外賣大戰餵飽了誰？
“瑞幸越來越像霸王茶姬，它傾向於植物奶基底兌咖啡，更偏向於95、90後。庫迪越來越像蜜雪冰城，它傾向於冷凍果醬兌咖啡，偏向於05後。”
文 / 巴九靈
剛剛過去的週末，#美團崩了#登上熱搜。奶茶咖啡零元喝，大額神券滿天飛。
彷彿是預謀一般，7月5日晚間，美團、淘寶閃購兩大平臺突然發起“週末戰役”。很快，雙雙亮出新戰績，淘寶閃購日訂單數超8000萬，美團日訂單突破1.2億單。
美團和淘寶閃購贈送外賣券
只剩下京東在風中凌亂。
新闖入者遭到既有勢力的聯合夾擊，並不意外。
但這場持續幾個月的外賣大戰背後，最大的贏家或許還不是用真金白銀補貼換訂單的平臺，而是充當訂單大戶、左右逢源的茶飲咖啡企業。
據《晚點LatePost》此前報道，奶茶咖啡訂單過去在主要外賣平臺佔比通常爲10—15%。外賣補貼戰後，京東奶茶咖啡訂單佔比超過50%，餓了麼茶飲訂單佔比增加到25%。
“最近行業中的大量補貼有效地刺激了更多需求，特別是對於像奶茶或咖啡這類飲料這種彈性消費類別。”美團董事長兼CEO王興在第一季度財報電話會議上也提到。
囤貨奶茶
圖源：小紅書
它使得國產咖啡茶飲大戰，懸念疊生。
比如互相視爲“死對頭”的瑞幸和庫迪。瑞幸一季度末財報顯示，中國市場門店總數達到24032家，自營15541家，聯營8491家。
6月底，庫迪終於曝出最新門店數據——已經超過15000家，其中3000家待開業。在年初門店數量剛突破1萬家時，它喊出了年底門店5萬家的雄偉目標，如今總算有了個好消息。
“現在不少人，不管是瑞幸還是庫迪都在搶位置。我身邊老闆聊得更多是想在華東的一些省會城市和二線城市拓店。”庫迪南京早期加盟商錢楓對小巴透露道。
儘管這已經是一場傷痕累累的競爭。“庫迪靠資本狂推上來了，但‘門店多≠品牌強’。很多庫迪店主現在在掙扎，實際運營情況沒有表面那麼風光。”有味餐飲加速期創始人譚野分析說。
“總的態勢是百家爭鳴、百花齊放，我去全國各地走訪。市場上大大小小的品牌琳琅滿目，有很多區域品牌，這說明市場是開放、多元的，競爭是充分的。”互聯網分析師丁道師說道。
與此同時，中國的茶飲咖啡也不光只在國內“好風憑藉力”，也正踏上出海路，試圖復刻當年在中國市場的成功。
4月，兩個國內茶飲品牌檸季與茉莉奶白的北美首店在洛杉磯開啓試營業。
5月3日至16日，緊跟納斯達克上市後，霸王茶姬美國首家門店開業。
另一個在當月港股上市的奶茶品牌滬上阿姨，也於5月在紐約開設北美首店。
6月末，連縱橫國內市場的瑞幸也在紐約曼哈頓百老匯大道 755 號和第六大道800號，開出首批共2個門店，價格低至1.99美元（約14.3元）。7月初，樂樂茶紐約首店，正式營業。
紐約，瑞幸門店
如今，每條街都是奈雪、喜茶、蜜雪冰城，一個商圈能看到8個logo。似乎誰先走出去，誰就先有喘息機會。
那麼，如何看待這場席捲國內外的茶飲咖啡混戰？誰是其中最大贏家？我們我們邀請了一些大頭來聊聊。
大頭有話說
國內來說，與其說是咖啡茶飲大戰，不如說是京東、美團、淘寶三家打價格戰。大家更多是跟着站隊。同樣你去點外賣，你會發現同個品牌，價格不同。
據我瞭解，京東第三季度的預算下來，要把咖啡的價格拉到1.98元，至少要持續一個半月。今年的勝負全在第三季度。
我還是觀察、等待。比如，瑞幸增長什麼時候停下來，3—3.5萬家很難實現，4萬家不太可能。
庫迪和瑞幸走的是完全不同的路線。瑞幸研究霸王茶姬，庫迪研究蜜雪冰城。瑞幸越來越像霸王茶姬，它傾向於植物奶基底兌咖啡，更偏向於95、90後。庫迪越來越像蜜雪冰城，它傾向於冷凍果醬兌咖啡，偏向於05後。
