以後再聊TGS中國存在感，“門檻”可就有點高了
兩天前，總人流量超26萬人的東京電玩展（TGS）落幕了。
我在日本待了差不多一週，大部分時間都用於跑展會了解產品以及與海內外從業者交流，些許空閒期間也有和在當地生活的年輕人聊天，而後發現，相比去談論中國遊戲廠商在TGS上的熱鬧，說「中國遊戲廠商已經在日本這個全球第三大遊戲市場呈現出“主場作戰”的趨勢」可能更爲貼切。
這是不是已經有些反直覺了？畢竟即便年年都在“鼓吹”存在感，但“和日本大廠在日本爭用戶”這件事聽起來還是很魔幻。
然而現狀可能比此更進一步。這幾年在日本影響力快速提升的集英社遊戲朋友告訴我，本地市場格局正在被中國廠商的遊戲改變；國內某品類頭部公司的老闆也告訴我，逛下來感覺日本市場未來都要被碾壓了，中國廠商進步太快了。
我原本是想來看看“中國廠商存在感真不真實”，卻發現，就像在國內展會你說騰訊存在感強，大家八成會覺得是“廢話”一樣。或許，是時候重新定義一下什麼叫“存在感”了。
更準確的表達是“不可或缺”
展臺大、數量多、廣告狠的中國遊戲廠商參加國際展會後，常常會反饋到國內這些“印象標籤”，它不是什麼壞事，畢竟“得先讓世界看到”。只不過選擇性報道難免聚焦放大，同事去更早前的德國科隆展，回來後的第一句評價就是“可能沒有報道的那麼理想”。
真正的看到，不能只有視線掃過的“表”，還要有遊戲吸引玩家駐足的“裏”。
相比遠在歐洲的科隆展，TGS對中國廠商來說，可能是更直觀、更具體的大考。這個展會公認“純粹”，大部分玩家真是衝着玩遊戲過來的，大部分廠商也真是衝着給玩家玩遊戲來參與的（至少現在大體還是這樣），即便邀請日本頭部網紅做舞臺活動，遊戲不行，活動結束後遊客也會快速變得稀稀拉拉。
而今年，可以說，我在TGS上看到了中國遊戲市場營收之外的產品影響力：
比如從位置分佈來看，出於人流控制的考慮，卡普空、科樂美、萬代、世嘉、史克威爾等日本大廠被有意做了較遠間隔，但還是出現了“漏網之魚”。騰訊子公司拳頭遊戲的展臺（參展產品包括英雄聯盟IP新遊《2XKO》、《無畏契約》）和網易《無限大》對望，中間一段路成了TGS玩家日最堵的區域，它們旁邊就是科樂美，走過去仍能感受到移速的驟降。
需要注意，這說的還是兩邊都沒做特殊舞臺活動的時間段，且《無畏契約》把排隊的玩家安排到了展臺的大後方，幾乎沒佔用主幹道空間。
大致的人流密度感受
熱度和《2XKO》《無限大》直接相關，兩款新遊少見的強融入了在日本盛行的格鬥元素。
下個月上Steam搶先體驗版本的2V2格鬥《2XKO》完成度更高，遊戲總監Shaun Rivera在接受外媒採訪時曾稱目標是和街頭霸王等巨頭“並肩”。TGS上其試玩機器是街機，我當時在接待臺等官方安排媒體位置，看到不少剛試玩結束的玩家，轉頭又扎進了排隊區。
《無限大》亦是如此，雖然體驗下來看還需要填充內容建立長線目標追求，但“都市開放世界”場景裏“拳拳到肉”的新穎戰鬥方式打動了一批又一批玩家。
在日本市場做“格鬥”的確是吸睛之選，可也是風險不低的挑戰，畢竟日本玩家普遍“從小玩到大”。TGS上玩家的認可，說明中國廠商也可以有機會用產品啃下日本遊戲市場的核心領域了。
再比如今年騰訊旗下國際遊戲業務品牌Level Infinite參展的王牌新品《怪物獵人：旅人》，騰訊“癡迷”怪獵的苦練沒有白費，試玩區一直滿座，我聽到不少日本玩家說15分鐘不夠，沒打完火龍的挑戰，然後去找工作人員詢問有沒有專場打火龍。
