衝擊年接待1000萬入境遊客目標，上海向着“世界著名旅遊城市”躍遷
【編者按】中國式現代化是物質文明和精神文明相協調的現代化。新徵程上，旅遊業在滿足人民美好生活需要和提高人民生活品質方面，發揮着重要作用。2024年5月，習近平總書記對旅遊工作作出重要指示，指出旅遊業“日益成爲新興的戰略性支柱產業和具有顯著時代特徵的民生產業、幸福產業”。一年來，上海市文化和旅遊局以旅遊業高質量發展爲戰略牽引，出臺《全面推動上海旅遊業高質量發展三年行動計劃（2025—2027年）》，聚焦中國“入境旅遊第一站”“都市旅遊首選地”“文旅深度融合示範區”三大目標，加快轉型發展、提質升級，持續深化世界著名旅遊城市建設。
年度現象級大展埃及展
2024年5月召開的全國旅遊發展大會是黨中央首次以旅遊發展爲主題召開的重要會議，系統闡釋了旅遊業在國民經濟社會發展大局中的根本定位和多重屬性。習近平總書記強調要統籌“政府與市場、供給與需求、保護與開發、國內與國際、發展與安全”五對關係，爲着力完善現代旅遊體系指明瞭方向。同時，總書記圍繞旅遊業高質量發展部署了五大任務，強調要“服務美好生活、促進經濟發展、構築精神家園、展示中國形象、增進文明互鑑”，體現了總書記對旅遊強國建設事業的深情期盼和殷殷囑託。
爲深入貫徹落實習近平總書記對旅遊工作的重要指示精神，上海市文化和旅遊局着眼持續深化世界著名旅遊城市建設，立足“都市型”“綜合性”“國際化”三大特點，發揮“文化高地”“對外開放”“現代化建設”“城市治理”“都市體驗”五大優勢，聚焦中國“入境旅遊第一站”“都市旅遊首選地”“文旅深度融合示範區”三大目標，研究制定《全面推動上海旅遊業高質量發展三年行動計劃（2025—2027年）》，圍繞產品打造、產業培育、資源開發、服務優化、市場推廣、聯動發展等六大方面提出21條具體舉措。
一年來，市文化旅遊局按照《行動計劃》部署，紮實推進各項具體工作舉措落深落細落實，旅遊業發展呈現出“全面轉型、精準聚焦、點面結合、整體躍升”的良好發展態勢。2025年本市國內旅遊、入境旅遊繼續保持中高速增長，特別是入境旅遊，全年一舉實現936萬遊客接待量，實現入境旅遊收入148.35億美元，均創下歷史新高。上海港接待國際郵輪270艘次、郵輪旅客182.02萬人次，佔全國市場比例分別達51.7%和70.1%。
聚力打造中國入境旅遊第一站
上海是世界觀察中國的窗口，也是中國連接世界的紐帶，是國內大循環的中心節點和國內國際雙循環的戰略鏈接，在展示中國形象、增進文明交流互鑑方面具有不可替代的樞紐作用。“十五五”期間將衝擊年接待1000萬入境遊客的目標，顯著提升世界著名旅遊城市的流量能級。
一是入境旅遊服務全面提質升級。着眼系統推進全面解決有關堵點難點問題，開展上海市優化提升入境旅遊公共服務專項行動，實施入境通關便利、行李領取提速、口岸基礎性服務躍升、交通出行便捷、住宿服務提質、遊覽服務優化等六大行動，採取優化邊檢查驗流程、推進“智慧旅檢”建設、營造友好熱烈入境氛圍、優化行李裝卸運送投遞環節流程、優化“行李大使”服務、優化行李全流程監管、完善口岸站內配套、優化文旅信息服務、提升交通指引效率、完善交通出行服務、加快導航軟件多語種化、優化住宿登記、提升住宿品質、優化入場服務、完善多語種服務、推進支付便利化、提升離境退稅服務、優化入境旅遊環境、提升醫療便捷服務等21項具體舉措。