爲什麼我們都特別討厭主理人-辟謠-漫步新聞-陪你看看

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人在江湖飄，送錢買氣受的情況，或多或少都會遇上。

奢侈一點，發了年終獎咬牙拿下自己心儀已久的禮物，卻被櫃哥櫃姐翻着白眼上下“掃射”，幾千幾萬的真東西，想想也就算了。

最不能忍的，是你跟着導航還經常偏離路線，在某個犄角旮旯的巷子裏找到一家裝修逼格似乎很高，店裏放着柴可夫斯基第一鋼琴協奏曲或約翰·列儂《Imagine》的小店，迎面撞上頭頂抹三斤髮蠟、穿整套Gucci、戴Chanel最新款腕錶的人。當你拼命克服潮人恐懼症說服務員我要一杯普通冰美式，他輕飄飄地回你一句：“哦，實話講，我們這裏的豆子，其實是有選用到埃塞俄比亞茉莉花風味的啦（0人問了）。”

“哦對了，我是shhuoypuwo%&¥的，主理人。”

戰戰兢兢喝完馬尿一般的埃塞俄比亞花香咖啡，一看手機扣款75。

主理人的菜單，是看不懂的丨博主@不抽象了，已老實（已取得授權）

更難繃的是，這樣的主理人店，遍地開花。照這麼說，我家樓下賣煎餅果子的大爺，也得有個天津傳統小喫主理人的名頭。

爛大街的主理人，爲啥這麼招人煩？

追根溯源，

“主理人”到底是從哪來的

在某些（劃重點）主理人的世界裏，不存在不夠fancy的概念、沒有低端的食材。樓下的煎餅果子纔不是煎餅果子，是慢食主義東方穀物手作薄餅；菜鳥驛站也不是菜鳥驛站，是社區物流美學空間站暨生活方式集合店；兩塊五一根的烤腸不夠有排面，是德國工藝肉製品創意料理限定單品。

但和所謂格調一起水漲船高的，還有逐漸離譜的售價；和他們的食物一樣索然無味的，是幾乎爲零的服務。奇怪了，從最最開始，主理人們就是這麼莫名其妙的嗎？

要搞明白這個問題，首先需要知道“主理人”這個詞，到底是從哪來的。

現在所說的“主理人”，常出現在買手店、咖啡館、酒館等場所領域丨圖蟲創意

在各大社交平臺上搜索已有討論，你或許會發現很多人不約而同地提到：最開始使用“主理人”的，是日本。但通過在國立日本語言學研究所等機構共同開發的線上語料庫——“現代日本語書き言葉均衡コーパス少納言”中檢索，卻並沒有發現這個詞的蹤跡[1]。即使“主理”出現在2003、2005年的稅法和歷史類書籍中，也和當下的使用場景天差地別，是指“核心原理”一類的意思[1]。

一個蘿蔔一個坑的對應查無此詞，於是我們把地區限定在日本直接搜索網頁內容。在某幾個帖子裏確實發現了一些蛛絲馬跡，“主理人”會零星地現身於潮牌服飾、美術館等領域的品牌經營者宣傳中[2][3]。

而順着這個思路，和它含義相關的其實是“ディレクター”，對應英文director（導演、管理者）的音譯[4]。日本的網絡、設計、廣告、出版等等行業，均設有這一職位；其中，服裝行業的“ディレクター”，就和後來雨後春筍一般冒出來的衆多服飾潮牌主理人職責相近。包括但不限於確定目標受衆，創立滿足受衆的品牌，還要負責設計與開發，可以說是品牌的大管家[5]。

最巧妙的閉環是，中國的學者曾指出“主理人”一詞可能就真的源於21世紀初美國好萊塢電視劇製作行業，主要的執行製片人被稱爲節目統籌/節目主理人，和日語中的“ディレクター”（director）遙相呼應，承擔編劇、劇本編輯、執行製片等一系列職責，把控着創意製作的方向[6]。

事實上，在搜索查詢的過程中，主理人頻繁出現的地方並不是日本媒體，而是港臺報道。早在2001年，港媒就曾在廣告推文中用“主理人”來代稱從事電單車出入口生意的代理人；2008年臺媒對主理人的解釋中，也在強調品牌主導者的角色[7][8]。

明星與時尚大牌的聯名越來越普遍，有些明星還會成立帶有自我風格的潮牌，稱爲主理人。圖爲王嘉爾主理品牌TEAM WANG產品丨 [9]

