2024年，遊戲廠商再不重視小紅書就晚了

做個小調查：你會關注自家產品，或者喜歡的產品在小紅書上的動態嗎？

作爲小紅書重度用戶，葡萄君已經很難準確描述這個平臺是個什麼定位了，剛開始用，我覺得它就是個社區，但現在呢？查攻略、配隊，小紅書是非常強大的搜索引擎；新版本的預熱、爆料、二創，還有各種不同方向的遊戲日常分享，這裏一個不少；遊戲廠商對它越來越重視，都想更早地觸達上面的高質量用戶，大廠一出手就是一個熱門話題。我好像越來越看不懂它了。

三年前，我們曾分析過小紅書這個平臺，說它可能是遊戲行業的「下一個營銷戰場」。而三年過去，我發現小紅書的變化有點出人意料——遊戲廠商如今都在盯着它，你也不能再簡單地把它看成一個攻略社區，或是女性用戶聚集地了，因爲這幾年遊戲廠商在小紅書上做到的事兒，還有它自身的發展情況，都有點超出我預期。

01 在遊戲圈一路狂飆的小紅書

小紅書這幾年有多離譜，我舉幾個例子你就懂了。

首先在體量上，小紅書目前的MAU已經超過2.6億，有超8000萬主動分享的用戶，平臺上90%的內容都是UGC。小紅書上的用戶生態也非常獨特，70%的女性用戶佔比，同時平臺用戶一半是95後，他們極高的忠誠度、活躍性，讓平臺上的遊戲創作者、內容迅速增長，形成了一個完整且氛圍不錯的內容消費生態，也讓它成了大部分手遊都會選擇的一個營銷陣地。

換句話說，很多玩家現在都有一個共識：想搜一款遊戲的內容，小紅書是很好的「搜索引擎」；而很多廠商也有一個共識：在小紅書上的相關內容夠不夠多，已經成爲了「遊戲是否出圈」的判斷標準之一。

更具體地說，新產品上線前能否在小紅書引爆內容，擊穿這裏的用戶羣體，會直接影響產品上線期的表現。因爲小紅書極強的種草能力，會很好地強化遊戲最終上線時，在各渠道的新進效果。所以一些已經在小紅書嚐到甜頭的產品，都把它當成了一個長期經營的陣地，在生態和品宣方面持續投入，擴大產品在全渠道收口轉化的效果。

而且更關鍵的一點在於，小紅書往往能做到很多其他營銷手段做不到的事——爲品質足夠高的產品突破圈層、製造話題，在玩家圈子裏打出很高的討論度。比如《原神》要在小紅書上突破二次元圈層，他們的策略主要有兩個重點：其一是通過精品內容策略，在各種生活場景中長時間、全方位地鋪開二創內容，結合熱點，在Cosplay等不同興趣領域裏鏈接和滲透受衆；

其二是在版更期就開始圍繞角色種草，一步步把角色推向熱門爆款。前期種玩法，針對原神的核心玩家，預告角色上線時間、透露強度和細節；中期種興趣，針對二次元玩家，在生活場景上瞄準來投放；後期種潮流，針對泛遊戲用戶，結合「真人入駐小紅書」這樣的熱點事件，把勢頭推向年輕人的一種潮流上。

這些長線的深度種草，再配合搜索品專建設陣地心智，承接玩家和潛在興趣玩家，你才能看到珊瑚宮心海不到10天就擁有了10萬粉絲，以及芙寧娜的話題大爆，閱讀量能在3周內接近一億的景象。在用戶側，原神話題稿件的發佈人數也被帶動着持續上漲了不少。

當然，你可能會覺得《原神》是無爭議的頭部產品，自帶熱搜體質、參考性不大。但即便是一些相對小衆、冷門的產品，在小紅書上往往也能看到很多人在真心安利。可以說只要有合適的閃光點，就大概率能在這裏作爲「寶藏」被髮掘到，甚至有出圈的機會。

像一些我們印象中女性不太會碰的品類，在小紅書也有很全面的內容。比如《率土之濱》《三國志戰略版》這樣的SLG、《火影忍者》這樣的格鬥遊戲等等。事實上，SLG和體育格鬥兩條賽道，在小紅書男性遊戲用戶搜索比例上分別排到了前兩位。

在去年的WILL商業大會上，小紅書CMO之恆提到一個「萬物皆可種草」的理念：「美好的生活方式有多少種，種草的類目就有多豐富。」這句話其實挺適合代換成遊戲來說——有趣的遊戲有多少種，小紅書上種草的玩家就有多豐富。

