99元的Labubu真能賣7800元？破解Labubu“天價”之謎

最近，來自本土潮玩企業泡泡瑪特的IP形象Labubu備受關注：這個擁有9顆鋸齒尖牙、似笑非笑的怪萌IP，受到國內外衆多消費者追捧。以其形象生產的搪膠玩偶更是“一偶難求”——官方銷售渠道要麼“拼手速”，要麼“售罄”；二手交易平臺則不時曝出“天價”，甚至有消息稱，原價99元一隻的玩偶經過“黃牛”之手，售價高達7800元。

不過，解放日報·上觀新聞記者調查發現，以上“天價”水分不少，是別有用心的炒作者、未加求證的傳播者共同炮製的結果。事實上，在二手交易平臺，多款Labubu玩偶的實際成交價持續回落。

到底是誰炮製了Labubu的“天價”？

泡泡瑪特線下門店“只看不賣”的Labubu搪膠玩偶依舊吸引了很多消費者。

二級市場真的都是天價？

“很多人說Labubu天價，其實很多人還沒搞清Labubu的產品類別”。6年前就注意到Labubu這一IP的易騎說。

當時，泡泡瑪特最熱門的IP還是那個綠眼睛、噘嘴巴的女孩Molly，但易騎作爲男生，更偏愛Labubu所在的The Monsters（精靈天團）系列，主要產品是盲盒擺件。

2024年前，The Monsters的營收表現在泡泡瑪特旗下IP中並不出衆，2023年的營收爲3.68億元，在所有IP中排名第四；但到了2024年，The Monsters系列營收達到30.4億元，同比增長726.6%，一躍成爲泡泡瑪特的第一大IP。

易騎提醒，很多人沒有注意到，Labubu的翻紅，不是因爲傳統盲盒擺件，而是因爲搪膠玩偶。

搪膠是一種柔軟有韌性的PVC材料，顏色和細節表現逼真。直到2022年，泡泡瑪特才陸續推出面部和四肢採用搪膠材質、其他部分採用毛絨材質的搪膠玩偶。它們不僅能像擺件那樣陳列展示，還可以掛在包上、車上。這一新的產品形式是Labubu火起來的基礎。

搪膠玩偶應用場景比擺件更多。

“很多人說Labubu流行是因爲迎合了消費者的情緒價值，卻沒注意擺件通常擺在有限的空間裏，雖然能承載情緒價值，但社交屬性不強。而掛在包上、車上的搪膠玩偶不一樣，可以隨時隨地‘曬’出來，成爲社交中的主角，這就是社交價值。Labubu翻盤火起來，就是因爲不少海外明星把搪膠Labubu掛在包上，引發粉絲追捧，又被更多的消費者發現。”易騎分析。

他的觀察與泡泡瑪特投資人之一、嘉御資本創始合夥人兼董事長衛哲不謀而合。衛哲認爲，Labubu走紅源自3個“出圈”：一是傳播力出圈。以擺件爲代表的傳統盲盒傳播力有限，“沒地方放”“沒人看到”。但搪膠玩偶能“移動式曝光”，實現了社交鏈傳播。二是人羣出圈。此前，大中學生等年輕人是盲盒主要消費羣體，而Labubu的怪萌造型打破了年齡、性別界線，獲得了更大的消費羣體。三是國家出圈。近年來，泡泡瑪特加快出海步伐，國內外多元化的消費需求讓Labubu獲得更多的機會，本來在國內不溫不火的IP，因海外明星藝人推薦、消費者追捧，最終傳導到國內，變成全球狂歡。

分析Labubu走紅的原因，是因爲並非所有的Labubu都在漲價。在泡泡瑪特零售店，盲盒擺件、拼搭積木，水壺等日用品總體供應平穩；只有搪膠玩偶和部分新款擺件相對短缺，讓部分消費者不得不求助二手平臺。

Labubu積木、水壺等供應穩定。

但是，二級市場的價格也並非“原價99元，現價7800元”那麼離譜。

陳雲是某二手交易平臺上的專業賣家。在他供應的Labubu搪膠玩偶中，既有從個人賣家處收購的閒置物品，也有他所在團隊通過各種渠道“囤”的貨。從某種意義上來說，他就是“黃牛”。但這個“黃牛”很坦率：“二手價格完全跟着供應量走。今年‘6·18’前，泡泡瑪特放量預售，很多消費者通過線上預售買到了，二手價格應聲下跌。”

