當遊戲公司老闆集體盯上小紅書

過去一年，遊戲圈盯上了小紅書。

遊戲行業增量難尋已經是行業共識。在這個背景下，傳統用戶增長模式痛點凸顯：用戶決策前移，導致買量難、成本高、流失快。遊戲增長的核心矛盾已經從「流量爭奪」徹底轉向「心智破譯」。

所以，老闆們也感受到，過去「流量用增」的消耗戰方式玩不轉了，需要升級到以人的洞察爲起點、以優質內容爲橋樑、驅動遊戲長週期生意價值的「種草用增」新方式。而小紅書作爲覆蓋遊戲全生命週期的高價值用戶運營陣地，正是一塊實現口碑與轉化雙豐收的「沃土」。

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行業增長邏輯在變化，

「種草用增」成趨勢

過去很長一段時間，新遊宣發的主思路都是：把曝光做大、把轉化做漂亮，先想辦法把人弄進來，然後再用活動、福利與版本更新去對抗流失。

而近兩年，這種方式開始逐漸失效，因爲買量越來越難了。

某位爆款遊戲製作人曾對葡萄君直言：現在很多買量平臺都是贏家通喫的邏輯，買量投流的時候，一旦平臺發現你的產品轉化不夠漂亮，就會把流量傾斜給轉化更好的同類產品，你最後獲得的流量只有兩種結果——不是1就是0。

獲量難，也讓買量成本一路走高，根據伽馬數據《2025中國上市/非上市遊戲企業競爭力報告》顯示，2025年上半年，流水TOP100移動遊戲買量成本同比增長了86.6%。

花了大錢買的量，輻射人羣也不一定精準，不少嚐鮮用戶下載完，發現不是自己的菜，轉頭就跑路了，流失也就變快了。

行業面臨的三重窘境，究其根源，有很大程度上是用戶決策邏輯在變化。

現在玩家決策變得越來越謹慎，很多玩家在下載遊戲前，都會先做一輪篩選：去社區搜口碑、翻攻略，看看大家都怎麼說，瞧瞧有沒有吸引自己的內容。

原來玩家都是下載試完後才決定玩不玩，現在下載反而變成了最後一步，真正的決定，已經在前置的搜索、瀏覽內容動作裏做完了。

這也解釋了爲什麼傳統的「買量攔截」越來越喫力：它只擅長把信息強制推給用戶，卻很難提前跟用戶建立信任。

相比之下，「種草用增」的邏輯提供了一套完全不同的生存法則：它不是單純的流量買賣，一來沒有贏家通喫的馬太效應，二來它的增長方式也與流量用增完全不同，如開篇所述，它的運行邏輯是「以人的洞察爲起點，以優質內容爲橋樑，驅動遊戲長週期生意價值」，在用戶的「決策起點」就先與他們建立信任。

舉個例子。

去年，《無畏契約：源能行動》（下稱瓦手）開服時，選擇了小紅書做主要宣發陣地。

如果按傳統方法來做，一款以競技爲主的FPS遊戲，肯定是向硬核FPS玩家羣體投廣告，傳播標籤也應該是「槍法」「戰術」「競技」之類。但效果也大致可以預見：很多硬核玩家對這些關鍵詞早就脫敏，不足以吸引他們，新的潛在玩家很可能對這些關鍵詞不感興趣，在前置決策中，就把這個遊戲PASS掉了。

而瓦手的小紅書宣發，正是從用戶洞察這個「種草用增」的核心起點出發：團隊精準捕捉到小紅書平臺的用戶特性：泛娛樂、潮流時尚、校園生活等圈層用戶人羣廣泛，這些人雖對硬核競技標籤無感，卻對審美化、場景化、生活化的內容有天然的種草意願。基於這一洞察，瓦手在小紅書走了條不同的路：舉例而言，圍繞瓦手裏角色精緻的手部建模、開闢了“展示美甲”的花式內容方向；還有其他例如通過遊戲外觀個性展示、找遊戲搭子、女生曬技巧成爲“瓦學姐”帶飛新手等多樣化的內容延展，貼合了新世代年輕人「精緻生活」「校園生活」等心智標籤，最終通過種草筆記內容，向跨圈層人羣滲透。