目前已取得重要階段性成果。核心商圈、交通樞紐、星級酒店及景區實現外卡POS機全覆蓋；浦東、虹橋兩大國際機場設立外籍遊客一站式服務中心，多語種標識、智能導覽等設施全面升級；構建“9個全市退付點+17個集中退付點+N個單店退付點”組成的“即買即退”全域服務網絡。去年上半年上海離境退稅銷售額較上年同期增長約85%，“即買即退”銷售額同比增長28倍，去年國慶、中秋“雙節”期間，離境退稅同比增長6倍。
去年上海入境旅遊呈現加速增長態勢，重要指標保持全國各大城市首位。其中，快速增長的韓國、泰國、馬來西亞等國遊客更是成爲申城旅遊新亮點，蘇州河畔的天安千樹等景觀成爲海外遊客打卡熱點，在海外社交媒體走紅。
二是推出“城市推薦官”高素質服務隊伍。針對遊客個性化、定製化、精準化服務需求不斷提升的實際，特別是“小語種”導遊不足、“一站式”服務不夠、“針對性”服務不強等問題，開展首批“城市推薦官”選拔競賽，從503名參賽者選出包括4名外籍選手在內的30名“上海城市推薦官”。他們來自導遊、講解員、外語專業高校學生、在滬外籍人才、跨界達人、文旅行業從業者等多個領域，覆蓋8個外語語種，兼具在地服務力和語言表達力、故事創造力、國際傳播力，可以全方位提升遊客“喫住行遊購娛學”各個環節的便捷性和深入性。
三是煥新都市文旅IP宣推。啓動新版上海中英文文旅口號：這裏是上海（This is Shanghai），結合聯合國世界旅遊組織地區辦事處在滬落地的契機，聯動國際組織與海外平臺，以更國際化的敘事方式講述上海故事。打通“滬小遊”城市生活智能體與上海入境通“EasyGo”之間的數據交流，推動與世界知名旅遊App之間的鏈接聯通。上海旅遊節期間，16名境外表演團團長受聘爲“上海入境觀察員”，通過海外社交平臺傳播上海城市魅力。面向海外遊客推出多語種《上海旅行指南》，打造全方位導覽索引。以入境免籤政策爲契機，支持本市旅遊企業推出“入境遊客專享免費上海半日遊”活動，鼓勵更多轉機旅客瞭解上海、瞭解中國。
着力打造都市旅遊首選地
上海已形成豐富、立體、多元的都市旅遊元素，有特色旅遊休閒街區和都市場景和線路，包括經典的外灘觀光、浦江遊覽、豫園、南京路淮海路等，有171座博物館、99座美術館、44處歷史風貌區、252處家門口的好去處、15處美術新空間、117演藝新空間，大多數集聚在中心城區，這些彰顯海派風、都市範、中華韻的獨特元素，爲構建現代都市旅遊產品體系奠定了堅實基礎。
一是推出“滬小遊”城市生活智能體。“滬小遊”智能體整合了文旅領域27個大類、69個小類文旅資源，覆蓋景區、賽事、演出、展覽等熱門活動和主要旅遊線路，打通喫、住、行、遊、購、娛、學各個環節，並實時對接商業網點、景區客流、交通路況、城市氣象等動態信息，實現城市服務“一圖通覽”、文旅資源“一鍵調用”。暢通與小紅書、攜程、美團、大麥網等平臺的數據交流合作，打通與景區門票、旅遊紀念品銷售、酒店預訂等系統的鏈接入口。提供景區導覽和講解服務，適配周邊公共交通、行李寄存、廁所點位等信息，推介餐飲、購物、住宿等特色產品。