他當然希望二手價格高一些，但事實是，離譜的價格沒有真實交易量，“消費者不是傻瓜，他們通過二手平臺可以查詢價格趨勢。一廂情願地掛出高價，很難成交。”

記者查詢多個二手交易平臺發現，Labubu搪膠玩偶的二手交易價格雖比官方定價高，但並非“天價”。以熱門的“Labubu3.0前方高能”系列爲例，原價99元一個，二手交易價格在150元至300元之間，而且走勢總體下降。

“以上價格符合二手交易規律。”易騎解釋，在搪膠Labubu之前，擺件盲盒的“隱藏款”也是二級市場的熱門貨，售價是普通款數倍，“當時，絕大多數擺件盲盒‘隱藏款’的概率是1/144，按照單個盲盒59元計算，消費者得花8000多元才能保證得到‘隱藏款’。所以，有消費者直接花幾百元從二級市場買‘隱藏款’，這比他們按概率抽‘隱藏款’划算。但是，‘隱藏款’的二手價會隨市場需求下降。”

他舉例，2020年時，Labubu“花之精靈”擺件系列的“隱藏款”叫“山荷花”，全新正品實際成交價在600元以上，但目前成交價只有300元上下；至於普通款的二手價格，有的只有原始價格的一半，“正常的二手交易價格就是會根據產品稀缺度變化，溢價或跌價都是正常的。”

同樣的“隱藏款”擺件，2020年的實際成交價在600元以上，但目前在售價幾乎“腰斬”。

“天價”從何而來？

既然二級市場有成交記錄的Labubu價格不算離譜，爲什麼社交平臺到處充斥着“Labubu價格暴漲”“Labubu天價”的信息？

背後自然有推手。

“有沒有發現，這一波的Labubu與此前的小馬寶莉卡有相似之處？”潮玩行業從業者李思思說，“差不多去年這個時候，16萬元一張的小馬寶莉卡鬧得沸沸揚揚。結果被發現是炒作，有價無市。”

追溯可見，去年“16萬元小馬寶莉卡”的信息來源非常模糊，相關“報道”只有結果卻沒有可以進行驗證的細節，如銷售人、銷售平臺、購買人等。而且，傳播“16萬元天價卡牌”信息的人，往往是二級市場裏的直播抽卡、直播鑑卡、稀有卡評級主播。他們通過強調卡牌的“稀有”程度、溢價空間，來體現自身服務的價值。有些“黃牛”也將“天價卡牌”掛在嘴上，以此招攬客源。

再看本輪有關天價Labubu的信息，同樣存在細節無法求證等問題。

比如，有的稱在某“黃牛”的手機上，看到了“7800元購買99元產品”的交易記錄。但是，以上交易究竟是真實的，還是“黃牛”自編自導的，無人驗證。

“哪個‘黃牛’不想賣高價？只有鼓吹高價，纔有溢價空間。你問我有沒有天價，我也會說‘有’，不是我賣的，但我聽說過。”陳雲坦言。

又如，網上流傳着一張原價99元Labubu耳機包以1000多元“成交”的截屏圖。但細看可見，1000多元是賣家出價，而非成交價。多個二手交易平臺數據顯示，對應產品的實際成交價在300元左右，價格還在下滑。

網傳1000元耳機的價格其實是掛牌價。

二手平臺實際的成交價與價格走勢。

再如，不少自媒體撰文稱“2019年，原價59元的第一代Labubu‘山椒魚’隱藏款被炒至4999元”，並配以一張模糊的圖片。經覈查，相關圖片也是賣家開價，不是成交價。在二手交易平臺，數百元的同款產品非常多。

自媒體所稱的4000餘元初代產品只有一個賣家叫價，更多的賣家叫價在數百元。

此外，在“天價Labubu”話題中，還混淆了收藏品和普通消費品。此前，Labubu拍出108萬元天價的消息很受關注。但涉事Labubu不是普通消費品，而是一個131釐米高的雕塑，屬於IP原作者早年的限量藝術品。

在潮玩市場，具有收藏屬性的作品並不罕見，包括原作者設計手稿、雕塑、IP聯名款等；進入收藏界的產品要麼產量稀少，要麼設計獨到，有的還帶有限量編號。它們的價格自然比普通消費品高出一大截。

拍賣市場的產品並非普通消費品。

而且，拍賣市場也存在“虛火”。近期，部分在拍賣市場賣高價的Labubu產品，被發現在二手交易市場可以用相對便宜的價格直接買到。還有些進入拍賣市場的產品新近成交價與前段時間相比，已經“腰斬”。

