條頭糕IP“出道”，Z世代“入職”3個月，讓老字號潮起來

能否爲上海老字號“大富貴”海派糕點——條頭糕，設計一個年輕化的IP？

1月6日，華東師範大學經濟與管理學院與上海豫園（集團）有限公司聯合舉辦的“富貴·香山十二令”校園煥新營銷賽現場，一道考題激起一場腦力激盪。當屏幕上跳出一個頭戴廚師帽、瞪大雙眼、嘟着嘴巴的“糕師傅”卡通形象，全場發出會心的笑聲。

對於這場比賽，老字號充滿期待。一方面，年輕的“Z世代”是老字號最想吸引的消費羣體。另一方面，老字號的破圈意願強烈，亟需創意“助燃”。正如豫園集團副總經理姚遠所言，“老字號的營銷思維相對傳統，很多Z世代學生的視角和創意，是我們內部想不到的，這也成爲品牌煥新的重要切口。”

那麼，在校大學生的入局，真的能幫助老字號“破圈”嗎？

Z世代“入職”，爲品牌煥新注入活力

1月6日的比賽現場，10個跨學科學生團隊提交的作品中，既有融入二十四節氣的國潮禮盒設計，也有結合前沿技術與情感療愈主題的創新方案。其中，不少創意被多個老字號品牌負責人看中，有望快速落地、推向市場。

“我以前覺得老字號離年輕人的生活很遠，直到深入企業調研才發現，它們的文化內核裏，藏着太多可挖掘的寶藏。” 華東師範大學金融專業大三學生蘭坤此次參賽後，對老字號和傳統文化產生了更濃厚的興趣。

原來，這支約30人的學生團隊在賽前，已“入職”老字號企業3至6個月，在校內導師和企業高管的雙重指導下，沉浸式參與企業真實運營，經歷了從市場調研到產品落地的全流程，並最終交出一批兼具創意與可行性的答卷。

其中，最吸睛的“糕師傅”IP，來自華東師範大學經管學院MBA學生周斌帶領的團隊。“我們用‘傳統糕點擬人化’的思路，打破老字號‘老氣’的刻板印象。”周斌介紹，“糕師傅”不只是一個Logo，更是能和年輕人對話的情感符號。團隊計劃整合品牌定位、產品開發、線上傳播及線下互動等全鏈路資源，力爭今年在銷售目標上實現新突破。

其他團隊的創意同樣令人眼前一亮，諸如國潮盲盒包裝、IP衍生文創等極富想象力的設計，也讓老字號品牌價值延伸至日常生活場景。豫園集團黨委書記、董事長李舜表示，集團目前已同步開啓管培生計劃，歡迎優秀學生畢業後加入老字號，爲品牌持續注入青春活力。

課程-產業-就業，打造人才培養閉環

“年輕人帶來了新思維、新技術、新方法，對老字號煥新幫助很大。”黃浦區商委副主任魯建立告訴記者，黃浦區聚集了上海近半數老字號，吸引年輕人既是品牌轉型的關鍵，也是區域經濟活力的重要支撐。“校企深度合作，既能讓年輕人用自己的語言和生活方式宣傳老字號，留住更多老顧客，又培育了更年輕的消費羣體。”

這樣的共贏案例，早已落地生根。以“美加淨 = 日常治癒繫個護”這一圈粉無數的品牌新定位爲例，它正是出自華東師範大學校友、美加淨市場部經理黃啓迪之手。求學期間，黃啓迪就通過校企合作參與了美加淨的產品升級，憑藉創新思維被企業留用。如今她正在主導品牌年輕化戰略，推動營收穩步增長。

“我們不是簡單搞比賽走過場，而是讓學生深入企業，針對性解決實際問題。這樣既能助力大學生高質量就業，也同時幫助企業找到適配的人才。”華東師範大學經管學院MBA教育中心執行主任歐麗慧舉例，在徐家彙商城六百實體商業項目改造中，學生的消費者調研不輸專業諮詢公司，部分設計和改造思路被直接採納。這種校企深度合作，已形成了良性循環，包括糖酒集團、淮海集團、豫園集團等企業在內，在和學校的首輪合作結束後，紛紛主動提出開展後續合作。

據統計，2020年至今，已有數十名華東師大的學生通過校企合作渠道，簽約入職徐家彙商城、豫園集團、美加淨、光明集團等老字號企業。從課堂教學到產業實踐，再到就業紮根，形成人才培養的閉環，在華東師大經管學院院長殷德生教授看來，“這種合作是學校、企業、學生三方共贏，爲老字號注入青春創意，也讓學生在真實商業場景中成長，更讓國潮文化在傳承與創新中持續升溫。”