二是推動全域旅遊發展。挖掘區域特色文旅資源，發展“多日旅遊、多次旅遊、多元旅遊”，全面優化旅遊服務基礎設施。以臨港旅遊成功開發爲例，市文化旅遊局會同臨港新片區管委會開展組團式文旅研發宣推，共同打造“海湖城”特色文旅品牌，推動全球最大室內滑雪場耀雪冰雪世界成功開業，全面升級改造2000平方米的臨港新片區旅遊諮詢服務中心，引入第29屆、第30屆上海電視節閉幕式暨“白玉蘭綻放”頒獎典禮。去年臨港旅遊主題IP進一步打響。上海滴水湖旅遊度假區獲評上海市級旅遊度假區，去年臨港新片區接待遊客數量、酒店營收實現較快增長，並帶動區域內九大商圈營業額同步增長，全年接待遊客1227.96萬人次，同比增長18%，酒店累計營收8.2億元，同比增長18%。
三是豐富假日節慶文旅產品。圍繞傳統節日和五一、十一等重點假日營造氛圍。大力辦好上海旅遊節、中國上海國際藝術節、中國時尚文化盛典等重大節慶。去年中秋、國慶“雙節”，本市共接待遊客2458.5萬人，同比增長19.74%。特別是煥新舉辦第36屆上海旅遊節，緊扣“人民大衆的節日”辦節宗旨，制定形成由六大辦節目標、六大主題周（暑期）和六大主題板塊活動（秋季）組成的總框架。首次推出暑期旅遊季、經典活動季93天“一節兩季”超長辦節新模式，500項節慶活動遍佈全城，累計接待遊客1.63億人次，實現全要素旅遊消費3132億元，創造了新紀錄。
四是加強融合聯動促進消費。推動文旅資源深度融合聯動，推動形成“跟着演出去旅行”“跟着展覽去旅行”“跟着影視去旅行”形式。發展夜間經濟，培育“夜態濃度”突出的休閒街區，推動更多公共文化場館夜間開放，籌措1015個文化演藝、文博展覽、創意市集等項目賦能夜間經濟發展，打造特色鮮明的“夜購、夜食、夜遊、夜娛、夜秀、夜讀”文旅夜間消費集聚區。放寬對特定區域擺攤設點限制，在全市範圍內常態化推出文旅特色集市。協同電影節、書展、“五五購物節”“上海之夏”“上海光影節”“F1中國大獎賽”“上海網球大師杯賽”等，聯動開展上海電視節、上海旅遊節、中國上海國際藝術節、中國時尚文化盛典等節展，形成“節節聯動”“票根聯動”促消費的有力態勢。去年F1中國大獎賽期間，着眼把遊客從一隅引向全城，有針對性地打造了15條旅遊線路，把22萬觀衆儘可能多地轉變爲觀光客。
五是完善旅遊公共服務體系。建成61個旅遊諮詢服務中心，覆蓋全市各行政區、機場火車站、碼頭、國家級旅遊度假區。進一步拓寬旅遊信息服務的外延和內涵，把綜合旅遊服務中心打造成市民遊客的服務窗口、旅遊休閒的聚合平臺、市場管理的功能節點。全市增設行李寄存服務點268處。推進旅遊廁所革命，重點聚焦外灘等地區，完成33座旅遊景點廁所改擴建。健全完善12345市民熱線、“滬小遊”信息反饋、頭部平臺共享、羣衆信訪等遊客訴求蒐集、處置、反饋、解決的聯動推進機制。
聚力打造文旅深度融合示範區
文旅部研究報告顯示，需求升級是當前國內旅遊業的顯著趨勢，遊客偏好已從“觀光打卡”升級到以“悅己體驗”爲主，文旅融合發展讓“詩與遠方”更加觸手可及。長期以來，缺少名山大川是上海的旅遊資源短板，但業態融合是上海都市型旅遊的長板，“觀文博”“看美展”“賞好劇”“聽歌會”“來海考”日益成爲來滬文旅體驗的新方式、新時尚、新潮流。
一是保持演出市場持續火爆。大力推進亞洲演藝之都建設，各類演唱會、音樂節、話劇音樂劇、戲曲和音樂會、舞蹈舞劇、脫口秀、相聲和沉浸式演出全年不斷，演藝新空間、小劇場演出等新業態不斷湧現，熱門演出場次掀起“爲一場演出奔赴一座城”的觀演熱潮。比如引進“時代少年團”演出，去年8月下旬在八萬人體育場連演4場，吸引約30萬觀衆。會同相關部門着力解決場館檔期緊張問題，推進世博文化公園、前灘體育公園以及有關大型室內演出場地規劃。