這一方式吸引了一大批潛在的泛娛樂潮流黨玩家，其中潮流時尚愛好者目標人羣滲透率達25%、明星粉絲人羣滲透率達32%，品牌人羣資產增長3.5倍，ROI達預期的130%。（數據來源：小紅書數據平臺；數據週期：2025年）

這是傳統宣發向「種草用增」遷移的一個典型案例，它轉換了FPS遊戲的傳統營銷思路，把「說服玩家你很硬核」變爲「邀請泛用戶欣賞你的審美」，在內容上跟用戶拉近了距離，激發玩家新興趣點，讓他們主動來玩，同時也儘可能拓展了潛在市場。

瓦手這一破圈思路的嘗試也並非孤例，從今年小紅書遊戲行業峯會上官方提到的案例來看，很多遊戲都通過「種草用增」策略達成了不錯的增長效果，這種新思路也越來越受到遊戲廠商和遊戲圈老闆們的認可。

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種草的必選陣地？

光讓玩家「刷到」還不夠

當老闆們集體把目光轉向「種草用增」，葡萄君有了新的疑問：爲何小紅書能承載這種新範式？

思來想去，葡萄君覺得，最重要的原因是：基因更合適。

從平臺基因角度來看，不同宣發平臺確實各有所長：比如短視頻平臺的主要邏輯是讓玩家「刷到」，利用算法做分發，實現最大曝光，但內容通常轉瞬即逝；中長視頻平臺更偏向深度攻略類的內容，可以幫助遊戲建立品牌認同，但是曝光相對弱些；TapTap/應用商店則更偏榜單和評價體系，主要是面向已經有強意圖用戶，助推他們臨門一腳的決策。

而小紅書的差異化價值在於，它構建了一個覆蓋遊戲全生命週期的高價值用戶運營陣地。其「看、評、搜、曬」全場景貫穿了用戶從興趣發現到信任決策的完整路徑——用戶可以在雙列信息流、視頻/直播裏「看」到內容，會被自己感興趣的內容種草；也會在評論區與其他用戶互動，「評」真實感受，增強玩家對內容的信任；當用戶有明確需求，通常會在平臺「搜」攻略、測評與口碑，去驗證內容；同時，用戶還會通過「曬」，把體驗、心得真誠分享，反哺內容池。這種「主動發現+深度互動」的生態，讓內容不僅能即時種草，更能持續發酵，長期影響用戶心智。

正因如此，小紅書不僅能幫助遊戲在關鍵節點實現爆發，更能在預熱、推廣、長線運營等不同階段，持續經營用戶關係、沉澱品牌口碑，真正成爲陪伴遊戲成長的全週期價值陣地。

分開來講，先說種草。

從數據上看，目前小紅書已經是國內頭部的社交平臺，擁有3.5億月活躍用戶，其中，遊戲月活用戶1.2億，這些用戶給平臺提供了足夠豐富的內容。（數據來源：小紅書數據中臺；數據週期：2025年上半年）

去年小紅書遊戲賽道增長很快，根據官方在此次遊戲行業峯會上公佈的數據：小紅書遊戲大盤2025年內容增長超167%，遊戲類目增速爲全站TOP1。

這些內容給種草帶來了足夠的基礎，用戶有足夠多的內容看，就有更大概率被某個場景、情緒、審美點激發好奇。

小紅書也充分運用平臺能力，幫助遊戲廠商把遊戲的爽點、審美、梗點更好地拋出來，吸引用戶。

《逆水寒》去年在小紅書做了一場營銷，在內容上就跟以往同品類營銷大不一樣。

傳統營銷方式下，遊戲廠商對目標受衆的喜好預估會比較單一，比如，《逆水寒》用戶的興趣點本應是「武俠」「國風」，但在小紅書的營銷實踐中，平臺發現，許多玩家對捏臉、新時裝、穿搭及拍照等外觀玩法展現出極高熱情。

