旅行社的“體感”緣何冰火兩重天？
今年暑期，旅遊市場十分熱鬧，但關於旅行社業務的討論，卻出現了兩極分化，有人用“慘淡”來形容，有人卻看到“火紅”景象。採訪中，中國旅遊報社記者發現，旅行社業者的“體感”也不一致：一邊是傳統跟團遊和低價散客拼團業務加速收縮，一邊是入境遊、定製小團、親子研學、旅遊專列等細分賽道快速增長。造成市場分化的因素有哪些？獲得增長的業者又做對了什麼？記者採訪了多地業者。
市場爲何冷熱不均
今年暑期市場，旅行社的業務究竟是熱還是冷？採訪中，業者給出了不同答案。
市場分化明顯
“整體承壓、結構分化。”四川省旅遊投資集團有限責任公司（以下簡稱四川旅投集團）旗下四川文旅服務集團總經理孔繁琦介紹，“下滑明顯的是國內長線跟團遊和低價散客拼團業務。因爲產品同質化嚴重、服務參差不齊，中小旅行社的生存空間被進一步壓縮。”而與之形成對比的是3個增長明顯的市場：入境遊、特色主題遊、高端定製和小包團。“不是旅行社行業不行了，而是‘不行的旅行社’被市場淘汰了。”
入境遊團隊在海南保亭呀諾達景區遊玩 記者 陳晨 攝
採訪中，春秋集團總裁王煒表達了相似的觀點。他認爲，旅行社行業已經進入分化階段。“遊客更願意爲稀缺景觀、深度體驗、舒適服務付費。行業早已不存在普適性紅利，依靠信息不對稱、低價拼團、資源搬運就能夠盈利的粗放式經營模式已經沒有市場空間。”
廈門建發國旅集團總經理張張用“冷熱分化”概括暑期市場：傳統跟團遊、常規夏令營等大團數量明顯減少，深耕定製小團、家庭遊、研學旅遊、療休養等細分市場的旅行社，實現業績增長。
福建中青國際旅行社董事長李欣用8個字概括暑期市場：總量升溫、結構分化。“結構分化主要體現在入境遊熱度持續上漲，爲一部分旅行社帶來增量機會。與此同時，國內跟團遊產品訂單數量下滑，部分依賴‘信息差’和購物返傭的旅行社經營壓力加大。”
西藏華運旅行社總經理徐創平介紹，暑期，低端觀光遊產品銷量持續走低，高端私家定製小團訂單同比翻倍，阿里、珠峯、普蘭邊境長線，以及一些深度體驗類產品熱銷。“這類高附加值、高服務標準、高安全保障的產品，已經成爲西藏旅遊市場的主流。”
結構分化的趨勢在出境遊市場同樣明顯。四川美蹤國際旅行社董事長鄒曉波介紹，隨着國際航線運力持續恢復，川籍遊客出境遊意願持續走高，暑期出境遊市場熱度不減。但具體到旅行社，差異明顯，“東南亞、日韓等短途低價團隊遊產品訂單同比下滑25%—40%。而深耕小衆目的地、做定製遊與私家團的旅行社大多實現了30%以上的增長。”
挑戰爲何加劇
其實，市場承壓、分化加劇是近年來旅遊市場的常態，但爲什麼這個暑期部分業者覺得壓力明顯加大？多位受訪者表示，高溫、暴雨、颱風等極端天氣頻發，導致多地景區臨時關閉、航班列車大面積延誤或取消，遊客的出行意願和行程安排受到影響，導致旅行社要面對更多困難。
“受極端天氣影響，7月旺季時間縮短了一半。”貴州趣遊吧旅遊服務有限公司董事長鬍昌雄分析，大交通價格“先高後低”的影響也很明顯，“四五月，航司對暑期預期較高，機票多爲全價或折扣很少，不少遊客因此調整了出遊計劃。”
“現在遊客消費更加理性，看重性價比、體驗感和安全性，對傳統跟團遊產品的熱情有所下降，這也是市場承壓的一部分原因。”孔繁琦分析，“傳統的標準化產品難以滿足遊客個性化需求，這就推動一些旅行社在細分市場上下功夫，逐漸形成自己的拳頭產品。”
