商戰了3個月，“即時零售”到底是什麼東西？
“15分鐘生活圈的高密度場景，冷鏈政策突破的品類邊界，縣域物流網絡開拓的下沉通路，共同構成了即時零售2025年爆發的‘基礎設施三角’。”
文 / 巴九靈
開啓今天的話題前，小巴先邀請大家代入一下以下場景：
▶▷風華正茂的大學生版小巴，正在學校禮堂準備社團活動PPT，突然電腦過熱死機。眼看活動開始只剩下1小時，小巴馬上打開某APP平臺，下單了移動硬盤轉移文件，還買了散熱支架避免再次過熱。20分鐘後，物資準時送達，活動順利完成。
▶▷忙碌了一週的白領版小巴，受朋友邀請週末露營，直到週五下班纔想起來沒買帳篷。晚上9點，小巴驚喜發現有商家支持“夜間配送”，不到1小時，嶄新的帳篷和專業工具箱就出現在家門口，計劃順利成行。
這些正在真實發生的生活場景背後，是眼下打得火熱的新型商戰——即時零售。
簡單點說，“即時”，意味着從生鮮蔬菜到生活日用，從3C電子產品到美妝潮玩，“萬物皆可外賣上門”。
就在此時，巨頭們爲了搶佔市場份額，已經“殺紅了眼”——美團閃購贊助了最火脫口秀，喊出了30分鐘送到家；淘寶閃購冠名了當下火爆的蘇超“梗王”常州隊，還開啓了500億元補貼計劃；京東在劉強東親自送外賣引爆全網後，緊接着甩出了“好物最快9分鐘秒達”……
圖源：網絡
商務部數據估算，2025年即時零售的市場規模將大幅增長到1.5萬億元。到2030年，新市場有望達到2萬億—3.6萬億區間，大約有年均25%的主流增長預期。
這場新一輪的“最後一公里”之爭，涉及流量、履約、技術，正悄然重構消費市場的格局。
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爲何爆發在2025年？
對於身處城市的消費者來說，用外賣的方式購物、送藥、送生鮮，或許早已司空見慣。
但如果把場景拓展至全國，甚至讓大多數縣城都實現覆蓋，不難想象，這背後需要構建一張極其複雜的供應鏈、物流與人力大網。
比如本地沒有的生鮮類食材，需要全程冷鏈車保駕護航，才能在運輸中鎖住水分與鮮甜；動輒數千元的高端數碼產品，縣城沒有專賣店，需要通過周邊前置倉提前囤貨。
和“蘇超”由江蘇省政府牽頭主辦類似，即時零售在2025年爆發，也符合“官方搭臺、民間唱戲”的脈絡：
◎ 2023年7月，商務部等13部門明確提出，到2025年在全國全面推開“15分鐘便民生活圈”，要求步行15分鐘內滿足居民日常生活需求，並明確支持發展線上線下融合的即時零售模式。
◎ 截至去年底，全國已建成了4321個便民生活圈，覆蓋近1.07億居民。這些圈子通過整合社區商超、便利店等資源，爲即時零售提供了密集的線下履約節點，大幅降低配送半徑與成本。
◎ 這期間，地方出臺了一系列冷鏈物流政策，補齊生鮮與高損品類的供應鏈短板。如福州對冷庫改造最高補貼100萬元、冷藏車購置補貼20%；甘肅等省打造“1小時鮮活農產品物流圈”，推廣“夜間、分時段配送”，解決時效與損耗問題。
◎ 城市以外，政策要求2025年實現“縣縣有物流中心、村村有快遞站點”，農村快遞覆蓋率達95%，爲美團、京東等服務縣域市場掃清了障礙。
智能機器人服務現代冷鏈物流園
可以說，15分鐘生活圈的高密度場景，冷鏈政策突破的品類邊界，縣域物流網絡開拓的下沉通路，共同構成了即時零售2025年爆發的“基礎設施三角”——若在2023年，技術與基建尚不足以支撐全品類擴張。
接下來，無人機配送、自動駕駛、AI調度在這兩年紛紛實現了商業化，促成了供應鏈、配送的成本下降，對行業產生了協同效應。
需求端，後疫情時代的消費者對“即需即得”的支付意願顯著增強，尤其在“宅經濟”與“懶人經濟”驅動下，95後人羣更加註重配送速度。
這一趨勢也帶來了品類變革：有頭部平臺“外賣”的非餐品類佔比超60%，生鮮、數碼3C等品類增速超70%，游泳用品、應急藥品等品類爆發式增長，夜間到家經濟火爆。
在此基礎上，互聯網巨頭們藉助政策紅利快速規模化，佈局高毛利率產品，完成了初步的商業閉環。
用大白話說，就是線上線下在“掰手腕”的過程中，線上正一點點建立自己的優勢。
在過去，零售行業賺錢一是靠品牌溢價，二是靠渠道。然而隨着製造業產能過剩，商品高度同質化，零售品牌之間的技術差異愈發微弱。同時，信息渠道多元化和透明化，讓消費者能更客觀地比較商品價值，品牌光環正在逐漸消失。
