大廠一句“不相信買量”，忽悠了多少人？
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2024年，國內大廠那句“別再跟我提買量的故事了”的含金量還在上升。
一方面，買量大戰早已卷至常人難以理解的階段，躺贏時代一去不返。
國內，某出海巨頭年營銷費用多達百億元，一些重度遊戲單月投放動輒數億元；海外，獲客成本最低一檔的南美，買量單價都得5元以上，歐美和日韓市場更是在早幾年就超過四位數——據瞭解，當下某出海產品單渠道的投放預算，就接近兩億元。
這種情況下，一些廠商逃離買量內卷似乎情有可原。
但另一方面，買量又是當下主流且有效的推廣手段。比如國產遊戲在海外幾乎沒有渠道和陣地，可以說所有叫得上名的出海產品都難逃流量生意。
Sensor Tower 統計的出海收入榜甚至可以看作買量榜，2024上半年最大黑馬《Last War》《Whiteout Survival》《菇勇者傳說》都在營銷上砸了不少錢，在三方統計的上半年出海買量榜上，這三款遊戲分別位列第一、第七、第十二。
看得出來，買量的一大難題是成本和預期的矛盾：成本都在漲，你沒把錢砸出應有的效果，那就終究差人一籌——這應該也是那句"不相信買量故事"背後更關鍵的癥結。
但先潑盆冷水，遊戲能取得什麼效果、達到何種成績，影響因素有很多：比如一款氪度不高的外觀付費遊戲，你在買量上怎麼調優，也很難做到堪比SLG、MMO這樣的收益和回報。
如果只是說，如何緩解成本和預期的矛盾，把錢花得更值一些，那我覺得當下很多遊戲都在做這件事，而且幾乎都反映了一個共同之處：精準營銷。
37GAMES廣告渠道負責人及廣告專家羅倩表示，海外買量成本一直在漲，此前在Meta（原Facebook）上，大家品類相似，可能花錢定位到的人羣也相似；
但現在，37GAMES在海外發行《小妖問道》時，已經嘗試尋找電商賽道的用戶作爲目標受衆，而且將40%到50%左右的預註冊投放預算，分配給Meta的進階賦能型智能購物廣告（A+SC）——該產品原是面向電商、零售類品牌直銷廣告主，37GAMES作爲首個採用A+SC去做預註冊的遊戲廠商，爲遊戲海外發行找到了更多的可能性。
比如禪遊科技、貪玩遊戲等廠商，把他們旗下的棋牌、MMO遊戲的生意做進了直播間，通過主播“帶貨”引導用戶下載；還有據悉近期某爆款女性向遊戲把廣告投進了番茄、七貓等總量不算大的小說平臺，卻意外獲得了遠超預期的效果……似乎讓我們看到了他們面對買量困局的一些變化。
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說了這麼多，我猜大家有點鬱悶：這些都好像紙上談兵，懂的都懂，有沒有更普適和務實、對遊戲廠商營銷買量更有實際價值的案例？
還真有，在我看來，AIGC及相關工具的興起，大概率會像曾經的大數據算法一樣，刷新大家對精準營銷的認知。
你想，當初AI繪畫剛爆火沒幾天，就成了不少廣告素材的生力軍，被遊戲廠商們拿來生成AI小姐姐，通過不同的美術風格吸引特定用戶，玩“賽博仙人跳”；
某遊戲的AI廣告，來源廣大大
而如今在用戶感知層面，AIGC已經脫離“一眼假”的範圍，通過不確定性給予用戶更多的新鮮感。就像4399《菇勇者傳說》利用AIGC產出的夢幻蘑菇視頻，單條素材在Facebook上甚至能獲得百萬點贊。
最新的AI買量素材，已經很難看出AI的感覺了
圖源廣大大
《菇勇者傳說》的AI買量素材
在用戶沒能感知的層面，AI也早已滲透進了營銷的各個環節。
Meta大中華區應用遊戲行業總經理朱仲榮表示，公司自2022年以來，先後推出了包括Meta賦能型產品系列（Meta Advantage）在內的多項AI賦能的營銷解決方案和生成式AI工具，想借此實現廣告投放全週期的自動化、智能化，提升效率和投資回報——如今這一目標正在被逐步實現。
首先是大家比較關注的AIGC生成廣告素材的功能。
在Meta的平臺上，AIGC被拆分成多個不同用途的工具，有文生圖、圖生圖這種常見的工具；有通過素材總結焦點詞、標題的AI識別工具；也有去年10月他們新推出的背景生成、AI擴圖和文本改寫等功能。朱仲榮表示，這些功能可以幫助遊戲廠商以原始廣告創意爲母本，快速生成多樣的創意圖，並且可以測試哪些廣告能帶來最好的效果。
這些工具雖然看起來沒那麼“高大上”，但它們的普適性、便捷性，卻幫廠商實實在在地提升了廣告投放效率，降低了成本。
朱仲榮在介紹時舉了個簡單的例子：過往遊戲廠商在海外不同平臺投放時，要花時間做不同尺寸、類型的廣告素材，如今只需要做一套原始素材，然後藉助Meta的生成式AI工具，在頃刻間生成數百個版本的創意，在保證效果的同時，快速適配不同市場、平臺的投放要求。