隨着時間推移，原本會在法務、財會、企業文件中使用的主理人[10][11]，逐漸延伸到時尚潮流領域。以香港潮流媒體Hypebeast爲例，就多次在“人物專訪”欄目以“主理人”的名頭介紹品牌負責人，內容也多爲如何運營品牌，詳談設計理念等[12][13]。和時尚圈不分家的娛樂圈中，也有越來越多的明星根據自身特質打出招牌，比如在演員歌手的身份之外，陳冠希、阿信、余文樂都曾多過一個洋氣的名字——“主理人”[14][15][16]。

主理人源於日本、美國還是臺灣，可能還需要學界深挖探索來定論。但能夠確定的是，無論是高大上的潮流服飾，宣稱品質之作的餐飲行業，還是格調拉滿的文化空間，他們在品牌創立的過程中都是少不了的主心骨。主理人不僅要負責具體的運營和推廣，還需要具備足夠有說服力的專業素養，將自己想傳遞的內在文化轉化爲外在的品牌審美，並提供優質的服務，也就是讓顧客感受到“有品位”的同時，也“死心塌地”地消費[17]。

但很顯然，現在的很多主理人，既沒品味，更談不上服務，有的只是對着冤大頭顧客眼皮都不抬地來一句“這裏掃付款碼”，招人煩也在情理之中了。

主理人的生活方式，

大家爲什麼不買賬了

各路不理人的主理人氾濫，社交媒體上不乏有才網友們的“缺德”模仿。調侃的範圍，也從一開始對某些咖啡甜品店的吐槽，變成了手抓餅、包子、螺螄粉主理人的“自我攻擊”。玩梗起來就癲了狂了不知天地爲何物，事情的發展已經到了控制不住的地步。

玩梗歸玩梗，被主理人深深傷害過的顧客發出最靈魂的質問是：不就是個體戶嗎，叫什麼主理人啊？

其實要仔細計較起來，這兩者還真的不一樣。

研究者基於文獻成果和現實發展狀況，梳理了主理人的特點，還特意將這一羣體與傳統小老闆進行對比，發現從角色定位、經營理念、產業驅動、經營方式等等層面，二者雖有重合的部分，但細節上卻不盡相同[17]。就從角色定位上來看，主理人不僅是店鋪的經營者，也是品牌精神的塑造者[17]。通過將自己的審美和文化儲備轉化爲商品、服務與創意，來獲取收益[6]。

能用得上文化審美、精神內涵這種比較高雅的形容詞，大多和我們前一部分溯源中提到的時尚行業、文化產業相關，大家基本接受；個別定位很高端，受衆一小撮的餐廳榜上有名也勉強合理。但是你一個街邊麻辣燙也敢叫自己主理人店，是不是就有點不太禮貌了。

勞累了一天下班的打工人，和朋友在路邊攤喫上一頓放縱餐便能心滿意足，誰會在意小喫攤的小桌板是不是名貴木材製成的呢丨圖蟲創意

試想，當你看到“慢煮實驗室 | Slow Lab”這個招牌，走進店裏，主理人告訴你土豆是雲南高原有機種植還帶着泥土芬芳，魚片是威海當季直捕零度保鮮，牛肉是新西蘭草飼和牛精選部位，高湯更是不得了，老火燉煮48小時匠心滿滿。即使說得再天花亂墜，我們不賣麻辣燙而是生活方式的搬運工，你可能也忍不住翻幾個白眼。

現在出門逛一圈，手機貼膜的是光影藝術主理人，剪頭髮的是造型美學主理人（也可以是藝術總監）……按這個趨勢發展下去，我們不是逛街而是接受文化薰陶；不是放鬆身心而是輔修人生美學課程。很害怕哪天修鞋師傅改名叫“足下工藝復原主理人”，收費還要翻三倍。

研究者曾選擇成都某文創社區七位主理人爲分析對象，分別以兼職店員、顧客和朋友的身份進入到他們的工作場所進行實地觀察。發現所謂品牌，是主理人興趣、特長、品味的延續；主理人就是品牌的“人形化身”；品牌的受衆，則是擁有共同興趣和價值觀的消費羣體（社羣）[18]。但重要的是，這些店鋪的經營內容還算正常，以書店、茶社、青年空間爲主，和現在離大譜的主理人店可以說是兩個天地。