這次TGS上《怪物獵人：旅人》在Level Infinite和卡普空兩個展臺都設有試玩區。騰訊的朋友告訴我，日本製作人砂野元氣不止跑舞臺活動，也時不時會到Level Infinite來觀察玩家體驗反饋。放以前，你說在日本“和卡普空平起平坐、去分“動作天尊”的用戶流量”無異於天方夜譚，但現在真的實現了，因爲產品是中國廠商和卡普空聯合開發出來的，研發力就是底氣。
蠻啾新作《藍色星原：旅謠》也是典型案例，TGS是這款產品第一次在日本做測試。
儘管《碧藍航線》在日本很火，但蠻啾並沒有給《藍色星原：旅謠》做宣發，海外的賬號都是因爲國內精神股東一直建議，纔在開展前建立的，也就是說，大部分人都不知道《藍色星原：旅謠》跟蠻啾、跟《碧藍航線》的關係。
更“倒黴”的是它被分到了卡普空所在區域，且“就在對面”。而即便如此，《藍色星原：旅謠》還是大熱展臺，蠻啾的朋友告訴我“試玩人氣遠超他們自己的預期”。
除了上述情況還有個現象值得注意，一個國際性遊戲展會必然要有全球大熱的射擊品類，今年TGS參展的射擊大作總計有8款，包括《戰地六》《無主之地4》《逃離塔科夫》《第一後裔》《三角洲行動》《無畏契約》《命運扳機》以及《Exoborne》，半數是由騰訊帶來的。
其中，由騰訊光子工作室羣旗下薩羅斯工作室開發的《命運扳機》更是唯一的二次元畫風射擊遊戲，還未上線亦反響熱烈。據製作人嘉恆透露，有超4萬人參與了夏天的遊戲測試，而即便相當於剛玩過沒多久，試玩區仍排起了大長隊。
總而言之，格鬥、動作、二次元，中國遊戲廠商對日本優勢領域的滲透已經越來越深了，同時在日本市場相對缺少的全球品類上，中國廠商的遊戲也成了關鍵補充。所以它就不是“有沒有存在感”的問題，而是少了中國廠商，TGS展會質量都會受極大影響。
一個連續參加了多年TGS的日本廠商朋友告訴我，把時間線拉長，感受到的中國廠商變化更明顯，曾經展位都是邊邊角角，後來隨着原神、Nikke、碧藍等產品出現，TGS官方就開始在幫助協調更合適的位置了。我不知道今年是怎麼安排的，但相信TGS官方對中國廠商重要性的增強看得更清楚，近一兩年“變化不明顯”，大概已經到了“約定俗成”階段。
只關注中國對TGS場內的影響也“out”了
在TGS上，我找到了一個“悖論”的答案。
上個月“Fami通遊戲白皮書2025”發佈，顯示2024年日本PC玩家數對比2015年減少了300萬，與此同時，市場收入規模卻翻了好幾倍。雖然有“硬件成本”這個認同度較高的現狀誘因，但整體市場到底是在“向好”還是在“衰落”發展，說法不一。
集英社遊戲的朋友認爲是“機會”，在“崛起”，尤其在年輕人圈子裏。這基本也符合我逛TGS的感受，爲了更好呈現遊戲品質，大量廠商選擇了用PC做試玩，玩家操作看着都很絲滑。
據這位朋友所言，風向是被騰訊的《無畏契約》帶起來的。
這讓我注意到了《無畏契約》“近乎異常”的火爆。雖然TGS上沒有太多展示資源，我去的時候表演賽來的不是大網紅也不是超級選手，小型互動打卡空間也藏在《2XKO》旁邊，我甚至沒認出來，但下圖這個來回折了好幾層的玩家都在排《無畏契約》，是我看到的全TGS最長。
放在場地相對開闊的國內展會鐵定要排到門外
熱度之上，進入日本數年的《無畏契約》正在給這個國家方方面面帶來改變。
一有遊戲文化的延展。比如我在TGS上能時不時遇到Cos《無畏契約》角色參加的玩家，這可不是BW，甚至比不了CJ，現場玩家Coser數量可以用稀有來衡量。期間我攔住兩個女玩家說想“拍個照”，她們大大方方地接受了邀請，讓我一度忘了這是那個“人均內向”的日本。
二有電競產業的新爆發。受各種因素影響，日本此前一直有“FPS電競荒漠”的稱呼，但《Apex》和《無畏契約》前後而至打開了受衆基礎，2022年一支名爲ZETA的點對在《無畏契約》雷克雅未克大師賽上一路逆襲引發全日本關注。