海外遊戲發行商Hutch便曾經直接用AI製作出50組不同尺寸、版本的素材，進行效果比對和預算分配，讓AI自動曝光效果更好的廣告。這種方案，讓他們相較之前提升了20%的安裝率和回報率，降低了20%的單次安裝成本。
Hutch旗下游戲在Facebook上的不同廣告組合，來源廣大大
除了素材生成，AI在遊戲出海本地化上也有獨特優勢。
羅倩認爲出海本地化的主要挑戰，主要是適應不同地區的用戶文化和習慣，比如本地化的語言建設、文化氛圍、本地化營銷、翻譯、美術包裝……而這些，基本上都是可以通過AI快速生成和轉化的。
其中美術資源的本地化包裝，是不同市場買量的一大成本：歐美喜歡美漫、日本喜歡二次元、中國港澳臺喜歡水墨……在某個市場打廣告，符合當地審美習慣的素材至少不容易招致反感，而AI在風格轉換方面存在天然優勢。
比如冰川網絡《X-HERO》曾與Meta合作，利用後者提供的素材本地化建議，以及上述Meta Advantage產品系列之一進階賦能型應用廣告（A+AC），讓遊戲原本適用歐美市場的素材，通過AI一鍵轉換爲卡通動漫風格，並增加了忍者等本地化特徵，將遊戲推上了日本iOS免費榜榜首——據統計，當時遊戲每日服務收入增長了五倍多，廣告點擊安裝率翻倍，每千次曝光成本（CPM）下降了一半。
同一類型素材在不同市場的風格
左：歐美，右：日本
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當然，無論是素材生成，還是本地化，都還只是Meta這套AI賦能營銷方案的一小部分。從整體來看，AI營銷的價值有些類似算法營銷，重點不止是AI本身附帶的降本增效，還有智能化帶來的精準連接：在恰當的時間，向對的人，推薦合適的內容。
過去，大數據算法將精準營銷推向了新階段，至少在展示環節，讓不少人能刷到感興趣的、願意爲其付費的個性化內容；
如今，Meta通過利用AI持續改善廣告系統，已經將這種精準貫穿到了營銷活動的全週期：預算、平臺、場景、素材、創意、展示、受衆篩選、數據分析……朱仲榮表示，廠商甚至可以只負責設置目標，AI就能實現從廣告創建，到數據回收的全流程自動化。
而且，Meta賦能型廣告產品系列其實是由12種不同的產品組成，它們背後都有AI支持，SLG、RPG、輕度遊戲等不同品類都有對應的工具和解決方案。
比如廣州菲凡的《悟空M：西遊國際服》出海美國市場時，曾利用Meta進階賦能型智能購物廣告（A+SC），實現了整個廣告創建、設定和管理的自動化——比手動投放相比，該方案的回報率高出了1.5倍，單次購買成本降低了45%。
省力省錢的同時，Meta的AI算法還可以幫助瞭解平臺用戶的使用習慣、內容傾向，在不影響用戶體驗的情況下，用效果最好的素材組合，在合適的版面，向用戶推送可能最匹配他們訴求的廣告。
雖然這麼說有些誇張，但Meta確實有對應的資源，幫助廠商和用戶精準鏈接，“雙向奔赴”。
據朱仲榮介紹，目前Meta旗下Facebook、Instagram、Messenger、WhatsApp等海外社交平臺的日活總和超過32億，龐大的用戶基礎和精準的用戶興趣、訴求定位獨一檔；
其次，Meta自2006年成立以來一直持續地砸錢投資AI，研究如何利用機器學習和AI來提升旗下應用程序和服務，精準匹配和投放已經成爲爐火純青的技藝，也成爲Meta營銷解決方案的一大特色。
羅倩也表示，他們已經將其用在了《小妖問道》多市場的出海投放過程中，通過Meta的AI控制投放素材的國家、版位和素材類型比例，調整廣告在優勢、劣勢場景的曝光率，爲遊戲找到了一批高價值的海外用戶，並在iOS及安卓端分別獲得了15%和30%的回報率提升。
除了37GAMES，游龍互娛、冠遊時空這些中小遊戲廠商，也在自身出海業務中進行了嘗試，並且都獲得了30%左右的成本下降、回報率上升的效果。
而且對廠商來說，AI賦能營銷方案的價值不止於數據，不少廣告主有過預估，利用Meta的生成式AI提供創意、製作素材，大概能爲他們每週節省至少5個小時，讓他們騰出更多時間在更具創意和價值的工作上。
比如在AI的協助下，出海廠商在具體執行層面不用投入過多成本，而是將時間精力，集中在投放之前的市場、用戶調研和測試上。
羅倩也認爲，哪怕有AI的協助，當前遊戲出海的不確定性也很高，他們會將富餘的時間放在“種果樹”上：將更多發行側的觀察和一手資料，反哺給遊戲研發，讓後者能在研發層面少走一些彎路，“甚至未來出現海外市場洞察推動立項的情況，也並非不可能。”
最後，對於廣告另一端的用戶來說，在接受廣告總量不變，甚至增加的時代，能借由AI營銷的精準化，刷到符合興趣，能帶來信息量、趣味性的廣告，也不失爲一樁好事。
