開年第一週，首個國產出海爆款就誕生了。

1月7日，一款國產遊戲悄然登陸全球應用商店。短短几天內，它橫掃美國、日本、英國等50餘個國家和地區的免費榜榜首，首周新增用戶突破500萬。剛剛，它又官宣全球下載量已破1000萬大關。

創造這個成績的，並非流行的射擊或策略遊戲，而是公認“難爆發”的慢節奏生活模擬類產品——《心動小鎮》。

據瞭解,《心動小鎮》的發行是由負責心動發行業務的心動合夥人黃希威操盤，這也是繼《出發吧麥芬》大爆,《ROMC》《伊瑟》《火炬之光:無限》再創新高之後，他迴歸心動操盤的又一場勝仗。

在一個被《星露穀物語》《動物森友會》《模擬人生4》等傳統遊戲巨頭壟斷的賽道，這款沒有參考路徑的免費制長線運營產品，到底是怎麼撕開一道口子的？

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差異化的核心：

社交，社交，還是社交

首先，想要在海外競爭激烈的生活模擬賽道跑出來，《心動小鎮》必須找到一個破局點。而觀察它的宣發素材，會發現全都指向了一個詞：社交。

你可能會覺得，生活模擬類產品，社交不是最表層、最稀鬆平常的事情嗎？爲什麼《心動小鎮》要把它放在重點？

但實際上回顧海外的同類型遊戲，社交只是一項輔助功能，並不是核心元素，很多時候玩家都是在獨自建房、獨自釣魚，大部分產品也只是讓你和NPC建立關係。

也就是說，海外一直以來都缺少一款以社交爲重點的生活模擬類產品，而這個痛點恰恰是《心動小鎮》的核心差異點。

在此前的文章中，我們多次聊到《心動小鎮》的社交注重“利他”，它的種種設計都旨在構建一個溫暖的社交環境，而許多玩家願意留在遊戲中，也是因爲想要“讓別人看到”，“與他人分享”。

因此，圍繞社交這個核心策略，《心動小鎮》全球服的許多素材都在強調多人種田、共建房屋的熱鬧場景，遊戲的英文名更是直接叫做“Heartopia（心之烏托邦）”。

當然，只是做到這一步可能還不夠，爲了讓玩家進一步感知到《心動小鎮》暖心的社交氛圍，發行團隊還根據遊戲場景，做了具象化的故事演繹。

團隊成員告訴我，在策劃全球服上線PV時，他們看到了亞馬遜的一支暖心廣告，講的是幾個“老閨蜜”在雪地上看見孩子們在玩耍，從而聯想到了她們年輕時的時光，隨後馬上去實現想法的故事。

團隊發現，這樣的故事在《心動小鎮》中幾乎每天都在上演，何不把它以小鎮的方式演繹出來？而最後，這個PV也觸動到了許多玩家。

諸如此類的例子還有很多，你會發現，《心動小鎮》的宣發思路並沒有高舉高打，而是試圖用故事去告訴玩家他們是誰。

這種做法也符合黃希威此前對《出發吧麥芬》的覆盤：「我們的主要宣傳點是告訴用戶：我是什麼樣的產品，適合誰玩，而不是高舉高打，什麼用戶進來都可以。」

這種做法確實幫助《心動小鎮》精準定位到了不少對社交有所需求的用戶。它的盲盒社交模式，在港澳臺市場吸引了許多愛好Cozy Game（佛系遊戲）的玩家。

不少韓國玩家也表示，《心動小鎮》比之前在韓國流行的模擬經營遊戲《InZoi》更加可愛，比起《Dinkum》又多了很多與朋友互動的樂趣。

“之前測試服就玩得很有意思，是我的人生遊戲”

而在Discord上，《心動小鎮》目前已經收穫了超50萬玩家，超過了《星露穀物語》、《動物森友會》。甚至，它還帶動了部分原先不習慣用Discord的區域玩家加入進來。