儘管之後ZETA並沒有成爲持續的黑馬，但也帶動改變了日本FPS電競生態，2023年《無畏契約》把大師賽放到了日本東京舉辦，即便沒有日本隊友晉級，現場仍坐滿了日本玩家。
這種熱度甚至在滲透影響日本經濟支柱之一的“動漫產業”，2023年一部名爲《我們的雨色協議》的電競番劇上映，其中的核心競技遊戲雖然混雜了各種規則，但比賽地圖被大家一眼認出是《無畏契約》的霓虹町，結算頁面也和《無畏契約》如出一轍。
值得一提的是，這次TGS上ZETA電競俱樂部（包含玩其他遊戲的隊伍）也有參展，他們一共擺放了9臺電腦，其中6臺是用於《無畏契約》體驗。而且在展臺後方巨大的選手橫幅前，能看到有玩家絡繹不絕地走到近點去放大拍攝ZETA的《無畏契約》選手。
三還有對PC市場生長的助推。我同事有個主播朋友受邀來TGS玩《戰地6》，中間有事去周邊的網吧，看到屏幕上出現比較多的遊戲就是LOL、PUBG以及瓦（即《無畏契約》）。
在日本，因爲工作強度與生活成本等壓力，網吧聚集着大量相對底層的、年輕的羣體。且受限於硬件高成本的壓力，不怎麼喫配置的《無畏契約》對日本網吧生態的影響，或許還要超過當年PUBG在中國的盛況，這大概也能解釋爲何《無畏契約》在TGS上被惠普OMENT拿來作爲重點演示產品，因爲它真有可能從網吧延伸到打動玩家購買。
從培養玩家文化，到帶給電競產業新活力，再到助推PC領域發展，總而言之，《無畏契約》就是一個典型的縮影，展現着中國廠商用好產品改變/激發日本遊戲市場關聯環節生態的力量。它不是在這次TGS纔有的，而是早已紮根入日本市場的長線的、深刻的影響。
此外，中國遊戲對這個市場潛移默化的重點改變還有“用戶運營”。TGS上我們常常說中國廠商“卷運營”卷得厲害，但只關注短短4天的流量可能忽視了全貌，正如前面我提到很多人排隊等《無畏契約》互動打卡，日本玩家羣體的習慣和氛圍都在被中國廠商帶動改變。
我在TGS上和國內以及日本的多個廠商交流時，都聽到了類似“日本玩家理念相對保守、不喜歡被盯着玩遊戲”的說法，然而Level Infinite發行的Nikke、疊紙《戀與深空》在這次TGS上卻做到了“反直覺”。
Nikke是“祖傳”真人十連抽，布展在Level Infinite展臺的側後方，一定程度上可能也考慮到了日本玩家的性格，不過現場來看似乎“小覷”了自己的吸引力，我看到不少玩家是“組團”來排隊，結束後能聽到他們在快樂地討論“誰更歐”。
疊紙《戀與深空》也在用類似參加國內展會的方式搭展，其展臺空間更開放，外圍也能拍到，然後憑一己之力聚集了很多的女玩家，逼到TGS官方人員來疏導交通。據我瞭解，《戀與深空》還是採用的全預約制，早早把能在場內互動區打卡的名額髮完了。
這兩款產品在日本上線均“有些年頭”了，它們在TGS上的“高熱度”憑藉的是此前本地化運營以及長線與玩家的交互，至此，線下交互甚至成爲了“日本玩家去TGS的新理由”。我覺得日本玩家內斂的整體天性肯定還是在的，但中國遊戲廠商卻挖出了新需求，或者可以說是滿足了他們/她們一直存在但被掩蓋未得到關注的內在訴求。
爭相與“姚潤昊”合影的日本女玩家
在這方面，更進一步的可能性大概還是要由中國廠商去實現。比如TGS上我能看到騰訊自研的《追逐卡蕾多》同爲真人抽卡，但是時間更長、距離更近的互動，模擬了遊戲設定裏玩家抽卡後“角色”過來貼貼的各種場景，同時它除了抽卡後的單對單沉浸互動，Coser還會與走到第一排等待的玩家們簡單互動。看臺上玩家主動配合的動作，完全沒有所謂的“害羞”。
