
首先，今年3月百事可樂進行了全球範圍內的品牌煥新，將品牌主張升級爲“渴望就可能”，展現當代中國青年更加獨立自主，更有底氣的時代態度，鼓勵年輕人勇於釋放內心渴望，並給予其前行的勇氣和動力。讓渴望的種子紮根發芽，生髮出更多新的可能。
對於快消品牌而言，輸出品牌理念並非易事，普通消費者很容易產生“就喝口汽水的事，何至於此”的想法。
按照傳統的做法，往往需要大量的宣傳片或相應主題活動來讓消費者理解並記憶品牌理念，但百事巧妙之處就在於從雙方的精神契合上發力。《黑神話》的精神內核樸素而直白，同時和“渴望就可能”的論調又十分相近，順理成章就可以爲其起到解釋說明的作用，同時還能夠加深消費者的記憶點。
說得再直白些，就是玩家拿起百事可樂，看到《黑神話》的logo，以及“盡百事，勝天命”的口號，自然而然就會理解“渴望就可能”的含義。
除此之外，選出《黑神話》，也說明百事的確多年來始終追求和年輕羣體同頻共振，且能夠準確定位當下年輕人的情緒和文化需求。
看聯名產品的包裝便知，五款聯名產品皆以遊戲中人氣角色的經典形象爲設計靈感，讓生動鮮活的角色紛紛走上瓶身，特徵鮮明的同時亦融合了品牌元素。再聯繫起這些角色劇情的故事則會感慨，百事確實是“懂”《黑神話》且下了一番用心，從角色多維度的渴望故事，將無懼挑戰，勇敢奔赴渴望的青年精神傳遞給廣大消費者，以“渴望”爲橋樑建立了與年輕人的深度聯結。
最後，放到跨界聯動的大環境中看，百事可樂與《黑神話》的聯動同樣具備開拓式的積極意義。
奶茶、快餐與遊戲聯動我們已經司空見慣，但作爲全球快消行業的巨頭，百事選擇聯動《黑神話》則包含了更多維度的考量。百事品牌與遊戲主題的精神契合證明了跨界聯動也可以更加“走心”，爲消費者帶來更深度、更沉浸式的消費體驗；聯動這件事本身又表明，百事重視文化屬性，見證了中國遊戲不斷前進，持續破圈的渴望，並將這種文化渴望精神放大擴散，讓世界看見。
從“盡人事，聽天命”到“盡百事，勝天命”，通過意想不到的角度，百事與《黑神話》產生了奇妙的化學反應。用《西遊記》的典來講，這叫“世上無難事，只怕有心人”。