李思思認爲，種種“信息差”是炒作“天價”的基礎。小馬寶莉與Labubu雖然是兩個IP，但炒作者的套路基本一致：一是模糊實際交易與預期交易價格，將“出價”等同於“成交價”，甚至將博眼球的“噱頭價”等同於“成交價”；二是混淆普通款、隱藏款、收藏品等不同產的差異，將隱藏款與收藏品的溢價平移到普通款上，誤導公衆。

值得一提的是，在炒作中，所謂的“購買-溢價銷售-再購買”的“投資閉環”也是誤導。在不少自媒體的報道中，將Labubu比作“塑料茅臺”，直言其升值空間巨大。但只要看看二手市場的真實交易情況就會發現，指望通過普通商品實現高額增值的投資目標，基本不現實。

戳破價格泡沫，打擊造假售假

“天價Labubu”水分多多，但電商平臺和二手交易平臺假貨橫行卻是真的。

在電商平臺和二手交易平臺，有不少熱銷款“Labubu”標價比官方定價低，還出現了部分官方渠道壓根沒有銷售過的衍生品，如包袋、服飾等。

在熱銷款搪膠玩偶產品介紹頁面，經營者紛紛表示“正品可驗僞”。但當記者與他們溝通時，他們毫不諱言地說賣的是“高仿”。

一名兜售假貨的賣家“熱情”介紹，不同產地的仿品品質不同。在他的貨源中，有的屬於“一眼假”，有的屬於“逼真高仿”。他提供了不同品質仿品的實物圖，“保證你收到的產品與我給你的照片一樣”。

當記者提及仿品爲什麼能標註“正品可驗僞”時，賣家說產品包裝盒上有防僞二維碼，只要掃碼，就可驗證是正品。但當記者稱想購買後送人，賣家立刻改口：“那你還是買正品吧，比較有誠意”。

賣家者表示“高仿”也可以驗真，但經調查，所謂的“驗真”是假的。

事實上，記者此前就已調查到，仿品除了品質與正品有差異外，所謂“掃碼驗證”也是假的——有的造假者盜用正品的二維碼，有的搭建了假的驗證網站。前者雖然可以通過官方驗證，但驗證時會出現“第n次掃碼”的提示，正品新品驗證時顯示的是“第1次掃碼”；後者由於驗證網站本身就是假的，結果自然不作數。

所以，不論是何種“高仿”，假的終究是假的。面對製假售假現象，監管部門已經在行動，目前已有多地公佈打假成果。但是，電商平臺和二手交易平臺似乎無動於衷，放任造假者公開吆喝。

可見，監管部門應當關注電商平臺和二手交易平臺上的售假行爲。作爲銷售渠道的平臺，更要履行審覈責任，既對價格水分打假，更對公開售假者採取措施。

另一方面，泡泡瑪特作爲IP所有者，也有改進之處。

實地走訪發現，在泡泡瑪特線下門店，不少熱門款都採取“線上購買、線下提貨”的方式。“線上購買”又很容易被“黃牛”等鑽空子，導致消費者不得不轉向二手交易平臺。有消費者質疑，這是不是品牌的“飢餓營銷”？

頻繁出現的“售罄”讓消費者不得不轉向二手市場。

可見，完善供求關係、優化銷售方式、打擊“黃牛”和造假行爲，是擺在品牌方面前的現實問題。

今年4月，泡泡瑪特啓動組織架構調整時，董事長兼創始人王寧曾公開發言並提及“黃牛”問題：“最近，大家看到我們很多動作在跟‘黃牛’做對抗，比如不允許代排、不允許代取等，根本原因是我們在乎的不只是銷售業績和利潤，而是讓每個真正的用戶去購買我們的產品。”也就是說，品牌方也看到了問題，而當下市場需要的是更加有效的治理舉措。

“戳破‘天價’泡沫、打擊造假行爲，並不說我們否定產品本身。作爲潮玩從業者，我覺得Labubu對整個行業的積極作用毋庸置疑，展示了中國潮玩行業的號召力和影響力。”李思思認爲，各方要合力打擊價格炒作和造假售假行爲，而不是打壓某個IP或某件產品，“畢竟消費者的喜愛是真實的，是炒作不出來的。可以說，Labubu所創造的價值證明了‘中國設計’的實力，對中國潮玩行業是一種鼓勵。作爲從業者，我期待整個行業在各方努力下，越來越好。”

微信編輯：何夕

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