近段時間，各大旅企的2025年財報相繼出爐，攜程、同程旅行、途牛3家在線旅遊平臺交出了“業績向好”的成績單——攜程去年營收624億元、利潤近翻倍，同程旅行憑藉“利潤增速超營收”的效率優勢凸顯轉型價值，全年盈利的途牛實現小體量下的結構性突破。拆解各家的數據可見，他們的業績增長開始轉向產品形態創新、技術能力升級與產業鏈深耕。不少業者注意到，這一行業的競爭重心正在發生轉移。企業增長的核心來源是什麼？行業發展的關鍵賽道在哪？這些成爲業界關注的焦點。

畫出新的增長曲線

翻看這3家OTA的財報，整體營收上漲的背後，每一家企業的增長曲線，勾勒出的是不同的市場信號。

更加多元，可以滿足不同細分市場需求的跟團遊業務有超強的爆發力。

2025年，途牛打包旅遊產品收入同比增長21.1%，增速大幅超過全年淨收入（淨收入同比增長12.5%）。也就是說，跟團遊業務成爲途牛業績的增長亮點。這並非簡單的傳統業務回暖，而是產品邏輯調整後的市場反饋。當前途牛跟團遊產品更趨於“定製化服務”的特點。他們通過小團化、去購物化以及價格透明化的方式贏得消費者的信任。

途牛去年還有一個新動作——圍繞低線市場設計推出“樞紐往返+全國聯運”產品組合。途牛通過與多家航司的深度合作，將原本需轉機多次的行程壓縮爲“一次轉機、兩段旅程”，解決三四線城市用戶“出發難、轉機繁”的難題。這讓一些非大衆化、直飛航線很少的產品，在去年實現了接待遊客量同比快速增長。這也足以說明三四線市場是亟待用創新產品激活的龐大潛力市場。可以看出，現在的OTA核心增長邏輯已轉向對細分市場的深度挖掘和產品的結構性優化。

全球旅遊市場復甦的“天時”，需有企業長期戰略佈局的“人和”。

2025年攜程的酒店預訂業務收入同比增長21%，繼續成爲最核心的收入來源。但與以往不同的是，這一增長的主要驅動力已從國內需求轉向國際市場。

入境遊的爆發是最直接的變量。全年約2000萬人次的入境旅客，爲攜程的住宿業務帶來了顯著增量。當然，更深層的變化在於供給側。平臺上，大量酒店首次接入國際預訂體系，與此同時，攜程不斷加大海外宣傳力度，搭建連接外國遊客與國內旅業夥伴的高效通路。

2025年出境遊市場全面回暖，攜程的國際酒店預訂量保持較高的增速。由此可以看出，隨着簽證政策放寬和航班運力恢復，用戶跨境出行意願變得強烈，這也是平臺國際酒店預訂業務快速增長的主要帶動原因。

國內市場方面，攜程平臺上酒店預訂收入的增長，不僅僅是間夜量的增加。攜程在一二線城市力推的“日曆房套餐”，將酒店與餐飲、門票打包，這種“酒店+X”的複合型產品很快被市場認可，貢獻了可觀的增量消費。這波流量的背後是平臺精準抓住了消費者“一站式”和“深度體驗”的需求。

利潤增速遠超營收的祕訣是深度參與產業鏈價值分配。

同程旅行交出的成績單，最引人注目的是其淨利潤增速幾乎是營收增速的兩倍（淨收入同比增長11.9%，淨利潤同比增長22.2%）。利潤增長的背後有多種驅動因素，值得關注的是同程旅行交通業務的“補貼瘦身”和酒店管理業務的“第二曲線”上揚。2025年，同程旅行交通票務收入79.25億元，同比增長9.6%，增速雖未大幅加快，但這一數字背後是策略性調整——公司正在從“燒錢換市場”轉向“服務換利潤”，國際機票業務通過實施審慎的補貼措施與豐富增值產品的供給，實現了業務量與收入的均衡增長。

其他業務收入30.95億元，同比增長34.4%，成爲同程旅行增速最快的部分，這一爆發式增長得益於酒店管理業務的出色表現、萬達酒店及度假村的併入。截至報告期末，同程旅行在運營的酒店總數超過3000家，另有逾1800家酒店正在籌備中。同程旅行正在向產業運營者轉型。酒店管理業務不僅帶來更高利潤率，也使其能夠直接參與供給端價值分配。這種“向上遊延伸”的路徑，可能成爲未來OTA競爭的重要方向。

AI成關鍵創新引擎

財報顯示，2025年，攜程研發投入高達151億元，同比增長15%，其中包含大規模AI技術投放，用於搭建全鏈路的AI體系，目前已形成了“投入—產出—迭代”的良性循環；同程旅行AI智能體“DeepTrip”截至2025年底已積累了近千萬用戶，通過AI完成產品預訂的用戶規模快速攀升；途牛去年的研發費用也同比增長12%……這一年，AI已不再是3家OTA的財報中提一兩句的內容，而是成爲各平臺業務創新的驅動引擎。