王煒提到互聯網的影響，他說：“一方面，藉助互聯網，遊客可以自行預訂機票酒店，通過AI，可以生成攻略、獲取更多信息，遊客的自主性更強，對旅行社的依賴降低了；另一方面，消費升級催生了大量新需求，如深度文化體驗、科創研學、高端定製等，這些需求對旅行社在資源整合、行程設計、服務保障方面的能力有更高要求。這恰恰是優質旅行社的價值所在。分化不是市場萎縮，而是價值的重新分配。”
李欣說：“旅行社的價值已經從‘資源整合者’轉向‘服務設計者’，過去誰拿的價格低誰就能活，現在則是誰能設計出更有體驗感、有溫度的產品，誰就能增長。在旅行社核心價值轉變的過程中，跟不上節奏的旅行社會被淘汰，提前佈局的就能搶抓紅利。”
鄒曉波分析，出境遊市場的分化源於遊客需求的變化。“過去，遊客多爲‘去哪裏都可以’，現在更加關注‘能不能玩得好’。遊客需求更加理性，對旅遊體驗的要求更高，旅遊方式從觀光打卡逐漸轉向沉浸式體驗。”同時，東南亞、日韓等短線出境遊產品存在供給過剩問題，大量旅行社湧入導致價格競爭。而隨着國際航線加密、簽證政策優化，一些過去相對小衆的目的地可達性大幅提升，出境深度遊需求開始釋放。
部分旅行社業績亮眼
雖然承壓，但仍舊有一批旅行社交出了不錯的成績單。
四川旅投集團旗下“安逸號”熊貓專列上座率達到98.99%，暑期車票全部提前售罄。7月，廈門建發國旅集團實現營收1.9億元，組接遊客9.9萬人次，其中，國內遊、出境遊總團量較去年同期增長11%。福建中青國際旅行社省內及周邊遊產品銷量同比增長約25%，閩臺特色遊產品銷量增長約35%，暑期人均消費同比提升約15%。四川美蹤國際旅行社7月收客同比增長10%，客單價提高約15%。
7—8月，春秋旅遊整體業務預計同比增長7%。其中，入境遊市場將迎來新突破，訂單量同比增長超20%。
衆信旅遊出遊人次和營業收入暑期實現雙增長。團隊出遊人數同比增長約11%。小團、單團定製遊等增量明顯。
西安中旅國際旅行社總經理張巖介紹，暑期整體營收穩步增長，入境遊、高端定製、文化體驗類產品增長突出。
雲南雲度國際旅行社接單量和接待人數同比上漲約30%，該社創始人馮志國說：“市場總量有增長，利潤結構正在發生變化。”
傳統跟團遊、周邊遊市場下滑，但是定製遊市場增長了約60%，杭州康輝陽光國際旅行社的數據很有代表性。該社總經理周勇剛介紹，“雖然暑期跟團遊業務下滑明顯，但是定製遊市場增勢喜人，在客羣中建立了良好的品牌和口碑效應。通過‘行程做減法，體驗做加法’， 我們的產品已經從最初的觀光遊覽轉爲更加註重體驗價值和情緒價值，工作人員從旅行顧問轉變爲旅行管家。”
業績好的企業做對了什麼
對比暑期業績較好的企業，記者發現，共同點在於提前鎖定資源、聚焦細分產品、做深服務。
做大優勢
李欣介紹，福建中青國際旅行社從2024年起全面推行“純玩無購物”產品標準、提前佈局入境遊和閩臺特色賽道，深耕“福派民宿+”旅居產品。“客戶滿意度和復購率明顯提升，今年暑期口碑效應開始顯現。”
鄒曉波介紹，四川美蹤國際旅行社的經驗是堅持深耕優勢目的地。“我們從中東、非洲市場起家，在深耕小衆目的地方面積累了一定經驗。前幾年東南亞、歐洲等熱門線路火爆，我們沒有盲目跟風，而是沉下心，深耕土耳其、埃及等有優勢的市場。同時，我們堅持產品純玩、透明、無隱形消費，一價全含；自費項目明確標註，長期積累形成了一定口碑，復購率提升明顯。線上，我們遵循精細化運營策略。針對攜程、途牛等不同平臺的客羣，定製產品、精準服務。”
