淘寶“紅人之夜”第三年來滬，紅人也厭倦“流量內卷”

作爲上海時裝週的一環，淘寶“紅人之夜”第三年舉辦，一場關於服飾紅人未來走向的沙龍同步引發關注。3月26日，在淘寶服飾紅人沙龍上，淘寶服飾負責人非珚透露，今年淘寶將加碼投入新入淘紅人，單個商家最高可獲300萬元現金補貼和百萬流量反哺。這一信號被業內解讀爲：在站外流量成本飆升、紅人厭倦“流量內卷”的當下，淘寶正釋放下一個10年的新紅人時代紅利。

杭州姑娘菀菀的故事就是一個縮影。1996年出生的菀菀，大學畢業後拒絕了銀行的“鐵飯碗”，一頭扎進服裝市場，她當過檔口穿版模特，也做過服裝店老闆娘。2024年，在摸爬滾打近8年後，她決定在淘寶創立自己的服飾品牌“不晚”。

開店第一年，店內一套亞麻馬甲套裝就賣出3萬多套；第二年，她穿着那套衣服走上淘寶“紅人之夜”的紅毯——那是她人生中第二次走紅毯，第一次是結婚。“我身邊大部分人都習慣在淘寶買東西，淘寶的流量讓更多人認識到了“不晚”這個品牌。”菀菀說。從入淘到年銷破億元，她只用了兩年時間。

菀菀的故事並非孤例。非珚在沙龍上給出了一組數據：過去一年，已有超2000名紅人湧入淘寶，從站外博主、原創設計師到時尚買手，在暗黑風、微胖穿搭、通勤美學等上百個細分賽道找到爆發空間。其中，數十人首年成交就躋身億元俱樂部，全年超300位新紅人首年成交破千萬元。此外，新商家成交年平均增長超300%，有黑馬開店僅2天銷售額破千萬元，次年業績增速高達20倍。

“淘寶不‘唯GMV論英雄’，而更關注商家真實的經營收益和過程體驗。”非珚強調，今年推出的激勵政策是真金白銀加碼——單個商家最高可獲300萬元現金激勵，再疊加超5000萬流量曝光及百萬級直播資源。此外，淘寶還將通過“服飾新人王”“超級時裝發佈”等項目，助力紅人實現從個人IP到品牌化的躍遷。

這背後，也有紅人們對流量模式的深刻反思。曾在直播間幫別人賣貨的紅人主播一禾坦言，做主播時沒有話語權，又不忍心讓粉絲爲貨不對版買單，最終選擇來淘寶創立自己的品牌。半年後月銷破百萬。她認爲，其他平臺負責“種草”和“激發興趣”，而淘寶承擔了最終的“成交”功能——它能把流量、信任和購買行爲高效串聯，是品牌沉澱用戶、實現穩定銷售的根基。

多位同時佈局多平臺的商家更直言不諱。有商家表示，在一些平臺打造一個達人所花費的時間和精力，夠在淘寶打造四個紅人。“淘寶是根據GMV返券，不要求商家先花錢；而有些平臺要求一個月先砸百萬元廣告費，纔給返利，流量還忽高忽低。”另一家深耕服飾電商16年的公司，在2025年初決定將經營重心轉回淘寶，其創始人解釋：“直播平臺頭部主播壟斷嚴重，中小商家只能跟風做‘大爆款’，限制了小衆風格的發展。淘寶卻能容納各種審美，流量更穩、退貨率低，更適合長期經營。”

有業內人士打了一個形象的比喻：“其他平臺造的是曇花一現的網紅，淘寶養的是馬拉松式的品牌。”隨着淘寶加碼扶持原創商家和新紅人，那些在直播興起時湧向其他平臺的商家，如今正大批迴流。而這場變革，或許纔剛剛開始。