追櫻花雨、看IP展、曬“出圈”茶飲……情緒消費拉動申城“春日經濟”升溫

在南京西路商圈追一場櫻花雨，在外灘打卡泡泡瑪特MOLLY全球最大IP主題展，在淮海中路排隊買一杯火遍全球的“小羊抹茶”……清明假期，上海成爲踏青、賞春首選地，滬上各大商場商圈紛紛抓住情緒消費的新風口，拉動“春日經濟”全面升溫。

這裏是潮玩愛好者的天堂

這個清明假期，張添添的情緒價值被無限放大。

“我3月底就約好了泡泡瑪特MOLLY 20週年特展。”假期第一天，張添添來到上海復星藝術中心，這是MOLLY全球最大IP主題展開展以來的首個假期檔期。張添添購買的是99元的VIP票，包含20週年限定吊卡購買資格一份，因爲每場限流，體驗感非常棒，她很喜歡入口那條深邃的星空隧道，還有高度還原的創作者工作室和裏面的巨量手稿，最後還在4樓天台與超大號MOLLY、陸家嘴“三件套”合影。記者在現場觀察發現，約七成參觀者都會在觀展後購物，提袋率極高。

就在前一天，張添添還冒雨衝到興業太古匯泡泡瑪特門店排隊“端盒”。“週五是MOLLY沿途的風景20週年盲盒線下首發第一天，我週四晚上10點在線上蹲守下單了，就怕搶不到第一批，特意選擇了門店自提。”張添添說，儘管週五是工作日，但門店內人氣之火爆讓她有些意外，氛圍感十足，她等待了一段時間才提到貨，一整盒711元，9個手辦很快被她放進了櫥窗。

放大IP的情緒價值，BFC外灘金融中心借MOLLY大展“趁熱打鐵”，清明期間推出“怪獸超市10週年·上海站”活動，齊聚70多個國內外品牌，從國內設計師到海外潮玩廠牌，打造潮玩愛好者的天堂。

老外來滬怎麼玩？

外籍遊客在上海的“社交貨幣”是什麼？韓國遊客喜歡曬“貼着冰寶貼喫羊肉串”，俄羅斯遊客喜歡曬華爲新款手機，而一波歐美遊客則跑到淮海中路曬“手拿一杯小羊抹茶”的照片。

清明假期首日，記者在淮海中路HAI550看到，這裏的Matcha Wang門店排起長隊，國內和海外遊客各佔一半。來自美國的伊森正在一旁等待妻子艾莉莎，他告訴記者，妻子在TikTok上刷到小羊抹茶，覺得造型很有趣、拍照很出片，就專程找了過來，“等她把照片發到社交媒體上，朋友們一眼就能認出我們到上海了，這種感覺很有意思”。

這杯30多元的小羊抹茶單品，已成爲海外年輕人眼中的“社交貨幣”。記者從品牌方Drink Dream飲之夢集團瞭解到，該單品自去年12月3日推出以來，累計銷量已突破2萬杯，在門店營收中佔了70%。“我們在海外社交媒體上做了一些曝光，沒想到效果非常好。”品牌方介紹，小羊抹茶的吸引力在境外遊客中尤爲顯著，客羣覆蓋東南亞和歐美等地，大量外國消費者專程前來排隊打卡。在品牌看來，當下的一些產品已成爲即時的心理治癒和社交展示貨幣，“未來我們將持續升級‘情緒工程系統’，將產品變爲時代情緒的放大器。”

淮海中路上的不少品牌都感受到踏春時節的熱度。眼鏡品牌Unforgot主理人小廖介紹，他們的品牌款式主要契合年輕人希望彰顯個性的心理需求，“入駐HAI550以來，已吸引到不少外國遊客，眼鏡的版型比較立體，很適合歐美人的骨架特點，所以，外國遊客不僅會自己購買，還會一次性買四五副帶回去送給朋友。”小廖告訴記者，眼鏡是外國遊客在滬購買率最高的單品之一，“我們門店週末外國客人佔比可達50%。”

羅蘭貝格合夥人蔣雲鶯認爲，中國消費市場今年最大的趨勢之一就是從規模擴張向情緒共鳴轉變，商品交易成爲一種情緒體驗，特別是在新消費市場中，由情緒價值引導的分層市場升級相當明顯。

戶外春色聯動商場營銷

不負盎然春意，滬上商場、商圈紛紛將目光對準戶外空間，以情緒價值拉動春日消費。

作爲興業太古匯四季流轉中獨具辨識度的戶外空間，愉景大道近日迎來櫻花最盛時，近百株櫻花沿路列植，如雲似雪，吸引消費者步入滿盈春色之中。從四川雅安來滬過春假的黃勝穎花了一個下午時間在南京西路商圈，一路打卡張園、LV巨輪、星巴克烘焙工坊，拍櫻花照，還給朋友買了“帕爾瑪之水”香水。

興業太古匯相關負責人介紹，藉由櫻花盛開季，商場啓動“櫻櫻櫻櫻Cherry Blossom Season”，將愉景大道打造爲沉浸式櫻花主題打卡路段，從興業太古匯一樓室內至愉景大道，沿途設立櫻花主題站牌與打卡相框，讓室內遊逛氛圍與室外踏青體驗自然銜接，春日氣息瀰漫在整個場域。

位於張江人工智能創新小鎮的陸悅天地則開啓主題活動“春田花花萌友會”，打造“以寵會友”的社交空間，項目全場設置以原創IP小狗“陸小球”爲核心視覺的六大美陳點位，串聯起完整的春日遛寵動線。這個清明假期，陸悅天地在百科路步行街開啓“時‘毛’萌友會”寵物市集，約30家寵物相關品牌參與，同時引入中國CFA國際純種貓職業聯賽，聚集聯賽積分前15名貓界“頂流”。陸悅天地還推出寵物青團DIY、搖尾巴改裝車大賽等專屬社羣活動，以滿滿情緒價值營造“人寵和諧”的節日氛圍。