“有錢、有閒”的“銀髮青年”，如何讓他們快樂買買買？

今年政府工作報告提出，堅持內需主導，統籌促消費和擴投資，拓展內需增長新空間，更好發揮我國超大規模市場優勢。隨着老齡化社會的到來，釋放銀髮消費需求，發展銀髮經濟成爲促消費擴內需，培育經濟增長動能的新空間。上海是我國首批國際消費中心城市，也是我國最早進入老齡化的城市。其中，“銀髮青年”（主要指50—64歲人羣）近500萬人，佔常住人口的20.1%。這個特殊代際羣體具有財富積累多、消費能力強、身心狀態佳等典型特徵，屬於可見、可挖潛的消費空間。爲此，通過綜合施策讓他們願意消費和真正消費，當是提振上海消費的關鍵之舉。

直面消費煩惱

近年來，上海社區綜合爲老服務中心、長者照護之家、15分鐘養老生活圈等適老化改造提速，家庭照護、助餐、助醫等服務和福利日益改善，但很多服務項目是針對高齡老人，“銀髮青年”羣體表示“目前還用不上”，他們的“享老”“樂老”消費面臨着諸多“煩惱”。

比如，調研中受訪對象普遍反映，嘗試了很多看似有趣的事情，老年大學、旅遊旅居、體育鍛煉等，但最後還是覺得很無聊、不習慣。因此，許多興趣愛好少的“銀髮青年”對如何將漫長老年生活過得更充實感到迷茫。有的訪談對象反映，“資產盤活”不易，以房養老的政策不太清晰、操作起來太複雜，他們焦慮價值百萬、千萬房產如何換來體面晚年。還有“專業機構”難尋，很多時候不知道有什麼可享受的養老服務，也不知什麼適合自己，害怕上當受騙。從供給側看，目前國內老年用品品類較少，營養膳食、康復輔助等領域都有待開發，高品質、定製化產品服務普遍缺乏，部分高端設備依賴進口。

此外，“線上線下”脫節，“銀髮青年”面臨如何辨識友好安全健康的消費場景的困擾。越來越多“銀髮青年”習慣線上購物獲取社交、教育、文化娛樂等消費服務，但現有線上平臺多數未設置銀髮消費專區、老年版專用界面，同時老年人網上消費易遭遇直播帶貨推送誤導甚至虛假信息和詐騙。線下消費場景創新不足。比如銀髮消費時間錯位特徵明顯，老年人習慣早起，活躍度高的時間段集中在上午，但目前大量商業場所營業時間適合發展“夜經濟”，適應老年人作息的“晨經濟”消費示範場景較匱乏。

補好三塊短板

補好政策統籌發力的短板。銀髮消費涉及面廣、業態多元，體系架構、管理與監督、各相關利益羣體等還有待成熟完善，關聯資源要素難以有效整合。一方面要解決資源分散的問題。大量爲老服務資源散落在市、區不同層級或民政、人社、商務、國資等不同部門單位，各方面基礎不同、進度不一。比如有國企願意利用現有閒置場地設施佈局養老領域，但由於與主責主業不匹配而作罷。另一方面要避免侷限於“就老人談老人”。老年人消費離不開對子女“第二錢包”的有效引導，老人幫助子女照顧小孩，“一老一小”產品服務需有效捆綁。比如，子女接觸到的促銷活動普遍缺少適老產品服務內容投放，想替家裏長輩採購時常常不知該買什麼、去哪兒買。

補好經營主體積極性的短板。銀髮消費事業與產業邊界模糊，調動經營主體的積極性至關重要。對爲老服務的福利性關注較多，對其經濟價值的認識和重視尚待提高，針對性政策建議還不夠明確，目前多數企業還是將爲老服務作爲探索性業務，持續投入和品牌打造力度不足。“誰來做、誰敢投”難題客觀上導致老年人衣、食、住、行等普遍缺少有集聚度影響力的市場品牌。比如，國內汽車行業擁有老年福祉機械產品的企業或設有養老產品事業部門的企業較少，且宣傳推廣不夠，市場知曉度不高。又如，目前上海康復輔具社區租賃業務已在各街道布點推廣，但使用人次少、消費金額低，全市康復輔具企業絕大多數規模偏小，市場運作機制有待探索完善。有企業表示，很多時候養老、助餐等納入民生項目，不能簡單以牀位數、品類數等爲指標，不能簡單地理解爲政府加大投入和行政干預，要加強相關服務的市場分析和目標定位，避免加劇供需匹配矛盾。比如，社區食堂已成爲街鎮老年人用餐首選地，不少老年消費者提出食堂要定期提供海鮮、西餐等特色美食或優質農副產品銷售等延伸服務，但街鎮和提供服務企業則表示力不從心，希望儘量少些社區食堂“卷菜品”“卷高端”報道。

