“到2030年社會消費品零售總額達60萬億元左右，培育形成綠色消費、智能消費、健康消費等十萬億級市場。”

文 /巴九靈

8月，中國消費市場交出一份略顯複雜的成績單。

國家統計局數據顯示，8月份，社會消費品零售總額3.98萬億元，同比增長0.4%，消費增長仍然承壓。

拆分來看，今年1-8月，社會消費品零售總額達到32.76萬億元，同比增長1.1%，其中服務零售額增長4.9%，商品零售額增長1.0%。

在服務零售額中，通訊信息服務類、旅遊諮詢租賃服務類、文體休閒服務類零售額較快增長。

一份不怎麼盡如人意的數據背後，暗含了一個潛在的趨勢。

8月31日，商務部等七部門聯合發佈《關於推動商品消費擴容升級的實施意見》，提出到2030年社會消費品零售總額達60萬億元左右，培育形成綠色消費、智能消費、健康消費等十萬億級市場。

圍繞這一目標，政策從促進大宗耐用商品消費、穩步提升生活日用商品消費、支持特色商品消費、培育壯大升級類商品消費等方面提出15項具體措施，以及配套5項保障措施。

圖源：中國政府網

它試圖解決的，不只是如何讓消費者買更多商品，而是讓一次性的商品交易，變成更長週期的消費關係。

比如汽車從銷售延伸到維修、改裝、補能；家電從購買延伸到換新、回收、智能升級；傳統商品向服務、體驗和場景不斷延伸。

這意味着，未來中國消費增長的關鍵，是圍繞商品創造更多服務、場景和價值。

那麼，這個在不遠將來的60萬億消費蛋糕如何做大？具體又怎麼分？會對我們的生活帶來哪些改變？

第一塊蛋糕：“舊消費”的二次增長

汽車、家電、家居，曾是中國家庭商品消費的“三大件”。

城市化帶來新增家庭，收入提升推動第一次購買。於是，買一輛車、購置一套傢俱和家電，構成了中國商品消費最重要的增長來源。

如今，增量空間已然縮小。截至2026年6月底，國內汽車保有量3.71億輛。不少大家電更是進入高保有階段，數據顯示，2025年居民平均每百戶擁有空調161.8臺、冰箱106.6臺、洗衣機100.3臺。

當這些品類的保有量逼近飽和，一個現實問題擺在面前：除了以舊換新，還有什麼能驅動消費？

《實施意見》給出了新解法：汽車要“全鏈條擴大”消費；家電要改造提升銷售網絡、倉儲配送中心、售後維修網點；家居要完善廢舊傢俱回收體系……

換句話說，前端賣貨只是開場，後市場纔是新的消費增長點。

汽車便是典型樣本。2025年，國內汽車維保市場產值達到1.15萬億元，全業態汽車後市場已邁入萬億元規模。新能源汽車維保產值從2020年的91億元，攀升到2025年的904億元，在汽車維保市場中的佔比提升至8%。

這還不夠。政策進一步支持汽車改裝、賽事運動、房車露營、租賃服務等場景消費。本質上是在推動汽車從“交通工具”，變成“生活方式入口”。

與此同時，政策還提出推進高速公路服務區提質升級，做好充電設施改造、公共衛生間適老化改造等工作，打造一批高標準汽車驛站和交通沿線消費集聚區。

家電、家居也是如此。小到產品的送裝、定期維護、報廢回收，大到全屋智能改造、個性化產品和服務套餐等，越來越多環節，可以變成新的消費觸點。

從這一層面看，“誰賣出更多新商品”或將逐步退出未來的商品消費邏輯，取而代之的是“誰能在商品的全生命週期中持續創造價值”。

第二塊蛋糕：人口結構創造的新市場

一老一小，是民生剛需，也是60萬億大盤中不可忽視的增量池。

先看老。

2025年末，我國60歲以上老年人口達3.23億，佔總人口23%，銀髮經濟市場規模突破9萬億元，預計2030年攀升至25萬億元。

但一個現實問題是，老年人的消費需求正在快速增長，而市場供給仍然不足。

以適老化產品爲例，目前市場上的產品21.6萬種，看起來挺多，實際只佔消費品總量不足0.1%。細分的如養老服務機器人2026年市場規模預計突破100億元，但居家養老機器人滲透率不足10%，專業護理機器人滲透率更是僅約1.2%。