說到這兒，最關鍵的問題來了：與大量玩家態度真誠的內容、強大的話題效果相對，小紅書上走的營銷模式並不是傳統買量路線，成本也相對沒那麼高，這就是值得研究的部分了。對此，不少人都喜歡簡單地歸因。

但深入到底層邏輯，你會發現事情沒有這麼簡單。

02 小紅書，精品遊戲的破圈寶地？

如果要用一句話概括，最大的原因在於：小紅書的底層邏輯是內容驅動。這一點，只要你在小紅書上發過內容就很容易感受到。葡萄君專門爲此做了個實驗：用剛註冊的新號發《幻獸帕魯》的熱點內容，結果單篇圖文筆記發佈5個多小時，就有了超過10000的瀏覽量和不少點贊、評論。

足以讓新人受寵若驚的數據

葡萄君還和@哈妮VIVID 聊了聊，她是一名有14萬粉絲的小紅書遊戲博主。她的一個感觸就是，小紅書是一個「人人有機會」的平臺，創作時要「和所有人競爭」——小紅書的推薦機制傾向於去中心化，所以我們經常可以看到，很多素人博主會有一些運氣使然的爆款。

簡單來說，在小紅書上，優秀內容都有成爲爆款的機會。但想要以此爲生，就要做到「常常有爆款」，而這就需要大量的付出和經驗來創作。如果不想很快被遺忘和代替，想要把博主作爲一個有收入的職業，就需要以不斷的創新和大量優質筆記取勝，同時也要總結爆款規律，或在創作時把內容做成系列，以保持粉絲粘性和創作輸出頻率。

比如遊戲推薦系列內容

正是因爲這種人人平等的機制，這裏的遊戲用戶普遍更願意分享、討論，在相互模仿的過程中自然而然產生基於日常的交流，他們既是趨勢的創造者，也是趨勢的消費者。與之相對地，大家也願意相信那些看起來真誠的推薦，因爲這裏的氛圍本身就是真誠種草、安利，而不是爲了流量胡編亂造。

所以你會發現，在這種UGC濃度高達90%，幾乎獨一無二的環境下，小紅書的內容天然就具有極致原生的優勢。這個優勢對廠商有相當大的經營價值，一方面，它可以源源不斷地輸送原生內容，在不損傷口碑、不浪費預算的前提下持續吸引自然流量；另一方面，這些UGC的覆蓋面實在太廣了，除了攻略、安利、遊戲介紹，還能打到各種生活場景，不知不覺地深入人心，這就讓廠商能更絲滑地觸達核心、興趣和泛玩家這些不同的圈層。

久而久之，大量的普通人聚集在一起，形成的勢能還能創造出一種近乎潮流的影響力，可以說這就是精品遊戲的一個內容寶地——不過換個角度來看，這也反映了一件事：如果產品力不夠強，產品不具備讓人真誠推薦的價值，反而不一定適合在小紅書上宣發。

這樣的邏輯，讓遊戲產品在小紅書上的營銷打法完全不同。在傳統營銷中，我們常常提到一個詞：「漏斗模型」，也就是先把覆蓋面鋪得足夠廣，讓曝光量蹭蹭地漲，再讓看到廣告且感興趣的人層層轉化，最終留下一小批最終付費的用戶。

但小紅書卻是反着來的：它主打「反漏斗人羣模型」。什麼是「反漏斗」？就是不去大水漫灌、層層篩選，而是先精準地找到最核心的用戶，再結合不同策略的內容和口碑效應一層層往外擴散、破圈。在小紅書上，這是許多遊戲產品都在應用的一套方法論。

作爲博主，哈妮對這樣的邏輯也有很深的體會：「假如你是其他平臺上，不以遊戲爲主的賬號，有1000萬粉絲，那麼這些粉絲中有多少是玩遊戲、真正對遊戲感興趣的呢？可能佔比不大。這時如果在視頻中突然出現一個遊戲推廣，大部分觀衆可能都會覺得這是廣告，不會覺得你是在安利種草，有下一步動作的人也不會特別多，真實轉化率可想而知。」

「但是小紅書都是反過來的——它類似一個搜索引擎，用戶大概率是已經準備好要做下一步決定，因爲對某件事感興趣，搜索瀏覽之後纔來點到我的筆記，進而關注我。這些粉絲都是實打實具有遊戲屬性或者標籤的。也可以說小紅書博主——不只是遊戲區，其他區也一樣。即使粉絲量級和其他平臺比較相對少一些，但是粉絲的粘性和某些標籤化特性很高。」她還大致估算了一個比例：小紅書博主的粉絲量，與某平臺博主粉絲量之間「含金量」的比例大概是1:10，也就是說小紅書博主能做到5萬粉，大概就相當於某平臺50萬粉博主的效果了。

