“家門口旅遊”火了

“若據此推算，全國3.6億元的文旅消費券若能有效轉化，理論上可帶動約16億元的消費支出。但這只是一個起點。”

文 / 巴九靈

“堵，哪哪都堵。”

今年春節，這句話成了無數人的心聲。九天的法定假期，讓今年成了史上最長的春節假期，由此“在路上”也成了過年常態。

人從衆——景區門口排長龍，古鎮街巷摩肩接踵；

車䡛轟——高速路上尾燈連成星河，服務區充電樁一樁難求。

全國各地“人擠人、車挨車”的喧囂背後，是文旅消費的全面沸騰。

遊神巡遊的鑼鼓聲裏，簪花圍的頭飾映着閩南古厝的紅磚牆——福建依舊是春節文旅的熱土。福州躋身全國酒店預訂熱門城市前十，泉州、廈門緊隨其後，景區周邊民宿供不應求。

福州非遺主題巡遊迎新春

北國哈爾濱，冰雪未融，熱度不降。冰雪大世界的霓虹照亮寒夜，中央大街的麪包石路上人影如織，冰雪遊訂單量持續領跑全國。

三亞則憑藉溫暖氣候與免稅購物，成爲冬季避寒度假首選，海南四星級酒店預訂量同比增幅達61%。

在這些常見的春節文旅“明星城市”之外，今年一批此前並不顯眼的“非典型”旅遊城市，也正在悄然突圍。

“家門口旅遊”火了？

“真沒想到，在老家樂園還能有排隊兩個小時的體驗”，玩完荊州方特“馬戲大狂歡”的過山車項目，李言不禁搖頭笑道。

她是荊州本地人，從長三角返鄉，原本考慮和朋友約着在回家路上找個地方旅遊，但春運的艱難打破了她的規劃。

後來她看到湖北在發文旅券，方特四張票，領完券只要五百塊，“比路上折騰一趟划算多了”。她還計劃大年初三再搶一次券，帶家人去宜昌滑雪。

圖源：湖北省財政廳

在方特樂園裏，像李言這樣搶了券來玩的人並不少。“今年比往年這個時候，人要多一些。”一位工作人員這樣描述自己的體感。

李言的選擇，並非孤例。放在更大的視野裏，2026年春節正在發生一個清晰的變化：越來越多人，選擇在家門口完成“過年式旅遊”。

1月27日，同程旅行《2026年春節旅行趨勢報告》顯示，爲兼顧探親與出遊，大批返鄉人羣轉向“不跨省”的本地遊、周邊遊——從縣城到市區、從地級市到省內中心城市、省內短途度假成爲主流。

報告提到，開封、洛陽、黃山、宣城、上饒等城市的酒店民宿、景區門票預訂火爆，省內客源佔比已接近四成。

當客流不再一味湧向一線大城市與傳統網紅目的地，一批原本默默無聞的家鄉小城，也被推到了消費舞臺中央。

古縣城吸引衆多遊客

具體來看，這一輪家門口旅遊的興起，也並非簡單的偶然，而至少是兩套機制共同作用的結果。

◎ 第一重機制，是消費補貼帶來的門檻效應。

1月底，文旅部門聯合各地啓動春節文旅消費月，全國累計發放超3.6億元文旅消費補貼，配合門票減免、聯票優惠等舉措，推出各類文旅活動近3萬場。

圖源：中國政府網

以湖北爲例，1月28日至3月31日，湖北總計將發放6000萬元新春文旅消費補貼，補貼範圍覆蓋樂園門票、酒店、話劇演出等等。

補貼效果也已有初步展現：數據顯示，假期前三天，湖北全省A級景區接待遊客人次和綜合收入同比分別增長2.46%和10.53%。

如果說文旅消費券的核心作用，是將出遊成本壓至羣衆行動閾值以下，撬動潛在出遊需求，讓“在家門口玩”從“可選項”變成“易選項”。

◎ 但真正決定消費深度與持續性的，是體驗經濟的落地與成熟，這是第二重核心機制。

從本質上來講，人們出遊的一個核心需求，是爲了體驗差異化的場景與文化：看不一樣的風景，感受不一樣的民俗，體驗日常生活之外的新鮮感。

所以當家門口就有燈會、社火、民俗表演、沉浸式體驗，人們自然願意走出家門、留下來消費。

社交媒體上，網友們分享的家鄉文旅活動精彩紛呈——

比如徽州魚燈。竹骨紙糊的鰲魚燈造型靈動、體量壯觀，在夜色中上下翻飛、凌空遊走，宛如游龍入海。大年初三，相關話題登上抖音熱榜第二。

甘肅，舉辦民間社火表演2萬餘場。四川自貢燈會流光溢彩，以匠心燈組打造視覺盛宴，成爲全國過年打卡地標。

諸如此類的活動策劃，讓在“家門口旅遊”不再只是單一的觀光景點，而是一套完整的在地文化體驗系統。當本土文化提供了“值得玩”的理由，“老家”便成了春節的旅遊目的地選擇。