我不知道未來TGS會不會因爲中國廠商轉變爲類BW的“運營場”，但基本可以確定，更懂用戶運營、也在努力針對性做日本市場用戶運營的中國廠商正改變這個圈子的定式思維理解，去推動實現“遊戲不只線上內容消費，也可以是線下情感消費”的未來。
中國遊戲在日本到底有多深影響力？在二次元聖地秋葉原我問本地人“你們都玩什麼中國廠商做/發的遊戲”，多數還是隻能回答得出來《原神》，但當我提起《碧藍航線》《無畏契約》《勝利女神：Nikke》《戀與深空》等，他們也都說“我知道”、“很多店在賣周邊穀子”。
確實，日本玩家尚未形成“某某遊戲made in china”的普遍認知 ，可那又如何？寫這篇稿子時，我去翻了翻日本iOS暢銷榜，TOP100中有接近30款遊戲是由中國遊戲廠商開發或者是代理的。他們玩的許多最火的遊戲就是中國的，這些產品正在改變他們的生活。
要知道卡普空也不是因爲它是日本企業而被熟悉，而是因爲它足夠強有足夠多好的作品，纔有了大家對它是日本企業的認知。我們應該客觀承認中國遊戲產業發展時間還短，但對未來無需妄自菲薄，正如開篇所言，“沒有誰比中國廠商進步更快”。
定位正在逐漸“反客爲主”
還有個可能偏主觀的判斷想聊一聊，我發現，中國遊戲廠商或許早已不再單純把TGS視爲讓日本玩家得知的場景，也不再將目標單純指向打開日本市場了，至少還有一個越來越明確的趨勢是將其作爲闖入全球高度成熟市場的“試驗田”。
以騰訊爲例，在TGS上，《三角洲行動》製作人Shadow告訴我，《三角洲行動》上了主機後在日本贏得了不少用戶；《命運扳機》製作人嘉恆也告訴我，他們前不久測試發現日本玩家對《命運扳機》的喜愛度甚至還超過了國內。
還有《追逐卡蕾多》《怪物獵人：旅人》以及《2XKO》，都證明了在日本有大爆的機會，這意味着，經過這麼多年的積累，騰訊出海盤子之後在日本很可能必然會鋪展地更廣更深。
但這不是完整追求。《追逐卡蕾多》項目朋友說他們是日本和歐美同步進行了測試，《命運扳機》準備在2026年Q1先上Steam搶先體驗，北極光最近剛曝光的《粒粒的小人國》現身TGS，也把歐美髮行團隊帶來了。
還有我曾分析過《三角洲行動》的下一個大增長機會在海外，主機平臺或許會先在日本打開局面，但目標一定是全球火爆。
當然，中國遊戲廠商也仍舊保持着謙遜的態度和腳踏實地的做事方式，一些你可能認爲是“死對頭”的國內團隊在TGS上積極探討着思路，大家也都在主動去觀察以及與日本開發商交流，去分析怎麼做好自己的產品、怎麼做到更深層的本地化運營。
比如《命運扳機》製作團隊在TGS現場舞臺公開與媒體交流，正是日本玩家熟悉的味道，完美世界《異環》甚至還沒上線就先把與日本熱門虛擬樂隊的聯動搬進了測試版本，在TGS上開放給日本玩家體驗，大家都很開放地尋找着新解法。
畢竟想打開早已成熟市場的局面，不只要懂文化、運營，更要全面走進到這個市場的習慣、發展，纔可能打實競爭基礎把業務做長久，而不是依賴“運氣”、期待爆款。
回看這次TGS，我認爲隨着近年來參加這種國際化的展會越來越多，中國廠商正在從“走出去”慢慢轉向“融進去”，從需要被“審視、認可”的來自中國，到用“產品”實力說話，“英雄不問出處”，從“競爭”到“共榮”甚至是“合作共贏”的狀態。
或許如今被視爲“更高殿堂”的GDC、科隆展，我們確實還做不到類似TGS這樣具體的影響力體現，但前些年在TGS上誰又能想到中國遊戲廠商會這麼快走到今天？
至少可以很明確的是，中國廠商“找存在感”已經是過去式了。未來海闊天空，我們會走到哪裏，具有很大的想象空間。