說完邏輯，這種規則到底該怎麼利用？我們不妨看看一些精品遊戲的做法。

以《蛋仔派對》爲例，它的蛋搭子文化就不是一夜爆火的成果，而是一項長期的破圈工程。這款全民向休閒遊戲，要實現的破圈路徑是休閒/派對賽道玩家→女性玩家→泛玩家，所以在初期，遊戲先從最核心的玩法攻略、皮膚獲取入手，通過官號內容和少量頭部遊戲KOL，吸引那些對《蛋仔派對》有明確興趣的核心玩家。

蛋仔的攻略大多集中於去年年初

在此之後，遊戲內容就可以逐漸擴散到二創玩家和創作者羣體，圍繞不同體量KOL創作的高質量地圖二創來引導、投放；再擴散到泛女性玩家圈層，覆蓋生活領域的KOL，推出一些與遊戲有關聯的生活向內容，比如繪畫、舞蹈、熱梗等等。在這一階段，像甩手舞這樣的熱點內容，都在許多女性用戶之間廣爲流傳，甚至直到最近還有熱度。

最終，當遊戲把這些用戶一層層喫透，才能破圈到廣大的年輕人羣體，大推以「蛋搭子」爲核心的社交關係內容，用此前積攢的基礎形成社交文化。在MOBA類遊戲的「開黑」文化之後，這可能是爲數不多在遊戲中形成的一種社交流行趨勢。

相比傳統的營銷模式，這種反漏斗到底厲害在哪？還是一句話總結：它的下限和上限都很高。

下限高，在於它能四兩撥千斤，幫產品用相對小的成本，測出較爲明確的營銷方向、撬動增長，避免砸進去大量的預算，沉底之後才發現沒激起多少水花。比如《白荊迴廊》初期瞄準的是「核心RPG人羣+核心古劍IP人羣」，他們在內容策略上就主打宣發「古劍IP+角色好看+技能特效酷炫」。

圍繞具體特點的素材，可以快速對策略進行前期驗證——如果效果很差，那可能就說明方向不對，需要重新想想，要吸引的核心人羣到底是些什麼樣的人，或者重新梳理一下思路，看看競品中哪些關鍵詞的搜索趨勢增速最快、熱度最高，結合自身情況及時修正，總結出「人無我有，人有我優」的賣點和傳播角度，這樣也不會浪費太多預算。

而上限高，在於小紅書作爲一個內容邏輯的平臺，用這種方式相對更容易達成破圈效果、製造熱門話題，而且較爲穩定泛用，可以作爲精品遊戲長期投入的一項策略。

03 爲什麼是小紅書？

講完這些，還有一個問題值得聊聊：營銷平臺這麼多，爲什麼只有小紅書跑通了這套邏輯、走到了這一步？

我覺得除了它本身的優勢之外，用戶、創作者和廠商對這種氛圍的維護，也是一個很重要的原因。哈妮告訴我，她這些年接觸到的遊戲廠商非常多，目前爲止90%的廠商都已經能充分尊重小紅書博主的創作自由。換句話說，小紅書已經形成了相當可觀的創作生態，而遊戲廠商也越來越重視這種生態的長線運營價值。

在內容消費大勢所趨的今天，這種邏輯、打法和生態，都讓小紅書在遊戲行業成爲了一個非常獨特的平臺。

一個關鍵差異在於：在起手上，傳統營銷的思路主打量足夠多，而在小紅書上要主打質量足夠好；在玩家圈子裏，這種內容形成的鏈接會更強，在長期經營之下，它更容易攢起一個具有相同生活方式、態度的堅固圈層。在這種經營方式下，沉澱出來的內容壁壘會相當強大，所以你才能看到，《原神》的角色芙寧娜自上線至今，在小紅書上的曝光已經超過2.1億。

如今，傳統買量模式尋求突破是一件必然發生的事。大家會想到很多方向，比如更精準、更長線……這些沒錯，但不太具體。而小紅書則體現了一個足夠關鍵和具體的變化趨勢：高效的營銷，不止是要觸達用戶，更要在洞察生活趨勢的基礎上，引領一種獨特的消費趨勢。在這種趨勢之下，小紅書會成爲遊戲行業值得長期經營的一片「新大陸」。