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在海外引爆UGC風潮

不過，想要實現更大範圍的破圈，僅僅靠社交這一個差異點還不夠。尤其剛剛說過，生活模擬不適合高舉高打，想要在上線時取得爆發，還需要有更好的傳播路徑。而對於《心動小鎮》來說，自然就是UGC了。

回顧《心動小鎮》在國內的成功，UGC起了關鍵作用。對於不少平臺來說，《心動小鎮》也是他們拿來宣傳種草文化的經典案例。而到了海外，團隊很早就在佈局UGC。

《心動小鎮》國服上線時層出不窮的二創內容

但是，海外的情況不比國內，他們的平臺太多，不集中且不夠成熟，想要跑通UGC的難度可謂不小。

葡萄君觀察《心動小鎮》的UGC路徑後，發現有兩點值得注意。

一方面是官方下場帶路，先做出成功的PUGC代表案例，再輻射至大衆圈層。遊戲上線前後，他們聯動了全球頂尖達人，復刻了法國盧浮宮、USJ馬力歐樂園、東南亞度假酒店等代表性建築，在遊戲內構建了一個虛擬的「全球世博會」，吸引KOL和玩家遊覽。

值得一提的是，「全球世博會」本身帶有極強的普世性，它照顧到了全球不同地區的玩家，這種local內容足以喚起對應地區玩家的共鳴。例如法國頭部主播見到了仿盧浮宮建築後，大讚玩家的創意與《心動小鎮》的搭建潛力。

而在官方帶起「建築展示」的風潮後，以TikTok爲代表，大量KOL開始下場講解各種UGC建築的搭建方法，相關視頻迅速鋪開，這又再次帶動了許多路人玩家入坑，上萬讚的短視頻層出不窮，甚至不乏10萬讚的大熱內容。

比如超過2000萬粉絲的泰國頭部KOL「zbing.z」便在遊戲裏還原了泰式酒店，隨後她製作的相關視頻在泰國社羣裏風靡，無數玩家都在分享《心動小鎮》的衍生內容。

另一方面，針對不同平臺的用戶習慣，《心動小鎮》會定製不同的內容方向，以此引導玩家討論和傳播。

在TikTok等短視頻領域，有關《心動小鎮》的建築UGC分享是最受歡迎的；在油管，KOL的第一視角剪輯內容最爲熱門；在X和Discord上，玩家自己遊玩截圖和感受的分享則佔據大多數。

拿X爲例，日本玩家習慣在這上面碎碎念，記錄自己的遊戲日常，而《心動小鎮》官方則會在X上與玩家頻繁互動，鼓勵大家打開話匣子。這種被官方看到、重視的感受，應該也會進一步點燃玩家的分享慾望。

團隊表示，早在全球服發行前，他們就把海外各個主流平臺的機制與活動都嘗試了一遍，加上他們自己做的社區活動，UGC的社羣活躍度已經有所保障。或許也正是出於這點，《心動小鎮》才能在上線時爆發出巨大的勢能。

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因地制宜

最後，《心動小鎮》想要真正攻克海外各個地區，還要面臨一個最基礎，但也是最容易翻車的考驗，那就是本地化。

對此，心動的優勢明顯。過去，他們已經在海外跑通了數款產品，有着不少成功經驗，同時他們在各地區還有着自己的本地化員工。

反映到基礎社羣運營上面，遊戲官方對多個重要市場，都安排了對應語種的社羣賬號和運營人手，比如官網具備多語種版本，油管、抖音、X的官方號也是如此。

在宣發細節上，官方還會根據市場、語言、用戶的不同，進行細微的調整。比如在日本市場，遊戲上線節點就大規模採用了傳統遊戲媒體報道，以此打響知名度。

具體到不同地區的宣發素材上，他們也在因地制宜地嘗試不同打法。

例如不同於歐美市場強調的多人社交，日本地區更多是類似“獨居女孩的一天”這種比較I人和治癒向的素材；東南亞則是一些帶有抓馬劇情梗的素材。從中你一眼就能感覺到“對味了”。