圖源：小紅書

總結而言，2026年春節小城文旅的走紅，不只是消費券刺激下的短期回暖，而是就近消費趨勢下，地方文旅供給能力的一次集中兌現。

小城突圍的“現時”意義

文旅熱潮的探討，往往與經濟效益脫離不開。那麼今年春節文旅發券和活動能帶來怎樣的經濟效應呢？

◎ 第一筆賬：消費券的槓桿效應。

清華大學國情研究院副研究員張鵬龍在一項研究文章中指出，消費券發放能使得居民文旅消費提高19.9%-21.2%。從成本收益分析來看，每發放1元的消費券可以拉動4.1-4.4元的居民消費支出。

若據此推算，全國3.6億元的文旅消費券若有效轉化，理論上可帶動約16億元的消費支出。但這只是起點。

◎ 第二筆賬：旅遊帶動係數的乘數效應。

如果將鏈條拉長，文旅對區域經濟的帶動有一個經典量化指標——旅遊帶動係數。

根據國際研究，每1美元直接旅遊收入，往往能帶動相關產業增加2.5美元的間接收入；旅遊業每增加1個直接就業崗位，能帶動3.5個間接就業崗位。

儘管目前2026年春節文旅完整數據尚未出爐，但參考2025年春節國內出遊總花費6770億元的數據估測，今年整個春節旅遊消費大盤所撬動的綜合經濟效益，量級更爲可觀。

而從微觀視角來看，文旅是極具普惠性的“涓滴效應”載體。

所謂“涓滴效應”，是經濟學中描述通過優先發展羣體或地區帶動整體經濟增長的理論。而放到文旅場景裏，遊客的消費往往會流向那些最基層的經營者。

在荊州，這種滲透有了具體的模樣。2025年4月，《新京報》中小城市美食旅遊榜將荊州列爲榜首。這份榜單帶動了更多人前來打卡當地美食，也帶火了當地著名的小喫街——大賽巷。

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圖源：新京報

“我記得幾年之前，大賽巷都是本地人在喫，逢年過節雖然人也多，但不至於走不動道。”李言說着，展示了一張照片。

照片裏，大紅燈籠下，人羣擁擠得幾乎邁不開步。一條小巷的沸騰，背後是無數個體商戶以及小攤主的收入翻番。

如果將視野從一城一巷，拓寬至三四線城市乃至更廣闊的中國縣域，小城文旅的突圍，在當下又有着更爲深遠的意義。

2022年《地理學報》一篇關於中國旅遊產業對區域間接就業帶動的研究指出：早期旅遊產業的就業帶動效應，明顯集中在胡煥庸線東南半壁等經濟發達區域。

而經過近20年發展，我國內陸地區經濟水平、基礎設施、交通可達性與旅遊承載能力大幅提升，產業佈局更趨合理，旅遊間接就業潛力持續釋放，呈現 “東部持續領跑、中西部加速崛起”的格局，旅遊就業帶動效應已有效突破胡煥庸線的傳統約束。

荊州漢宜高速改擴建

簡言之，小城文旅的突圍，在經濟貢獻上的作用愈發凸顯。

2024年中國旅遊百強縣實現旅遊總收入、接待人次雙增長，較上年均提升超三成；旅遊總收入與縣域地區生產總值之比平均達68.4%，較上年提高7個百分點。

從具體事實來看，這樣的輻射效應也在“縣域遊”“小城遊”的趨勢下，惠及更多尚未走進大衆視野的小城。

2026年春節的文旅熱潮，正在書寫一個關於“家門口的繁榮”的新故事。

比經濟效益更重要的，是“被看見”