當然，這3家企業在AI佈局上既有共性，又走出了各自的特色路徑，其核心競爭點也從“有沒有”轉向“能不能真正成爲得力助手”。

比對來看，這3家OTA均選擇“垂類AI”而非通用大模型的技術路線。攜程的旅遊垂類AI產品矩陣、同程的DeepTrip智能體、途牛的“途致大模型”，都聚焦於旅遊場景的深度適配。看來這3家企業均意識到，通用AI在文旅垂直場景中難以應對線路規劃、文旅術語翻譯等複雜需求，必須通過行業深度訓練才能解決實際問題。還有一個關鍵點，這3家的AI均已深入交易鏈路，可以獨立完成從行程攻略到產品預訂的服務，其核心目標是提升轉化效率與降低履約成本。很明顯，通過AI部署“讓商品被發現、讓信息可信任、讓服務無延遲”，是這3家OTA想在短期內實現的。

但在技術路徑和戰略定位上，3家OTA呈現出明顯差異。攜程強調“重資產自研+全球化場景”，AI的研發應用直接對標Booking（繽客）等國際巨頭。其推出的“智譯未來”AI翻譯引擎覆蓋25種核心語種，年產出翻譯內容超60億詞，實現境內旅遊產品全平臺多語種上線，在入境遊市場獲得更高份額。同程旅行則採取“生態合作+智能體優先”策略，藉助騰訊雲的全鏈路技術支撐，在DeepTrip上跑通垂類Agent開發路徑，從C端體驗到B端技術驗證同步推進。途牛選擇“開放平臺+場景深耕”模式，通過MCP開放平臺將積累的酒店、機票、門票等核心服務能力標準化封裝，面向AI Agent與個人助理（如OpenClaw）提供一站式接口，以開放姿態鏈接技術生態。

有業者認爲，這種分化，本質上對應着每個平臺不同的資源優勢與戰略優先級。技術落地的深度、商業化的閉環能力、生態構建的廣度成爲這幾家平臺的核心競爭點。同時，數據安全體系是否完善；用戶從提出需求到完成交易的時間與步驟是否顯著縮短；在跨語言、多場景環境下，AI輸出是否足夠準確、可執行等問題，也同樣考驗着各平臺。這3家企業都在財報中表達了持續投入的決心，要進一步提高AI的場景適配度。

這場長跑纔剛剛開始，而競賽的終局或許不是誰的技術參數更優，而是誰能將技術轉化爲用戶可感知的“服務溫度”。

難以迴避的壓力值

儘管3家OTA的財報數據各具亮點，但不少業者也覺察到，各平臺所承受的壓力正在變大。

途牛的挑戰體現在業務結構的“跛腳”上。雖然跟團遊表現強勁，但去年“其他收入”卻大幅下滑20.4%，反映出其在單項服務（如機票、酒店預訂）方面的競爭力不足。有業者分析，這是途牛戰略重心轉移的結果，去年，途牛將資源向打包產品傾斜，相對弱化單項服務業務。看上去是避開紅海競爭，但打包旅遊產品收入的增長無法彌補其他收入的缺失。接下來，如何找到業務平衡是其必須要面對的問題。

同程旅行面臨着“增長焦慮”。雖然業績亮眼，但其收入增速已連續多個季度呈現放緩趨勢。在年付費用戶達到2.53億的高點後，同程旅行正面臨着觸碰“天花板”的風險。更具預警意味的是其第四季度錄得的4.5億元商譽減值（企業在併購中形成的一項資產減值損失），主要源於度假業務收入的同比下降。這一數值的減少，也反映出同程旅行通過收購線下旅行社進行規模擴張的路徑遇到了挑戰，尤其是在出境遊核心目的地需求波動的當下。很明顯同程旅行正在通過加重酒管業務來尋求更穩健的毛利，但這也意味着它要進入一個更專業、競爭更激烈的實體運營賽道，面臨着管理效率的更大壓力。

打開攜程這份“淨利潤翻倍”的成績單便能看到，2025年攜程全年淨利潤達334億元，但其中199億元來自非經常性收益，主要爲出售印度MakeMyTrip股權所得（約170億元）。如果單看攜程的主營業務營業利潤，其實增幅只有11.2%。這背後是多數OTA面對的挑戰——在抖音、小紅書等生活服務平臺對流量的強力滲透下，OTA獲客成本正在增加。2025年攜程的銷售及營銷費用大增25%。更嚴峻的是，今年1月，國家市場監管總局發佈公告，依據《中華人民共和國反壟斷法》對攜程涉嫌濫用市場支配地位行爲立案調查。攜程在財報中坦言：“調查仍在進行中，公司目前無法預計調查的狀態和結果。”這枚懸頂之劍將直接考驗其未來的發展邏輯。

近一年，“反內卷”越來越受到行業關注。今年3月，北京市多部門約談12家平臺，集中整治“內卷式”競爭，這也意味着平臺靠低價補貼、設置不合理規則、干預商家自主經營權等方式獲利的機會越來越少。

OTA正站在增長動能切換的十字路口。有業者分析，今年，OTA需直面三大考驗：一是在全球經濟週期波動中，如何保持用戶的ARPU（客均收入）持續增長；二是在競爭越來越激烈的賽道中，如何讓商業模式具有足夠的抗週期能力；三是如何與供應商建立更公平、更具韌性的共生關係。可以看出，新一場大考已經開啓。（作者：中國旅遊報首席記者王瑋；編輯：楊碩）