落葉季裏的消費密碼：美學與經濟雙向奔赴

黃浦區局門路，銀杏正黃，落葉不掃。一位母親捧了把落葉撒向女兒：“笑，來個天女散花。”

瞿溪路至斜土路這一段的局門路，落葉景觀道的“C位”，攝影愛好者程先生第三年來“蹲守”拍銀杏，感嘆：“一年比一年熱鬧。”

熱鬧的不只人氣。今年，局門路上，文創產業集聚地8號橋園區與國際創意品牌LINE FRIENDS合作，在街區開出銀杏季快閃店。該店負責人薛珂說：“平時週末快閃，日均營業額在1萬元左右。銀杏季的週末，已提升至1.6萬元。”

銀杏葉撬動的消費初現。銀杏季活動辦至第三年，局門路所在的五里橋街道逐年向前探步：從“落葉不掃”的景觀道，到“出片人”的競技場，再到“出片經濟”的試驗田。

落葉全城有，如何獨樹一幟？上海社會科學院應用經濟研究所研究員曹禕遐解析其中消費密碼：“可從三個方面入手，其一着力色彩視覺營銷，讓‘金黃’與周邊裝飾契合，成爲一種獨有的IP。再者，創新銀杏相關的‘爆款’產品。其三通過第三方機構協會組織，將全城落葉資源串聯起來，形成‘一城一景’的聯動效應。”

這是一場美學與經濟的雙向奔赴。

從“落葉不掃”的景觀道，到“出片人”的競技場，再到“出片經濟”的試驗田/文匯報記者袁婧 攝

視覺錨點：讓“金黃”深入人心

快閃店開張這幾天，薛珂幾乎每天都要去路邊撿一袋子落葉。店鋪正中放着一把透明雨傘，她把落葉鋪在傘下。這是一處拍照場景設計，背景是LINE FRIENDS的主打IP之一“莎莉雞”。現場，有顧客模仿“莎莉雞”的姿態拍照，樂在其中。“金黃落葉與莎莉雞的顏色相得益彰，給顧客提供了一種視覺上的親切感。”薛珂說。

此次，五里橋街道在瞿溪路至斜土路段佈置了三處打卡點。記者注意到，三個場景不約而同放大了“金黃”這一色彩要素。如露營場景裏，帳篷裏的玩偶“皮膚”與落葉同色；透明雨傘上黏滿金黃落葉；包裹樹幹的毛線以不同層次的黃色爲主；8號橋園區門口，金黃的銀杏葉與紅色建築牆體色彩對比強烈……

“銀杏葉的視覺符號之一是金黃色。所謂視覺營銷，即讓消費者一看到這種顏色，就能想到某產品或某IP。比如一些全球知名的奢牌的色彩要素，已成爲其品牌標識的一部分。”曹禕遐認爲，銀杏季的整個視覺打造過程中，如何讓周圍佈設與銀杏葉的這種色彩屬性融合得更加自然，是形成記憶點的一個方向。

不只有視覺錨點。黃浦區啡閱吧社區創新創業研究院理事長繆菁參與策劃了銀杏季。瞿溪路局門路是不少攝影者蓋章的賞葉入口。路口的一棵大樹被五彩毛線纏繞，上面有三隻爬樹的毛絨熊貓。“我們想傳達一種意象——‘母親織的毛衣’，給人家的溫度和歸屬感，讓人停留、駐留。”繆菁解釋，“更深層次，我們想通過銀杏季讓來客記住局門路是一處溫情脈脈的去處，從而讓他們常來走走，挖掘更多消費潛力。”

曹禕遐進一步分析，金黃能激發溫暖、積極的情緒，進而提升購買意願。但視覺錨點只是第一步，如何將其真正轉化爲消費行爲，仍需系統性佈局。比如通過場景化佈置，讓遊客在互動中產生情感連接，從而延長停留時間、增加消費頻次。

聯動商鋪：讓爆款打動人心

局門路468號是一家沿街咖啡館，地處落葉景觀道中段。主理人爲了銀杏季特調了一杯用銀杏葉形狀拉花的咖啡，名曰“秋釀”。記者在現場看到，坐在外擺位上的消費者幾乎人手一杯。

銀杏季活動前期，街道商鋪集聚在一起進行了頭腦風暴。當時，這家咖啡的主理人就提出了“特調”的想法。“越來越多商鋪主動參與到與銀杏相關的內容共創中來。”繆菁告訴記者，在11月底的銀杏市集中，有一家中醫相關的攤位主理人用銀杏葉做穴位圖，與消費者互動熱絡。“我記得有一個帶着孩子的阿姨，參與我們市集的集章活動。從第一個商鋪集到最後一個。她把每個商鋪的任務都完成了，而且很有消費力，大包小包提回家。”

銀杏季還沒完全結束，這些參與過市集的商鋪主理人就向繆菁分享明年的奇思妙想。

8號橋園區頭一回參與銀杏季活動。在局門路沿線及園區入口等節點，LINE FRIENDS的MININI IP形象被設計成互動性主題裝置，放置在屋頂或者流量入口的空地上。

商業與銀杏的聯動，不僅是有落葉這個元素，也要挖掘落葉的社交價值、美觀價值、經濟價值甚至藥用價值，探索打造爆款產品。曹禕遐認爲，這考驗着經營主體是否願意用“長期主義”思維看待銀杏季。“每年都推出一個爆款迭代，消費者有了新鮮感、產品的生命週期有了延續性，IP也就立住了。”

落葉是全城的落葉，如果區域資源稟賦受限，也可聯動其他區域。她建議政府可以爲第三方運營企業如行業協會等搭平臺，讓他們從市場化角度串聯各方的優勢資源，充分放大一地一域的美學價值和經濟價值。