網絡“種草”助長衝動消費，背後藏着哪些心理？

受訪專家：國家衛健委心理治療師 曹大剛

環球時報健康客戶端記者 徐盈

網購最大的缺點就是隻能通過圖文或視頻簡介來了解商品，實物與消費者預期可能差異較大。很多消費者會用其他購買者的評價來輔助判斷，但隨着“刷單”數量增多，這一方法也逐漸失效。近年來，看起來更真實的“種草”受到越來越多人的歡迎。“種草”是一種網絡流行語，指給別人推薦和展示特定商品或服務，促使別人購買的行爲，類似於“推薦”。

日前，貴州省消費者協會圍繞“種草”開展線上調查，共收到1037份有效問卷。結果發現，受訪者通過抖音、快手等短視頻平臺接收到的“種草”信息最多，佔66.35%；通過淘寶、京東、拼多多等購物類手機軟件接收到的“種草”信息次之，佔54.48%；通過百度、夸克等搜索引擎和小紅書等種草平臺接收的“種草”信息數量基本相當，前者佔35.78%，後者佔35.2%。被“種草”的商品中，服裝鞋包類佔比最多，超過六成，排名2~5位的依次爲餐飲住宿類、護膚化妝品類、文化娛樂類、其他類，分別佔48.31%、36.35%、34.81%、34.52%。值得注意的是，在“種草”的影響下，近七成消費者出現過沖動消費，其中偶爾衝動的佔48.51%，經常衝動的佔14.18%，總是衝動的佔6.46%。

國家衛健委心理治療師曹大剛在接受“環球時報健康客戶端”記者採訪時表示，消費者面對“種草”容易衝動消費，是平臺和商家刻意爲之的結果。上述調查發現，超半數的人覺得自己被大數據捕捉，只要購買過某一類商品，後臺就會經常推薦相關商品或服務。曹大剛表示，平臺推送的商品符合消費者需求，就會提高其情感飽和度，人們在興奮愉悅的狀態下，判斷力容易下降，導致衝動消費。

短視頻平臺之所以“種草”量大，一是因爲主播會通過種種方式樹立自己的“權威感”，讓觀衆放下防備、產生信任，進而在主播的引導下快速下單；二是主播語速快，常常通過“最後幾件”等話術營造緊迫感，讓人們失去思考能力，當人們因未搶到商品而遺憾時，主播又會馬上推出新的商品，給人們彌補遺憾的機會，促使人們衝動消費。三是很多“種草”直播是在深夜開播，疲憊會導致人們判斷力下降，下單率升高。購物類手機軟件可能因爲提供足夠多的選項，導致“種草”量低於短視頻平臺，但商家也會通過各種滿減優惠，促使人們衝動下單。

曹大剛表示，人們容易被“種草”，也與自身因素有關。一是焦慮程度高，會導致人們購物意願增強。調查中，服裝鞋包類被“種草”的佔比最多，也是因爲這些外在修飾能快速幫助人們完成自我更新，給外界呈現出更好的形象，改變當前的境地。當“種草”塑造出了人們想要成爲的樣子，或商品符合人們想達到的圈層，就會讓消費者衝動下單，無暇思考這件商品是否適合自己。二是有些人想通過跟風購物融入一個圈子，獲得歸屬感。

衝動消費會帶來很多不良後果。首先，“種草”看似可靠，但買到不滿意商品的幾率也不低。上述調查發現，有超過80%的消費者遇到過虛假宣傳情況。其次，跟風購物會讓人忽略自己的真實需求，久而久之容易失去判斷力和信息整合能力。最後，衝動購物後，人們冷靜下來，可能會出現自我懷疑、自我否定，如果因此遭受較大的經濟損失，還可能出現不滿情緒，甚至向家人或社會發泄。

曹大剛建議，面對“種草”，大家應保持自我覺察，判斷自己是否真的需要，是否出於焦慮情緒或從衆心態下單。當然，也不必對自己過於苛刻，如果清楚地瞭解商品價值，可以適當通過購物滿足自己的情感需求。這裏給大家提供兩個控制消費衝動的小技巧：1.空間上，可以到多個購物平臺比較商品的價格、銷量、細節品質等；2.時間上，先將商品加入購物車，幾天後再重新思考是否需要購買。這兩種方式都能讓人從商家營造的購物氛圍中抽離出來，有助理性判斷。▲