補好缺少標杆項目的短板。無論是以房養老、高端養老還是志願服務、興趣社羣等，短期要凝聚共識、營造氛圍，關鍵要發揮好示範效應，引導推動更多企業投入發展銀髮產品和服務，推出一批標杆產品和服務，引領打造高品質銀髮消費高地。順應視頻直播等發展趨勢。銀髮消費短期內激發活力，離不開創造流量、打造爆款，以此帶動實現規模化、品牌化發展。一方面缺政策突破示範。有企業表示，部分城區辦公、商業項目空置，屬地政府和業主有強烈意願轉型改造爲養老機構和養老服務機構，但目前缺少配套政策支持，亟須探索走出新模式。另一方面缺爆款產品。在有的商圈，養老照護服務、營養膳食、老年教育、老年宜居等旺盛需求領域，平時工作日時間有很多商家、娛樂設施閒置。對此，可出臺政策舉措支持發展“閒置經濟”，以優惠價格吸引“銀髮青年”錯時消費，體驗各類高精尖產品和高品質服務，帶動擴大社會知曉度，讓上海更多優質供給、創新模式爲老年消費者認可、熟知，引領消費時尚。

打造消費品牌

從中長期看，激活“銀髮青年”消費需從供需兩端持續發力，加強環境營造和要素供給。相關部門要從市場培育、平臺搭建、人員培養、資源聯動、法治保障等方面針對性加強制度供給，同時爭取國家層面支持，通過創建國家級銀髮消費示範先行區、銀髮經濟試點項目、國際消費中心城市特色品牌等途徑，形成可落地的財稅、土地、基建、人力資源等舉措。從近期看，進一步精準發力，將激活“銀髮青年”消費納入當前提振消費等各項重點任務及重大節展賽會活動，力爭形成新增長點。

一是進一步提升“銀髮青年”消費顯示度，重點融入關注度高的各項政策舉措。設備更新和消費品以舊換新方面，可結合市政基礎設施領域設備更新、文化旅遊領域設備升級、家電和家裝消費品換新等專項行動持續推進，擴大改造選擇範圍、鼓勵老年人蔘與更新改造，逐步推廣居家適老化改造、社區適老化改造。房地產政策優化調整方面，可在五大新城等區域引導企業積極開發符合適老要求及代際居住特點的住宅，對“以房養老”及子女擇鄰年邁父母買房給予稅收、補貼、貸款等優惠政策，鼓勵成年子女與老年父母就近居住或共同生活，拓展老年宜居產業。文商旅體展融合方面，可將“銀髮青年”作爲重點培育對象，在“銀髮+票根”“錯時消費”“閒置經濟”、郊區老年旅遊產品開發等領域，加強促銷優惠等信息推送和組織推介，打造更多有吸引力的滬上消費新場景。

二是聯動上海“五五購物節”“上海之夏”國際消費季和重點平臺等，線下線上聯動推出銀髮消費系列活動。線下維度，支持各城區結合開展的各項特色活動，通過策劃“銀髮青年在上海”“銀髮青年來上海”等內容，增加銀髮消費相關主題、產品和線路，吸引“銀髮青年”羣體成爲參與主力。線上維度，加大宣傳促銷力度，吸引老年人及其子女安全有效參與線上消費。比如可依託知名的在滬互聯網平臺聯合品牌養老企業，推出電子優惠券，鼓勵子女爲老年人採購康復輔具等適老產品服務。

三是放大“上海老博會”等平臺載體效應，培育打造“銀髮青年”消費品牌。2000年始創的上海國際養老、輔具及康復醫療博覽會（簡稱“上海老博會”）已頗具影響力，要用好展會展商和產品資源，推動打造形成上海銀髮品牌城市標識。比如，可推出“迷你常設展”“巡迴展”，將銀髮產品服務展示和銷售場所拓展至社區嵌入式服務設施、適老化銀行網點等，通過展板、視頻、實物等方式推介養老服務、科技養老、老年宜居、老年文娛等領域的企業和案例，助力上海銀髮產品服務專業化、品牌化打造。同時，推出“銀髮青年”商場標杆項目，結合商業綜合體轉型升級，借鑑先發老齡化國家針對老年客羣整體設計百貨商場的成功模式，推出老年用品銷售和老年生活方式體驗的主題商場或商場專區，實現“老商業轉型、老品牌換新、老年人消費”多方共贏。

四是豐富煥新優秀傳統文化內涵，全力打造“九九重陽”節日經濟。聚焦親情節日，針對性打造消費促銷活動，培育形成體現上海特色的消費活動品牌。特別是用好傳統重陽節敬老宣傳和活動資源，加大銀髮產品和服務科普宣傳，倡導健康晚年生活方式，鼓勵有條件的老年人積極參與社會生活。藉助媒體平臺評比“銀髮產品服務百大品牌”榜單等，提升從業企業公衆認可度。同時可結合民心工程、民生實事等，深入開展走訪調研，進一步摸清“銀髮青年”底數結構，精準“投資於人”，針對性提供更有效的消費引導，持續營造良好社會氛圍。

（作者單位：中共上海市委黨校）