二是推動文博大展強勢出圈。打響“何以中國”“對話世界”“何謂海派”文博美術系列大展品牌。其中，去年8月份落幕的“金字塔之巔·古埃及文明大展”，在13個月展期內，以逾277萬人次觀衆、逾7.6億元展覽總收入並帶動城市綜合消費350億元、逾300億次全網曝光量，創下全球博物館單個收費特展參觀人數、總營收和傳播總量的世界紀錄，創造綜合收入國內第一的紀錄。文博場館的火爆，離不開上海的博物館美術館數量衆多、分佈均衡的硬件優勢，更離不開公衆對歷史文化、藝術審美的美好追求。近年來，上海博物館“印象·派對：POLA美術館藏印象派藝術大展”“龍騰中國：紅山文化古國文明特展”，上海市歷史博物館“覺醒：文藝復興至二十世紀的宮廷珍寶展”，中華藝術宮“中國式風景——林風眠吳冠中藝術大展”，上海當代藝術館“貝聿銘：人生如建築”，浦東美術館“締造現代：來自巴黎奧賽博物館的藝術瑰寶”等一系列重磅文博美展，持續吸引赴滬觀展遊客，帶動消費增長，譜寫出文旅融合發展的生動案例。
三是促進新興文化形態。會同靜安區承辦文旅部首屆中國時尚文化盛典，開展時尚主題交流、時尚中國之夜、中國時尚創投會等活動，促成靜安區對接5個首店合作。去年盛夏，Bilibili World、CCG EXPO與ChinaJoy三大動漫遊戲展會首度“並聯”，共同組成上海之夏國際動漫月，實現了不同展會的首度聯動。以Bilibili World 2025爲例，作爲亞洲規模最大的ACGN綜合性展會，共吸引167家全球展商、超3萬名COSER參與，來自20多個國家及地區的40萬人次參展，據統計，除了日本、韓國等“二次元”氛圍濃厚的周邊國家粉絲外，還有俄羅斯、巴西、沙特、埃及等國的“二次元”粉絲前來觀展。小紅書開展“RED LAND”全球首個開放世界冒險島活動，在楊浦復興島集結了寶可夢、原神等50個國際頂級IP，打造一個可玩、可感、可沉浸的“二次元”島，3天時間吸引遊客超過16萬人次。
四是講好“上海故事”。深入挖掘“有形城市”背後的“無形底蘊”，全面開展“上海故事”文旅資料的資料庫建設，列出包含2350個資源點位的列表並編撰相關“上海故事”，既讓遊客“看得見”，更使遊客“看得懂”，引導遊客在耳濡目染中深入瞭解紅色文化、海派文化、江南文化，體悟上海城市精神的內涵底蘊、引發精神共鳴、建立情感鏈接，獲得更加個性化、深入化、精緻化的文旅新體驗。
五是優化政策機制保障。以演唱會代表的大型營業性演出具有行業風向標作用，文旅部門以優化大型營業性演出管理政策爲突破點，聯合公安部門創新推出大型營業性演出報批“一件事”改革，通過“並聯審批”“材料精簡”“全程網辦”三大核心舉措，最大可縮短審批時間50%、精簡材料50%，進一步提升政務服務效率，吸引頂流藝人來滬首演首秀。上海去年引進國內外藝人孫燕姿、刀郎、瑪麗亞·凱莉、一體共和、時代少年團等重點演出項目，去年全市共舉辦營業性演出6.14萬場，接待觀衆2684.80萬人，票房58.52億元，引流賦能效果顯著。
結語