瑞幸門店內等待取走的咖啡
現在整體房租在下降，消費、客流也在下降，外賣大戰導致飲品價格接受度及習慣度會降低。大戰後，整個行業品牌基數會下降。
雖然購物中心平均租金價格下降了接近30%，但是客流量也下降30%，所以仍然沒有達到我想要的價格水平。
在華東地區，以萬達爲例，定位在B級的最多，如果在B級購物中心的超市門口租一間50平米左右的鋪子，租金基本上在220元/㎡/月，一個月租金在一萬一。對於庫迪來說，還是偏高了，合理範圍應該在150元/㎡/月左右，月租金在六千到九千，可以過得比較滋潤。
再一個，從去年下半年開始，商業地產飽和導致商城點位飽和，沒什麼好的位置。
結合市場和消費者接受度，不是非常好的投資時機。
國外來說，早期去美國的茶飲品牌，比如貢茶，它們覺得當地華人基數較高，很多都是新移民或者學生，特別是從2022年開始，華人越來越多（小巴注：2020年，美國華裔約550萬）。
我在美國硅谷、華爾街的朋友、親戚倒沒有特別提到瑞幸，他們可能還是更加偏向於自己固有的一些品牌的選擇，反而聊得更多的是霸王茶姬，可能那邊奶茶少。
國外一句話總結：別拿國內那一套暴力生長的節奏去套海外市場。
別太高估海外消費者對中國飲品的理解和接受度。你覺得醬香拿鐵牛，但外國人可能真喝不懂。
別太依賴折扣。很多品牌一開就是“1.99美元”，但你不能永遠靠賠本沖人氣，長期還得迴歸產品力和品牌力。
本地化團隊很關鍵。不是你派兩個人駐紮當地就行了，要真正理解本地消費文化和監管環境，不然不是被罰款就是被冷遇。
但同時，這也是中國品牌千載難逢的窗口期，全世界對“中國消費力”都在重新定義。你不是單純便宜製造了，而是“有設計感、有速度、有品牌感”的新型商業力。誰先在海外種下這個心智，誰就有未來。
瑞幸去美國，就是爲了塑造“中國消費品牌能出海”的樣板。別看美國是“咖啡的老家”，但瑞幸反而想在這種“最不友好”的土壤裏證明自己，證明中國的消費品牌，不只是低價製造，也能做出高效運營、數字化體驗和用戶黏性。
美國，排隊購買瑞幸咖啡的人們
圖源：新華網
國產咖啡市場來說：捲到沒朋友了，快成“價格內戰+品牌泡沫”雙殺局了。
很直接地說：有點像2015年O2O大戰的感覺——熱鬧背後是寒氣，膨脹背後是風險。
瑞幸繼續穩住主力盤，用數字化壓成本、用爆品穩客流；
庫迪靠資本和價格搶人氣，但品牌認同和盈利模型還沒跑通；
一些中小品牌只能夾縫求生，或者自立流派，要麼玩精品路線，要麼往茶飲、輕食做跨界。
我給行業的建議是：
▶▷一、少造神，多造產品。別再天天造“增長神話”，現在更需要“口味+利潤”的真實基本盤。
▶▷二、打爆款，不打寂寞。別再上百種SKU堆門店，用戶只認幾杯，爆款策略比全菜單覆蓋更重要。
▶▷三、做可持續生意，而不是PPT生意。你開1萬家，不如活下來5000家賺到錢。
中國茶飲品牌未來在全球的發展機會是非常大的，中國本身的創新、系統能力、在線營銷和供應鏈的能力都是非常強的，在全球排到前三名，這是中國茶飲強大的基礎所在。
這幾年中國企業（比如希音和Temu）在美國的知名度打響之後，很多美國人也接受中國高性價比的商品，通過低價策略、高運營效率、營銷能力去獲取美國市場的機會是在的。
國內的競爭還是在加速，很多的地區還沒有接觸到，尤其是咖啡，可以容納更多的企業競爭。
現在談格局還比較早。尤其是低於十塊錢，或者十幾塊錢的低價競爭的態勢，幾乎所有地區的所有人都能夠有消費力去購買。
本篇作者 | 林波 | 責任編輯 | 何夢飛
主編 | 何夢飛 | 圖源 | VCG
