從小王變老王，已經10歲的《王者榮耀》爲何還有那麼大的號召力

“貂蟬美呆了。”“我要和王昭君合影！”在“上海之夏”國際動漫月某遊戲品牌與知名相機品牌聯動活動現場，衆多角色扮演愛好者的cosplay人氣爆火，吸引了衆多粉絲圍觀；最新動畫劇集《王者榮耀：榮耀之章命運篇》成爲2025年騰訊視頻預約最快突破500萬的作品；遊戲發行十週年的相關雕塑、卡牌、聯名飲品也已在線下全面鋪開。該遊戲消費品授權負責人韓京彤表示：“通過多種跨形態內容持續激活IP生命力，將‘爆款遊戲’升級爲‘文化符號’，承接來自遊戲內、外的流量。”

《王者榮耀：榮耀之章》在上海舉辦的線下活動

在推動中國經濟高質量發展的進程中，文化所扮演的“支點”與“槓桿”角色日益凸顯，而IP作爲文化與商業的交匯點，其重要性不言而喻。近日，多位業內專家圍繞IP與年輕消費者的連接、IP商業化創新、IP內容更新與運營等議題展開了深入探討。與會者一致認爲，IP運營的核心在於與年輕消費者建立情感共鳴，通過多元化、創新性的商業化手段，將IP的情感價值轉化爲商業價值。

如何將短期爆發的IP轉化爲持久生命力的文化符號

努力工作卻無意中得罪大妖怪的小豬妖，走投無路之下成功忽悠青蛙、黃鼠狼、猩猩三隻妖怪，一同假扮唐僧師徒去西天取經求得長生不老——這一故事源自即將上映的《浪浪山小妖怪》，該片延續了《中國奇譚》的中式美學風格，備受觀衆期待。針對如何持續運營這隻在2023年火遍全網的小豬妖IP，上影元授權事業部總經理張靖表示，關鍵在於打通線上線下文化消費場景：“我們特別注重觀衆走出影院後仍能與電影產生持續交互，通過不斷活化和激發用戶，實現長鏈路用戶運營。”據介紹，上海電影集團旗下的60多家直營影院、700多家加盟院線，以及包括超過200家雜物社在內的中間層渠道，將上新浪浪山小妖怪相關衍生產品。

2025BW上，《浪浪山小妖怪》做線下宣傳

新IP爆發強勁，老牌經典IP也需不停煥新。在《大鬧天宮》創制60週年之際推出的“大聖在巴黎”主題圖庫，與瑞幸等品牌合作，實現了商業收益與品牌影響力的雙提升。張靖透露，未來《大鬧天宮》《金猴降妖》《豬八戒喫西瓜》等傳統IP“每年都會有新花頭”，如2026年將發佈“馬上封侯”主題圖庫，以鏈接更多消費羣體。

阿里魚作爲專業的IP授權代理平臺，擁有《精靈寶可夢》《功夫熊貓》《怪物史萊克》等知名動畫IP資源。阿里魚除IP授權業務外，還擁有面向消費者的店鋪和渠道，因此陳正龍常與消費者直接交流：“我們一直非常注重粉絲的需求和願望清單。”以用戶心聲爲參考，阿里魚在內容、圖庫、產品、渠道和營銷方式上持續更新進化。此外，他告訴記者：“國外品牌非常看重IP與粉絲的互動，這一點值得國內企業借鑑。”比如阿里魚代理的日本展銷方非常重視國內消費者心態、狀態、情緒等信息，並據此思考如何通過主題或內容讓消費者更放鬆、舒適，力求留下良好印象。

內容持續更新，陪伴小觀衆共同成長

日前，一場文旅結合的“跟着花仔遊黃山——《海底小縱隊·中國之旅2》溯源之旅”主題活動在黃山之巔舉辦。黃山旅遊官方IP“花仔”——一隻黃山松鼠，出現在深度定製動畫作品《海底小縱隊·中國之旅2》中，向孩子們潛移默化地宣傳黃山美景與美食。“我們發現，在與動漫遊戲IP合作的過程中，商業場景的發展也促進了IP本身的成長。”依託萬達集團消費場景成長起來的萬達動漫，擁有獨特的“IP運營基因”。

萬達動漫品牌運營部總經理李德琴介紹了公司的雙輪驅動戰略：通過“內容運營+消費場景”實現“IP-場景-用戶”閉環。以《海底小縱隊》IP爲例，萬達動漫以線上動畫吸引親子家庭用戶參與線下實景活動，再通過舉辦全球粉絲節等活動提升作品內容影響力。她感慨道，該IP定位3～8歲小觀衆，但近年來線下活動中，不少高中、初中生也裝扮成動畫角色參與：“我們的粉絲真的長大了，這既帶來了想象力，也帶來了挑戰，即如何通過全球粉絲節回饋觀衆。”經過多年運營，萬達動漫已成爲《海底小縱隊》IP的全球版權方，持續投資內容，提升影響力，做好品牌運營。如今，萬達動漫的IP矩陣不斷壯大，運營着《布魯伊》《匹諾曹》《魔法俏佳人》《44 Gatti》等歐美知名IP。

線下消費場景吸引年輕人蔘與，進而增強其對線上內容的忠誠度。成功在上海舉辦“100%哆啦A夢和朋友們特展”的艾影（上海）商貿有限公司副總經理陳勇認爲，IP運營需更加註重與年輕消費者的連接：“通過主題酒店、主題樂園、舞臺劇及AI多媒體互動空間等創新形式，可讓經典IP煥發新活力，吸引更多年輕消費者。”以哆啦A夢特展爲例，該IP運營多年，粉絲年齡跨度大，因此在喚醒老粉情懷與吸引Z世代新用戶間需採取差異化策略——在還原老粉絲喜愛的經典場景外，還融入了多媒體互動、聲光電等新穎內容，以新技術手段吸引更多年輕觀衆。