比如在選址上，文化空間往往極其隱蔽，去過的懂得都懂，有些需要穿過小巷，有些隱匿在居民樓的一戶中。沒有導航、沒有招牌，如果不是熟人帶路，普通消費者光是找到地方都是難題[18]。但書店本就屬於吊一口氣活着，人家可能是爲了節省成本，多走幾步也就算了。

文化空間的佈置、選品、服務都有講究，而這和其傳遞的理念共同構成了一種生活方式，吸引不同的人羣前來加入丨 [18]

不僅如此，筆墨紙硯、書畫作品都是青年空間、文化街區品牌塑造的一部分，很多人甚至不是爲了喝茶，而是爲了看展聽講座遠道而來，要求的就是“氛圍感”。可我就想正常喫個飯，還要繞九曲十八彎，掏三倍價錢買一個“大隱隱於市”的逼格，就實在太冤枉。

更不必提走進店裏“像被主理人和他的朋友們霸凌”，是多少人腳趾扣地的回憶。當下批量產出的網紅店鋪，想學人家個性先鋒的主理人建立社羣、組成堅固的情感網絡，但卻沒有拿出對應的服務友好待客，種種槽點疊加下，顧客憑什麼買賬？

明明那麼普通，卻又那麼自信

誤入某些主理人店，很多人不爽的是花了錢還要看老闆臉色，喝杯咖啡喫個甜品還要被鄙視知識儲備。從推門進來響起的限量版黃銅鈴鐺，到各國旅遊淘來的小擺件，再到據說是甄選的咖啡豆，處處散發出兩個字“有品”，這些都成爲主理人們牛起來的底氣。

但問題是，不管做什麼層次的餐飲，環境、選品、服務（which很多主理人沒有），不都是最最基本、最最普通的東西嗎？

以現在已經氾濫的咖啡主理人爲例，複雜的菜單上寫着組合起來看不懂的文字，有些還是英文，乍一看好像很唬人，但忍着高價真的點一杯，很可能發出的怒吼是：就這？？既然談品質，那就應該拿出點真東西。

全球最大的咖啡貿易協會精品咖啡協會（SCA）創建了目前主流的咖啡評估體系（Q級），從不同的緯度評判咖啡豆的質量[19][20]。嚴格把控下，區分出Q分數80的精品咖啡和低品質咖啡[20]。最爲優秀的咖啡中，代表酸、甜、苦等“質”的好壞的標準萃出率區間爲18%-22%，濃度區間則在1.15%-1.35%[21]。動不動就說自家出品天上地下最強，但實物與吹噓嚴重不符，甚至還不如某雪冰城幾塊一杯的質量，消費者當然會直呼上當。

在咖啡領域，阿拉比卡和羅布斯塔非常關鍵。世界上種植的大部分（70%-80%）商業咖啡熟豆是阿拉比卡[22] 丨圖蟲創意

SCA還制定了詳細的杯測操作過程用以評測生豆品質[23]。杯測，就是採用標準化烘焙、萃取和品啜方式，通過不同的感官角度完成咖啡評估[21]，其中就包含烘焙程度、醇厚度、平衡、餘韻等等複雜多樣的內容[23]。主理人們隨隨便便給自己安上一個專業咖啡品鑑師的名頭“坑蒙拐騙”，用專業詞彙把顧客繞得暈頭轉向，但真的要培養個人味覺，並具備售賣“好”咖啡的能力，並不是一朝一夕就能夠練成的本領[23]。

產品本身一言難盡，但某些主理人們仍然看不上連鎖門店，覺得單打獨鬥的小店，代表的是獨特性。在追求極致“不一樣”、拒絕重複無聊的slogan裏，連鎖，完完全全處於鄙視鏈的最底端。

然而對做出名堂的品牌來說，連鎖的另一面代表的是標準化、專業性、有保障。咖啡行業繞不過去的星巴克，從咖啡豆的選擇開始就遵循着公司標準，粒徑、水分、外觀、氣味都需要通過檢驗[24][25]。咖啡豆的清潔、傳輸和烘焙，也有操作流程全程指導確保出品穩定。口味上，在濾泡式黑咖啡中，咖啡與水的沖泡比例爲1:18.6至1:17.3，用以保障醇厚度[21]。也就是說，不管怎麼變化總有一根準繩來約束下限，保證平均分。