廣之旅已經形成了成熟的產品開發營銷策略。“產品方面，我們在出境遊市場推出了‘走讀歐羅巴’巴黎左岸和劍橋學者線路、新馬雙樂園加郵輪組合產品，國內市場主推‘課本研學’系列產品。在營銷節奏方面，3月，我們就發佈了暑期趨勢報告，提前預熱長線產品；5月，在第三十三屆廣州國際旅遊展覽會期間產品集中銷售；6月高考結束後，快速上線畢業遊快閃產品；7月推出東南亞產品熱賣周。在營銷渠道方面，線下門店的服務人員會詳細介紹產品特點，根據遊客需求有針對性地推薦；面向目標客戶，企業微信一對一推送小團方案；直播間採用‘逛展加坐播’雙線模式，覆蓋不同決策習慣的用戶。”廣之旅總裁吳建發介紹，“差異化策略方面，同行降團費的時候，我們選擇提升遊客體驗——同價位產品，我們增加了博物館官方導覽30分鐘深度講解，配套研學手冊和結營證書。”
馮志國告訴記者，雲南雲度國際旅行社的經營重點是“親子陪伴”，並圍繞這一主題設計產品：在行程中設置需要家長和孩子共同完成的互動項目，“我們的目標是讓家長有機會觀察、鼓勵孩子，增進親子關係”；行程中安排適合拍照的場景，在徒步等環節讓嚮導帶着小朋友走，“解放”家長；工作人員配置高於常規團隊——超過12人配備雙導遊，以及講解非遺的老師、當地嚮導，酒店安排注重舒適度，餐食的選擇注重特色。爲抓住暑期市場機遇，他們二三月份就完成了產品設計和渠道鋪排，通過旅行社同業和親子游平臺提前宣傳預熱。
張巖說：“今年暑期最大的變化不是‘做多’，而是做優、做深、做新。”西安中旅國際旅行社推出了一批體驗型、內容型、高附加值的新產品，形成了“國內穩底盤、入境拓增量”雙業務格局；提前佈局入境遊，將傳統的旅遊購物擴充爲非遺體驗、國貨溯源、城市生活美學體驗等內容；整合退稅、多語種服務、國際郵寄、跨境支付、商圈資源，解決入境遊客“看不懂、不會買、帶不走、退不了”的痛點，打造全鏈條服務；建立了常態化導遊能力升級體系，要求導遊不僅能講景點，還要具備政策解讀、跨文化溝通的能力。
提早佈局
增長並非偶然。多位受訪者表示，他們很早就在細分賽道佈局，經歷了從試水到規模化的過程，暑期銷量增長是長期培育的結果。
孔繁琦介紹，旅遊專列是四川旅投集團重點深耕的賽道之一。四川旅投集團旗下運營有“錦繡天府號”“安逸號”等旅遊專列，其中“安逸號”熊貓專列是自營業務的拳頭產品。選擇佈局旅遊專列基於三點判斷：四川文旅資源豐富，專列能串聯沿線景點形成“一線多景”的獨特體驗；專列兼具交通和住宿功能，特別適合中老年羣體和家庭出遊，安全、舒適、省心；專列運營涉及鐵路、景區、地接等多方資源協調，這正是企業優勢所在。“經過前期市場培育和產品打磨，‘安逸號’從試水探索走向規模化運營，本年度上座率接近滿員。”孔繁琦說。
春秋集團將入境遊作爲“長期佈局、集中突破”的業務板塊。暑期，春秋旅遊主推“TASTE OF CHINA”（中國味道）與智能製造等主題化系列產品，整合海派文化、餐飲、科技等資源，形成有故事、有體驗感的差異化產品。例如，聯動新能源車企和自動駕駛品牌，讓遊客實景駕乘感受中國自動駕駛商業化成果。“我們用專業能力替代信息差，用價值創造替代價格競爭。”王煒說。