上一輪的電商崛起，淘、拼、抖、東等巨頭改變了買賣渠道，但它們實際上沒有徹底解決零售業最核心的效率問題——零售的本質，可以理解爲用更低的加價和更快的週轉，把商品高效地送到消費者手裏：簡而言之，就是“多快好省”四個字。
高溫下的外賣員
“木桶”的競爭
站在消費者視角，“多快好省”之中，“快”又是相對更直觀的競爭維度。
但真正的“快”，不但需要壓縮配送時長，還要通過全鏈條倉配體系，讓商品離消費者更近一點，實現“下單即達”。
這也就意味着，想參與這場涉及消費者、平臺、供應鏈、配送團隊四方遊戲的互聯網巨頭，至少需要具備一定的線下基礎設施作爲支點——要麼擁有騎手團隊，要麼有倉配體系等重資產佈局。
因此，當前賽道呈現美團、阿里系（餓了麼）和京東三強主導的局面，三者憑藉成熟的配送能力或物流體系構成核心競爭力。相對地，儘管抖音、拼多多加速入局，並分別擁有流量或低價優勢，但都因線下履約的“木桶短板”短期內無法補齊，處於競爭邊緣。
從流水線上取到生鮮菜品並配送的外賣員
圍繞着“多快好省”，“三巨頭”正在藉助不同的資源，展開差異化攻防：
美團在本地生活領域深耕多年，擁有超600萬騎手網絡和豐富的商家資源，覆蓋了90%以上城市核心區的“30分鐘達”“快”的能力頂尖。
而它的挑戰在於，擔心消費者把它當作“純餐飲平臺”，從而影響在“多”上的競爭——生態高度依賴外部商家，品類豐富度受制於合作方。爲此，急需通過自建前置倉或綁定核心品牌的方式，系統性完善全品類佈局，進而拓展利潤空間。
京東在“多”和“好”上有優勢：自建物流經驗豐富，冷鏈技術覆蓋生鮮全鏈路，3C數碼、家電等高客單品類形成品質壁壘，中高端用戶信任度強。
但在“快”的全域比拼上，京東的騎手資源落後——因此，希望用更高的行業薪資和足額的五險一金，號召“兄弟們”激活履約終端的“鯰魚效應”，挑戰美團的護城河。
而阿里系，在“多快好省”上都有一定基礎：淘寶有上億用戶流量，餓了麼有400萬騎手，盒馬門店相當於倉庫，三者合力打造了“網購低價”與“周邊急送”的雙通道。同時，菜鳥的冷鏈網絡與天貓超市數據深度協同，能精準預測需求。
它們的困擾，源於協同效應未完全釋放，比如餓了麼與盒馬的配送體系存在內耗，高頻次外賣用戶向高客單零售的轉化效率低下，在縣城市場面臨整體履約成本過高。
盒馬鮮生門口等待的配送員
在短期內，分秒必爭的送達速度，以及對下沉市場的佈局滲透，是行業的增量核心。而縣域市場和高客單價的品類，又決定了市場增長的天花板。
在“讓商品離消費者更近一點”的實現路徑上，美團與京東分別採取了兩套差異化策略：
美團採用“閃電倉”的輕資產模式，由第三方負責選址開店、建設與日常運營，美團提供算法、商品庫及配送支持。目前入駐商戶已達3萬家，計劃2027年擴至10萬家。憑藉規模化覆蓋核心城區，“以量取勝”的策略可以顯著縮短配送半徑。
而京東則選擇了重資產模式的“共享倉”：通過整合自建倉及社會倉配資源，要求商家前置備貨入倉，使商品實現“入倉即享”分鐘級配送服務，同時享受統一質檢、包裝與溫控保障。
對比而言，“閃電倉”勝在規模與速度，以最低邊際成本實現網格化覆蓋，適配高頻日用品類；“共享倉”強在品質與成本，通過集約化存儲降低品牌方物流成本，保障高客單商品交付體驗。
現階段，美團憑藉密度領跑市場，但京東若突破“共享倉規模效應”，阿里若打通生態閉環，均可能重塑格局。
長期來看，AI預測、無人配送等技術變量，疊加巨頭在會員體系、流量入口與供應鏈上的生態融合能力，將共同構築難以逾越的行業壁壘。
無人機配送
後記：本質是效率改革
當前，中國的零售市場依舊高度分散，商超、賣場、夫妻老婆店等傳統業態仍是本地日常購物的主流。這些模式自救多年，卻印證了一個殘酷現實：降價就會虧本，想賣快點又沒那麼多顧客。即便當下房地產遇冷，租金下降，也還是走不出困境。
於是，“即需即得”的即時零售，憑藉“匹配效率+規模效應+履約能力”構建的新效率體系，對那些既難以降價、又難以加速週轉的傳統零售形成了降維打擊。
一方面，它是傳統零售效率困境倒逼的產物；另一方面，也是消費者極致效率需求催生的結果——新老業態的更替，意味着整個行業將接受殘酷的洗牌。
這場明爭暗鬥的效率革命，終究會如電商當年一樣，春風化雨般融入尋常百姓家。
本篇作者 | 袁一音 | 責任編輯 | 何夢飛
主編 | 何夢飛 | 圖源 | VCG