老人學習理療機器人的使用方法

因此，《實施意見》提出，擴大腦機融合、人工智能等技術在適老化產品、康復輔助器具等領域的應用，推動外骨骼機器人、電動輪椅、智能牀墊等產品進入老年人家庭。

同時，鼓勵商貿流通企業設立適老化產品銷售專區，推動適老化產品“進商超、進酒店、進社區、進醫院、進藥店、進養老機構”。

這意味着，銀髮經濟的未來，不只是養老服務，而是圍繞老年人的生活質量，重新設計一套消費體系。

再看小。

《實施意見》引導企業針對不同年齡段嬰幼兒，研發綠色、智能、安全的營養食品、益智玩具、智能看護設備。同時，特別鼓勵玩具、運動器材建立回收、二手交易渠道，推動嬰童用品安全循環利用。

簡而言之，嬰童消費不再一味追求“買新買貴”，安全、功能適配、循環經濟，正在成爲新的行業關鍵詞。

圖源：中國政府網

一老一小的進階需求，交織成市場新增量。你的用戶並一定藏在主流的消費羣體中，也許在那些年齡更細分、需求更垂類的人羣中。

第三塊蛋糕：AI創造的新商品

人工智能創造的全新一代消費品，正在形成十萬億級智能消費市場，這將是未來五年60萬億消費“大蛋糕”中的重要部分。

從規模上看，AI消費正在進入爆發前夜。根據洛圖科技預測，2026年國內消費級AI硬件（不含汽車、手機）市場規模突破1.27萬億元，預計到2030年達到2.56萬億元。

AI手機、AI電腦、智能穿戴設備、家用服務機器人、智能家居等，共同組成了下一代消費硬件矩陣。

與此同時，政策提出要重點佈局人工智能消費體驗中心、AI集合店。這意味着，未來AI消費賽道的競爭，不僅是硬件參數的競賽，更是算法能力、生態鏈接、場景體驗和服務能力的綜合比拼。

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對於企業而言，AI帶來的最大機會，並不是簡單製造一個“帶AI標籤”的新產品，而是重新定義人與商品之間的關係，並持續創造長期價值。

第四塊蛋糕：文化資產變現的新消費

這塊蛋糕關乎”意義變現“，也就是文化認同、身份表達和情感共鳴。

落到產品上，國貨國潮、老字號、非遺、IP衍生品、城市禮物等成爲重要載體。

其中，IP衍生品是最具爆發力的細分賽道。

科尼爾報告顯示顯示，2025年國內IP衍生品市場規模約5000億元，2028年將達到7500億元。

另據畢馬威報告數據，2025年中國潮玩市場規模預計超825億元，同比增長40.5%，預計到2030年將突破2133億元。

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《實施意見》把“提前佈局潮玩衍生品等相關標準研製工作”寫入文件，意味着這個賽道正從市場自發增長，走向更成熟、更規範的產業消費。

另一方面，老字號、非遺和城市禮物，讓地方文化消費從本地特色，走向全國甚至全球遊客市場。

2026年，各地共舉辦“老字號嘉年華”特色活動104場，實現直接銷售額7.3億元，帶動線上線下銷售額110.44億元。

《實施意見》指出，支持各地開發“必購必帶”城市禮物，支持國產名特優新產品、非遺相關產品、文創產品進入離境退稅商店、口岸出境免稅店和市內免稅店，將文化消費的邊界從國內延伸到入境遊客。