展望“十五五”新徵程，全球旅遊業發展環境總體向好，本市旅遊業迎來新一輪的技術變革和產業升級。對標習近平總書記對旅遊業的“戰略性支柱產業”“民生產業”“幸福產業”三大根本定位，上海將聚焦建設世界著名旅遊城市，不斷提升全球旅遊目的地地位，構建更加完善的現代旅遊產業體系，增強全球旅遊資源配置能力，爲全市經濟高質量發展、民生福祉提升以及國際文化大都市建設提供重要支撐。
■專家觀點
推動旅遊業高質量發展 建設世界著名旅遊城市
馮學鋼
習近平總書記指出，旅遊業“日益成爲新興的戰略性支柱產業和具有顯著時代特徵的民生產業、幸福產業”。上海是世界觀察中國的窗口，上海旅遊成爲講好中國故事、展現城市文化軟實力的重要陣地。圍繞建設習近平文化思想最佳實踐地這一文化建設新使命，上海把打造具有世界影響力的上海文化品牌作爲主攻方向。《全面推動上海旅遊業高質量發展三年行動計劃（2025—2027年）》明確了“入境旅遊第一站”“都市旅遊首選地”“文旅深度融合示範區”三大目標，準確把握上海旅遊在國際大都市建設中的使命擔當，錨定上海旅遊高質量發展的重點任務。
一是服務大局更加有力。開展提升入境旅遊公共服務專項行動，旅遊服務全面升級，入境旅遊保持全國各大城市首位。推動中國郵輪旅遊發展示範區先行先試，推進郵輪立法。“This is Shanghai”文旅品牌煥新升級，讓世界更好地瞭解中國、感知上海。
二是地標打造更具魅力。“一江一河”等世界地標煥發新光彩，中國共產黨一大、二大、四大紀念館等國家5A級旅遊景區塑造標杆，建成臨港滴水湖旅遊度假區等20多處旅遊新地標，主題公園矩陣創新鋪展。
三是動能迭代更顯活力。以旅爲擎、以融爲要，推動文旅商體展全產業鏈發展。發揮資源要素和市場主體優勢，開展“組團式文旅項目研發宣推”。完善統籌協調機制，以機制活力牽引產業創新，推出“演出審批高效辦成一件事”等改革舉措，旅遊現代治理能力躍上新臺階。
四是場景體驗更添新意。“觀文博”“看美展”“賞好劇”“聽歌會”“來海考”等新潮流競相湧現。“金字塔之巔·古埃及文明大展”強勢出圈，“跟着演出去旅行”“跟着影視去旅遊”“票根經濟”等新玩法，打開百業聯動新界面。“滬小遊”“旅超大賽”等新載體，動漫、電競等融合新賽道，創造虛實融合、線上線下聯動的新場景。
五是主客共享更聚暖意。持續以文旅煥新街道、公園、社區、生活圈，塑造“家門口”文旅空間，社區旅遊、滬派江南鄉村旅遊示範村等載體不斷豐實，旅遊服務有機嵌入城市公共服務體系,遊客在城市遇見美好、感受善意。
新思想引領新徵程，新作爲鑄就新輝煌。站在“十五五”開局的新起點，加快推動旅遊業高質量發展、建設世界著名旅遊城市，要深入學習貫徹習近平總書記關於旅遊發展的重要論述和全國旅遊發展大會精神，深入踐行人民城市理念，以機制創新爲突破，構建高效協同的融合發展新格局。着力提升旅遊產品和服務質量，打造更多必來必看的“大IP”，推出更多帶有上海印記的文旅品牌。以鏈條貫通爲抓手，強化都市旅遊牽引聯結功能，整合全域資源，引領“百業+”深度融合，驅動人文經濟創新發展。響應新技術變革，積極擁抱新消費浪潮，開創文旅和科技、商業共棲共生的新局面；培育跨界融合新“物種”，繪就“各美其美、美美與共”的產業生態新畫卷。堅持全民共享，回應人民對優質文旅體驗的熱切期盼，塑造人民城市旅遊的鮮活樣本。推動紅色文化、江南文化、海派文化全球表達，向世界生動講好上海故事，讓全球遊客與上海這座城市產生心靈共鳴。
（作者爲華東師範大學經濟與管理學院教授）