團隊表示，在前面幾次測試和覆盤中，他們甚至會細到摳KOL的具體話術、內容，並根據數據和評論區玩家的真實反饋，去優化不同地區與平臺的打法細節。如上文提到的不同平臺的定製內容，也是本地化的一處體現。

在這個過程中，《心動小鎮》對海外市場的觀察也足夠到位。據團隊覆盤，《心動小鎮》整體出海歷程中，最重要的其中一項決策就是對PC端的優化和打磨。

此前不少出海發行業務負責人曾告訴我，海外發達地區對PC端的需求很高，尤其是對於偏操作和需要沉浸感的遊戲來說，PC端的體驗至關重要。同時，過去海外大部分生活模擬遊戲都集中在PC端，這上面的種子用戶規模龐大，佔據了海外市場的大頭。

爲了能爭取到這部分用戶，《心動小鎮》團隊付出了不少努力。

在全球服首測階段，當時遊戲的PC端優化打磨不足，如果按照過去發東南亞市場的習慣，不少團隊可能湊合一下PC端就上了。但《心動小鎮》團隊覺得，一旦追求短期利益貿然上線，那很可能會對遊戲的長期生態造成影響。

爲此他們還是決定投入更多精力去打磨PC端的體驗。而如今公測後PC端不錯的成績，則證明他們走對了。

04每週都是新的里程碑

實際上，《心動小鎮》的出海歷程中，還有不少細節可說。比如他們早在24年國服上線後就開始籌備海外的宣發和佈局UGC，通過長線積累的冷啓動方式解決生活模擬品類難爆發的難題。

又比如，當產品在海外已經小有名氣後，他們沒有選擇快速上線，而是先積累產品的內容豐富度和差異化玩法，通過積蓄產能來應對海外不同地區的需求。

最終，《心動小鎮》全球服的成功，應該也再次驗證了心動的全球發行能力，畢竟生活模擬作爲非傳統爆款品類，要更加考驗廠商的發行和運營。

同時，《心動小鎮》圍繞核心差異化特點（社交），配上UGC內容驅動和深度本地化的出海路徑，應該也爲同樣追求長線運營，注重社區生態的慢熱產品提供了具備參考價值的新範式。

而對於注重長線的生活模擬品類來說，《心動小鎮》全球服公測上線應該還只是一個起點，未來隨着玩家社交關係的沉澱，新內容的釋放，它的潛力還有不少。同時，在生活模擬和UGC愈發火熱的全球市場，《心動小鎮》也還有更大的想象空間。

回看《心動小鎮》的項目歷程，我想不少人還是會有些恍惚。它的製作時間長達八年，項目險些被砍，團隊一度從150多人縮減到1/4，大家都曾認爲這是一個註定失敗的項目，覺得心動實在頭鐵。

但在正式上線後，它卻從國內火到海外，收穫了一個又一個里程碑，這也讓外界對心動一直提的長期主義，有了更多實感。

如今，聊到產品在全球範圍的火熱表現，《心動小鎮》團隊成員的心情倒是有些平和。經歷過多年的研發調整，再到國服的上線即爆，以及一年多的長線運營後，他們對全球服的成績早有預期。至於未來的路要怎麼走，他們針對全球不同地區已經有了更長線的規劃。

團隊表示，隨着全球服的上線以及和國服版本的拉齊，現在他們終於不再是一個孤立的“小鎮”了。後續遊戲的版本和潮流季等節點都會採取全球同步更新，無論是版本、玩法還是聯動內容，都會更多考慮全球玩家的需求。

看着如今依然在猛增的數據，團隊告訴我，“你說我們下一個里程碑是什麼？現在每週都是我們新的里程碑。”