圖源：中國政府網

首發經濟，則爲“意義消費”提供了新的場景入口。

2025年，全國新開各類消費品牌首店超7200家，同比增長16%。上海、北京等城市，更是將“首發、首秀、首展”作爲商圈升級的核心抓手。

某種程度上，品牌通過“第一次亮相”，意在生產稀缺性和文化溢價，將一次購買轉化成消費者對身份、情緒和社交價值的認同。

第五塊蛋糕：綠色循環的新產業鏈

綠色消費在過去幾年從政策概念，加速轉化爲市場實體。

《實施意見》將其列爲三大十萬億級市場之一，提出“積極推廣新能源汽車、節能家電、節水器具、綠色建材、綠色食品等綠色低碳產品”，並明確“健全綠色消費激勵機制”。

整體而言，當前綠色供應鏈體系正在加速成型，比如綠色低碳產品大規模推廣，低VOCs原輔材料、綠色包裝強制推廣，綠色商場、綠色飯店等流通主體加速培育。

以廢舊回收體系爲例。數據顯示，2024—2025年，報廢汽車累計回收1767.3萬輛，規範拆解廢舊家電約5300萬臺，年均增速分別達到45.8%和12%。“送新收舊”“互聯網+回收”模式從試點走向常態化。

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因此，回收也將成爲企業新的業務板塊。綠色認證、循環設計、再生材料應用等，將成爲消費品的基礎競爭力。

如何分得蛋糕？三次進化

從全球視角來看，中國居民消費佔GDP比重不足40%，而美國約爲66%，日本、德國、法國均超過50%。單看總量，中國消費確實偏低。

但進一步拆分會發現，中國居民商品消費佔GDP的比重約22%，與美國基本持平，也接近德國、法國、日本等國。

真正拉開差距的則是服務消費。中國服務消費佔GDP比重僅約18%，而美國達到44%，日本、法國、德國、韓國也普遍處於25%—30%的區間。

某種程度上，恰好解釋了此次《實施意見》的目的所在，不僅要擴大商品消費規模，還要擴容升級，補足中國消費結構中的短板。

值得注意的是，《實施意見》不僅提出了綠色消費、智能消費、健康消費等未來增量方向，也同步給出了消費擴容升級的“五項保障”。

從完善城鄉消費載體，到推動縣域商業和農村電商發展；從加快智能家居、人工智能終端等標準建設，到加強消費品牌培育；以及財政金融支持和市場秩序規範。這些配套措施所要解決的，是新消費從“出現”走向“規模化”的關鍵問題。

畢竟，一個新市場的形成，是在有需求的基礎上，更需要基礎設施、標準體系、品牌能力和商業環境的共同支撐。

對於企業而言，未來競爭的核心，在於一套發現需求、經營用戶和創造價值的綜合能力體系。

◎ 第一，從銷售產品，到重新發現需求。

此前，我們更多的是習慣在成熟市場中競爭，通過效率提升、渠道擴張爭奪已有需求。但未來，隨着消費者的購買單位從“一件商品”變成“一種生活方式”，那些小衆、垂直、尚未被看見的市場中，也蘊藏着新的增長空間。

只有當企業能夠持續找到真實、剛性、高頻的需求，並穩定滿足它，才能形成可預測的增長曲線，進一步支撐復購、會員沉澱和品牌溢價。

◎ 第二，從爭奪主流消費羣體，到經營屬於自己的用戶。

過去數年，中國消費品牌習慣圍繞年輕人尋找增長，新中產、Z世代等羣體成爲市場關鍵詞。但未來60萬億元市場所要覆蓋的，是一個人從出生到暮年的完整消費週期。

嬰童產品、銀髮經濟、健康消費、家庭消費等新市場的崛起，意味着企業不能再依賴單一羣體的流量紅利，而是需要重新理解不同生命週期中的消費需求，找到屬於自己的用戶，並通過長期服務建立穩定連接。

◎ 第三，從製造商品，到製造認同。

當商品越來越豐富，功能差異越來越小，消費者願意支付溢價的，往往是品牌背後的文化、情緒和身份認同。

國潮、IP、文創、首發經濟等趨勢的背後，本質上都是企業正在尋找新的價值來源。但真正可持續的價值認同，並非製造一次性的流量熱點，而是能把消費者的興趣、情感和參與感，沉澱爲企業的長期資產。

歸根到底，消費的變化從來不是一串數字的增長，而是每個人生活方式的變化。60萬億消費市場的起點，屬於能夠陪伴消費者走向下一階段的企業。

作者|吳燕、沈曉琴

主編|何夢飛

圖源|VCG、網絡