所以，《逆水寒》將營銷重點從單一的武俠，轉向時尚/潮流外觀，利用遊戲外觀的買點吸引更多喜歡外觀玩法的人羣、二次元人羣及小說/影視興趣人羣。

這次營銷活動中，有近千萬的顏值用戶，在刷到《逆水寒》時尚外觀的內容後，被種草併成爲了《逆水寒》玩家。

再說轉化。

此次峯會，小紅書公佈了一個數據：細分遊戲品類/賽道的搜索與內容曝光都在增長，說明用戶不只是在刷遊戲內容，也更願意在小紅書主動找遊戲內容。

這就意味着，在小紅書，用戶行爲是偏主動的。近幾年不是有句流行的話，叫：“遇事不決小紅書”。小紅書現在幾乎變成了很多人的搜索引擎。

在遊戲領域，葡萄君也有明顯感覺，近幾年，身邊在小紅書搜攻略、看二創、聊口碑的遊戲玩家和從業者越來越多了，只要提到營銷相關，言必及小紅書。

另外，作爲UGC內容爲主的平臺，小紅書來自真實用戶視角的內容，比直接廣告更容易吸引用戶。這點葡萄君最近也有深切感受：因爲二遊同質化嚴重，此前很多新品我都沒有嘗試。前不久，終末地開服，我最初也是興趣寥寥，但在小紅書看見不少梗圖和視頻，還是沒忍住進去試玩了一下。

可見，小紅書上大量有趣且可信的內容，正在直接影響用戶的決策。

同時，在小紅書看、評、搜、曬並非彼此割裂的單一行爲：用戶在看的過程中，可能已經完成轉化與決策；而在評、搜、曬的過程中，也可能被再次激發興趣、持續種草。

正是因爲這四種行爲長期相互影響、彼此融合，小紅書逐漸演化爲遊戲興趣的發現場與用戶決策的關鍵樞紐，也爲「種草用增」提供了最適配的平臺土壤。

進一步來看，「種草用增」並不只是一個概念，而是已經發展爲成熟且可複用的增長範式，擁有清晰的方法論沉澱和多個成功實踐案例。

此次峯會上，官方以「種草用增」爲核心理念，系統呈現了一套成熟的方法論「種草營銷四部曲」：找對人、做拓展、說對話、再破圈。

以去年《戀與深空》在小紅書的營銷爲例：

在找對人方面，《戀與深空》先把目標鎖定在了追求「情感鏈接」的青年女性作爲目標用戶，她們天然會爲「人設、關係推進、劇情情緒」買單。

然後將目標人羣分層拓展，滲透戀愛易感人羣、女性向遊戲人羣等核心人羣，再持續拓展到二次元女大、泛女性用戶等等，實現了從核心人羣、到高潛人羣、再到泛人羣的人羣反漏斗模型策略。

圈定了人羣后，對他們說什麼也很重要。它在小紅書上的內容表達，核心是把賣點換成玩家能感受的買點，然後把買點跟玩家人羣結合。比如，給女性向遊戲人羣匹配「互動動作」類的遊戲內容，貼合玩家追求強沉浸感的遊戲戀愛體驗的買點；給二次元女大匹配「線下Cosplay顏值暴擊」的內容，也符合人羣對跨次元體驗的偏好。

最後實現在高潛人羣基礎上對更多泛人羣破圈，逐步向沉浸式劇迷、同人二創黨、休閒遊戲人羣等用戶滲透。

靠着這套打法，《戀與深空》小紅書筆記CTR跑進行業大盤前列，新激活人數同比增長+40%。（數據來源：小紅書數據中臺；數據週期：2025年1月至11月）

「種草營銷四部曲」的價值，不僅體現在遊戲數據上的增長，更在於它將「破圈」解構爲了可複製、可優化、可衡量的科學工序。這也標誌着一場能力競賽的開啓：遊戲公司的核心競爭力，正從比拼預算的「流量採購力」，轉向比拼洞察的「心智經營力」。

這也就意味着誰先系統掌握這套基於小紅書生態的「種草用增」操作系統，誰就拿到了通往下一個增長週期的鑰匙。

從大行業趨勢來看，「種草用增」也正在被越來越多行業當成組織能力來建設，葡萄君已在多個媒體及社交平臺注意到，不少其他行業品牌已經在探討是否要設立專門負責「種草用增」的獨立部門，這類部門會區別於傳統的市場與增長部門，利用「心智經營」來推動用戶增長工作的落地。

放到遊戲行業，這個變化更值得老闆們重視，遊戲行業作爲典型的強內容、強社交領域，與「種草用增」的核心邏輯會更契合。同樣，怎麼用好這個能力，去搶佔下一波的增長紅利，也是接下來他們要面臨的新問題。