吳建發介紹，廣之旅以“親子深度遊+小團定製遊+免籤中短線遊”爲增長極，2024年下半年啓動產品重構，2025年暑期完成市場驗證，2026年春節後產品體系定型。“選擇這三條賽道，一是因爲親子客羣暑期出行比重高，客單價、復購率相對較高；二是小團定製遊產品毛利率高，抗壓能力強；三是隨着免籤目的地持續擴容，用戶首次出境門檻不斷降低，中短線產品更有優勢。”
中青旅遨遊科技發展有限公司董事長韓傑告訴記者，他們全面佈局出境遊和國內遊，搭建一站式綜合旅遊服務體系，持續完善跟團遊、定製遊、私家團、機酒自由行、郵輪等多元產品供給。“基於全球佈局和多業務協同發展，我們在保持旅遊業務穩健增長的同時，也增強了應對各種變化的能力。”韓傑說，隨着遊客需求越來越多元化，企業需要具備更完整的產品和服務能力。
10年前，雲南雲度國際旅行社就開始佈局去中心化的小衆目的地——沙溪。“我們認爲，遊客的雲南之旅最應該體會的是雲南特有的生活方式。所以，我們避開熱點區域，尋找小衆目的地。”馮志國說。
貴州趣遊吧旅遊服務有限公司將目光鎖定在定製遊市場。胡昌雄觀察到，遊客需求正在從“大IP觀光”轉向“體驗式消費”。“遊客不再滿足於打卡黃果樹、西江千戶苗寨等傳統景區，而是希望獲得在別處無法複製的體驗。我們分別用文化解讀、在地視角、體驗式產品吸引有不同需求的客人。”
杭州遠景國際旅行社執行董事兼總經理方田介紹，暑期增長最快的是研學旅遊、小團定製遊。“我們從2015年開始佈局研學旅遊，在研學服務人員培養和課程研發方面持續投入。除疫情期間，研學旅遊市場保持穩定增長態勢。小團定製業務從2023年開始佈局，自建了小車車隊，打造‘安安小團’品牌，建立了自己的小團服務標準。”
發揮優勢 深耕細分市場
深耕細分市場，不僅要有明確的發展定位，還需要持續投入人力物力。
需要具備的能力
採訪中，幾位受訪者總結了做好細分市場需要具備的能力。
戶外徒步主題旅遊團在四川甘孜露營 記者 陳晨 攝
孔繁琦提到資源統籌、產品設計和服務保障能力，“專列運營涉及鐵路部門的班次協調、沿線景區的門票和接待、各地酒店和餐飲的採購、車上工作人員配置等多個環節。資源統籌能力很重要。同時，我們還要深入挖掘沿線各地的文化內涵、旅遊資源，設計出有主題、有故事、有體驗的產品，提高講故事的能力。此外，專列行程時間長，客人以中老年人爲主，對安全、餐飲、醫療、應急等方面的要求更高，必須建立完善的服務標準和應急預案，這就是服務保障能力。”
張張認爲，產品與服務是根本。資源整合與控價能力、風險管控能力、專業化人才隊伍、線上運營能力缺一不可。“旺季到來前，企業要預判市場走勢，提前儲備酒店、車隊、導遊等資源，保障產品性價比與穩定性，避免資源溢價、服務縮水。”
李欣認爲，產品設計、資源直採、服務交付、渠道獲客是旅行社必備的4項能力。其中，產品是靈魂，資源是基礎，服務是根本，渠道是關鍵。
王煒從入境遊角度總結了3種能力：跨行業資源整合與產品化能力、細分客羣的精細化服務能力、從觀光到沉浸的體驗設計能力。“入境遊線路不是簡單地把景點串起來，而是要把文化體驗、科創參訪、高端餐飲、特色交通等分散的資源整合成有邏輯、有故事線的體驗性產品。”
吳建發提到5方面：資源端，“不是‘我能訂到’，而是‘我首發、我有官方講解權’。比如‘走讀歐羅巴’的學者導覽、肯尼亞的專屬車輛，這些纔是產品的核心競爭力”。內容端，研學旅遊課程必須和教材內容一致，並且有導師的支撐。服務端，小團要做到管家和導遊角色分離，應急響應時間控制在30分鐘以內。定價端，一價全含、費用透明，要“讓家長能算清楚這筆錢的價值”。數據端，私域會員精準分層，“廣之旅積累多年的會員基數本身就是‘護城河’”。