春節突圍，對這些小城而言，另一層更重要的意義是，它成了“被看見”的一個窗口。

從城市發展來看，過去數十年中國城市發展主要有三種模式：以工業製造爲核心的工業驅動型、以礦產資源開發爲支撐的資源依賴型、以進出口貿易爲引擎的外貿導向型。

在這樣的發展背景下，大基建、重投資是城市發展的主旋律，土地、礦產、區位等，成爲衡量城市競爭力的重要指標。

但隨着經濟發展，大基建驅動的粗放式時代正在退潮，消費型社會加速興起。由此，山、水、文化、歷史、煙火氣成了一個地區經濟發展的新出路。

身處華中的荊州，其下轄的沙市區，在近代以來曾是長江沿岸重要的通商口岸，上世紀七八十年代更是全國聞名的輕工業重鎮，紡織、日化等產業興盛，“沙市日化”等品牌風靡全國，成爲當時輕工業發展的標杆。而後，隨着市場經濟格局調整，地區輕工業優勢逐漸喪失，這座城市慢慢淡出了大衆視野。

近一兩年來，文旅的發展讓其再次在社交媒體中活躍。“家鄉變熱鬧了，我看着心裏也很開心。”交流最後，李言如此感慨。

在她看來，這種熱鬧，不是過往春運期間短暫的人潮湧動，而是一種更持久、更有生命力的繁華。

曾經只有本地人穿梭的街巷，如今擠滿了說着外地口音的遊客；曾經只在電視上露面的非遺表演，如今走進街頭巷尾，在自家門口就能觀賞；那個曾經讓年輕人覺得“沒什麼可玩”的老家，如今也成了別人旅遊攻略裏的寶藏目的地。

荊州古風巡遊吸引衆多遊客觀賞

遊客們用消費投票，完成了對這些小城的“重新發現”。而小城的文旅熱，也讓習慣了“往外看”的年輕人，開始認真打量自己長大的地方。

家鄉，不再只是承載回憶的故土，更是一個正在被看見、被喜歡、被重新定義的新家園。

而這些發生在家鄉的具體變化，有的讓人陌生，有的讓人驚喜，有的讓人忍不住掏出手機發一條朋友圈：“你看，這是我的老家。”

“黃山談話”的迴響

1979年夏天，黃山雨水充沛。人字瀑在紫石、硃砂兩峯間奔瀉而下，如雙龍翱翔，聲若隆雷。

那一年，鄧小平登臨黃山，發表了著名的“黃山談話”。面對當時“不會賺錢”的黃山旅遊，他直言不諱：“要有點雄心壯志，把黃山的牌子打出去”。

遊客新年登黃山賞雲海

這番話後來被視爲中國現代旅遊業的“動員令”。它直接開啓了黃山從封閉景區到國際目的地、從接待型到產業型、從資源保護到開放開發的全方位轉型。

而在更宏觀的層面，它也爲中國旅遊市場埋下了一粒種子——當時中國人均出遊次數不足0.5次，旅遊對絕大多數人而言是奢侈品。

循着“黃山談話”，其後幾十年，中國旅遊業走完了一個完整的“收入增長—需求升級—產業擴張”的正向循環。

從數據上看，2006年我國城鄉居民年人均出遊首次超過1次，2011年超過2次，2015年接近3次，2018年超過4次。到2024年，2024年中國國內旅遊出行人次達56億，貢獻了全球40%的旅遊人次。

從“一輩子難得出趟遠門”到“說走就走的旅行”，中國人用40多年時間完成了消費結構的歷史性躍遷。

而今，隨着居民生活水平的持續提高，文旅消費作爲高階精神需求的代表，早已擺脫“可選消費”的屬性，成爲越來越多人的生活剛需，成爲豐富精神世界、追求生活品質的重要選擇。

這種轉變的價值，在全球視野下更加清晰。

根據世界旅遊及旅旅行理事會的預測，到2035年，旅遊旅行業將佔全球經濟的約11.5%，年均複合增長率3.5%，超過全球總體經濟增速（約2.5%）。

圖源:WTTC官網

其中，中國旅遊業規模預計年均增長7%，到2035年對GDP的貢獻將達到3.8萬億美元；屆時，中國旅遊業將創造1.03億個就業崗位，全球旅遊業每五個新增崗位中就有一個在中國。

這樣的潛力，也讓文旅成爲了各地“十五五”的一項戰略重點，雲南提出到2030年文旅總收入劍指3.5萬億元，湖北、廣東、海南等省份也分別錨定國際旅遊目的地、萬億收入等核心目標。

但文旅只是那個“錨點”，而不是終點。對這一批在春節中被看見的小城而言，真正需要思考的是：通過這個錨點，能實現怎樣的發展——如何將短期客流轉化爲長期消費，將資源優勢轉化爲產業優勢，將文旅熱度轉化爲城市發展的持久動力。

這纔是小城文旅熱潮背後，更多城市需要靜下心來，認真給出的發展答案。

本篇作者 | 田偉鳳 | 責任編輯 | 何夢飛

主編 | 何夢飛 | 圖源 | VCG、網絡