運營遊戲動漫IP，要有一顆與年輕消費者同頻共振的心

日前，在上海國際展覽中心舉辦的“遊戲動漫·IP開發大會”上，一場以“從流量到留量：IP的全生命週期運營方法論”爲主題的論壇吸引了衆多目光。來自騰訊遊戲、阿里魚、萬達、艾影、上影元等知名企業的多位IP運營領域專家和從業者齊聚一堂，共同探討IP運營的新趨勢、新方法以及面臨的新挑戰。

論壇上，多位嘉賓圍繞IP與年輕消費者的連接、IP商業化創新、IP內容更新與運營等議題展開了深入討論。大家一致認爲，IP運營的核心在於與年輕消費者建立情感共鳴，通過多元化、創新性的商業化手段，將IP的情感價值轉化爲商業價值。

如何將短期爆發的IP，轉化爲持久生命力的文化符號

“《王者榮耀》已經上線十年了，很多人開玩笑說你們的遊戲已經是‘老王’了，不再是‘小王’了。”國內遊戲常青樹《王者榮耀》消費品授權負責人韓京彤表示：“但我們的產品通過不斷的IP衍生內容更新，始終保持着年輕活力，不斷吸引新玩家加入和老玩家的迴歸。”例如，《王者榮耀》與《哪吒之魔童鬧海》兩大“頂流”IP聯動，舉辦的“王吒出擊”活動吸引了無數玩家和角色扮演愛好者線下打卡。以人氣遊戲角色“鎧”爲主角的動畫劇集《王者榮耀：榮耀之章命運篇》成爲2025年騰訊視頻預約最快突破500萬的作品，而在作品上線之前，與藝術家合作的限量雕塑、和卡遊合作的卡牌以及和飲品品牌合作的冰紅茶已全面鋪開。韓京彤強調：“通過多種跨形態內容持續激活IP生命力，將‘爆款遊戲’升級爲‘文化符號’，承接來自遊戲內、外的流量。”

知名IP授權代理平臺阿里魚的中臺負責人陳正龍認爲，在推動IP從“流量曝光”向“消費留量”轉化時，需要認真傾聽粉絲或消費者的聲音。他介紹說，阿里魚除了做IP授權業務之外，還有面向消費者的店鋪和渠道等，因此經常與消費者打交道：“我們在銷售貨品的過程中，非常注重粉絲的需求和願望清單。”以用戶心聲爲參考，阿里魚的內容、圖庫、產品、渠道和營銷方式都保持持續更新和進化。此外，他還分享了國外的經驗，例如阿里魚代理的很多日本展銷方非常重視國內消費者的心態、狀態、情緒等信息，並在此基礎上思考通過什麼主題或內容能讓國內消費者更放鬆、舒適，在用戶心裏留下好的印象：“總之，和粉絲的互動很重要，值得國內企業借鑑。”

成功在上海舉辦了“100%哆啦A夢&FRIENDS特展”的艾影（上海）商貿有限公司副總經理陳勇表示，IP運營需要更加註重與年輕消費者的連接。他提到，通過主題酒店、主題樂園、舞臺劇以及AI多媒體互動空間等創新形式，可以讓經典IP煥發新的活力，吸引更多年輕消費者的關注和喜愛：“在喚醒老粉情懷與吸引Z世代新用戶之間，要有差異化的策略。”

依託萬達集團的消費場景成長起來的萬達動漫，有着自己獨特的“IP運營基因”。“最開始我們是IP的被授權方，後來逐漸成爲授權方。”萬達動漫品牌運營部總經理李德琴介紹了公司在IP運營方面的雙輪驅動戰略：通過“內容運營+消費場景”實現“IP-場景-用戶”閉環。以《海底小縱隊》IP爲例，萬達動漫以線上動畫來吸引親子家庭用戶參與到線下實景中來，又通過舉辦全球粉絲節等活動不斷提升作品的內容影響力。經過多年運營，萬達動漫已經成爲這個IP的 全球版權方：“我們持續投資它的內容，提升內容的影響力，做好它的整個品牌運營。”如今，萬達動漫的IP矩陣家族不斷擴大，運營着來自歐洲、美國的知名IP如《布魯伊》《匹諾曹》《魔法俏佳人》《44 Gatti》等。

內容持久更新，是維持IP熱度的關鍵

在IP內容更新與運營策略方面，嘉賓們普遍認爲，持續的內容更新是保持IP熱度的關鍵。陳勇表示，“哆啦A夢”IP的漫畫和動畫一直都在更新，每年還會推出一部大電影，這種持續的內容輸出讓老粉絲一直保持關注，同時也吸引了新消費者的加入。此外，通過市場運營和消費者客羣分析，可以不斷調整策略和計劃，將流量轉化爲實際價值。

上影元授權事業部總經理張靖則分享了上影在IP內容更新方面的做法。她提到，通過結合重大事件和IP煥新圖庫，可以推出具有時效性和吸引力的新內容。例如，在《大鬧天宮》創制完成60週年之際，推出了“大聖在巴黎”主題圖庫，並與瑞幸等商業品牌進行了合作，實現了商業收益和品牌影響力的雙提升。她還透露，《大鬧天宮》《金猴降妖》《豬八戒喫西瓜》等傳統IP將持續上新——將要發佈2026年“馬上封侯”主題圖庫，以此來鏈接更多消費羣體。

此外，新技術的應用也有助於創新IP傳播形式。張靖表示，通過VR、MR等新技術手段，可以爲觀衆帶來更加沉浸式的體驗。例如，在《浪浪山小妖怪》的宣發中，就推出了VR發行內容，讓觀衆在電影上映後能夠繼續與IP進行互動：“這種創新性的玩法提升了觀衆的參與度，也進一步 加深了他們對IP的情感共鳴。”