韓傑分析，做好細分市場的能力體現在以下幾方面：持續加強產品創新，嚴控資源品質，依託規模化集採提升性價比，同時加強對航空、酒店、地接、用車等資源的質量管控；不斷升級服務體系，通過“樂遊、悅遊、睿遊”三大產品體系滿足不同客羣，並升級高額旅遊意外險、優質自有領隊和境內外快速響應機制。同時，針對個性化需求推出“遨遊私享家”私家團及定製遊業務，靈活組合行程。
胡昌雄提到4方面：一是要懂文化、懂設計、懂審美、懂傳播。“同樣一個目的地，你能提煉出什麼樣的文化主題、設計出什麼樣的玩法組合、用什麼樣的視覺和內容去呈現？這些都決定了產品是否具有差異化。”二是要有穩定的交付能力。“產品做得再好，交付不穩定、口碑做不出來，就無法形成長期復購。”三是要匹配合適的銷售渠道，不斷拓展新的渠道合作伙伴。四是要耐心做產品。“旅遊產品不是上線就爆量，需要週期去培育和積累口碑。想賺快錢的邏輯不適合這個領域。”
可以挖的潛力
分析細分市場的發展潛力，受訪者普遍看好。
孔繁琦說：“一方面，我國老齡化進程加快，中老年羣體時間充裕、消費能力強、對安全舒適的需求高，正是專列旅遊的核心客羣；另一方面，隨着高鐵網絡不斷完善，專列產品的通達性和靈活性將進一步提升。入境遊客對‘坐着火車看中國’的興趣也在增長，跨境專列、入境專列有很大的市場空間。”
王煒認爲，入境遊是一個持續升級的高潛力市場。“我們的目標是全方位提質、重塑核心價值、升級敘事能力。”
張巖同樣看好入境遊市場。“我們將圍繞3個方向深耕：產品垂直細分，打造非遺、中醫藥、國潮美學、長安有禮、絲路研學、城市生活等主題入境遊產品；完善跨境服務，優化國際郵寄、售後退換、多語種服務、退稅全流程；深化政企聯動、商圈聯動、品牌聯動，不斷提升企業品牌。”
鄒曉波認爲，小衆出境遊目的地和主題定製小團正處於快速增長期。“未來，我們將從兩個方向深耕：一是繼續拓展中亞、高加索地區、巴爾幹等目的地，開發攝影團、康養團、科考團等主題產品；二是搭建用戶全週期服務體系，把一次性客戶轉化爲長期復購用戶。”
吳建發介紹了廣之旅的發展方向：在研學旅遊市場，建立分齡課程體系，從“賣”單次線路轉向“賣”研學方案；輸出小團定製遊服務標準，建立認證體系；在銀髮旅遊市場，補齊“康養+慢走讀+隨團醫護”產品線；技術層面，探索利用AR課本點位導覽、研學成果數字檔案、AI行程動態調整等工具，讓研學課程更有吸引力。
韓傑認爲，銀髮旅遊以及主題客羣服務等細分市場仍有較大增長潛力。“我們提前佈局，推出了‘遨遊私享家’私家團、‘芳華旅行家’銀髮旅遊系列產品，圍繞不同客羣在產品設計、服務標準和旅行體驗等方面進行升級。未來還將持續加強創新研發，進一步細化客羣需求，提升目的地資源整合和服務能力。”
胡昌雄認爲，反向旅遊、縣域旅遊、文化深度遊、主題遊等細分市場將持續增長。未來，貴州趣遊吧旅遊服務有限公司將繼續深耕“貴州歷史文化名城”系列產品，把貴州更多有歷史文化底蘊的小城產品化，提煉每個地方的文化IP；深化文化體驗設計，將目的地生活方式提煉爲遊客可參與的文化體驗產品；拓展與文化IP、教育品牌、生活方式品牌的跨界合作；培育自有文化講師和新媒體博主，用內容構建產品競爭力。（採訪組成員：張宇 柴勇 李金枝 任麗 陳熠瑤 白驊 柯佳其 執筆：張宇；編輯：宋雨秋）
