曾經想做中國Steam？現在騰訊這個部門想清楚了

你有多久沒關注過WeGame了？過去幾年裏，我經常會覺得，它是一個有些特殊，又尷尬的存在。

還記得2017年，騰訊宣佈TGP（騰訊遊戲平臺）要升級成WeGame，開始引進單機遊戲。那時候，WeGame備受行業關注。一方面，它展現出了不太尋常的氣質——相關負責人曾表示，WeGame沒有任何營收方面的KPI，而且一段時間內都不考慮商業利益。

另一方面，大家都把它當成了Steam的強力競爭對手。外媒Eurogamer曾表示，“WeGame在中國擁有2億用戶，Steam與之相比就是小巫見大巫。”WeGame引進的首款產品《饑荒》也確實不負衆望，首月就賣出了超過100萬銷量。

然而，後來受限於端遊供給不足，國內整體市場朝手遊發展，WeGame的聲勢慢慢趨於平靜。它的諸多嘗試，例如探索海外WeGame、掌上WeGame，最後都在大家可能沒注意到的角落，以失敗告終。在更多玩家眼裏，WeGame依舊只是個“《英雄聯盟》啓動器”，這看上去和當年的TGP沒有本質區別。

但大家可能沒想到的是，伴隨着這兩年PC網遊重煥生機，以及手遊多端化的趨勢，WeGame反而找到了一條自己的道路——“做最好的服務PC GaaS遊戲的平臺”。這讓他們的用戶活躍連續3年穩步上漲，用戶規模已覆蓋了國內3/4的PC玩家，去年暑期的MAU還達到了6100萬，創下近4年的新高。

WeGame平臺產品和發行總監Vito，以及產品負責人Demon告訴我，現在他們已經想通了：WeGame成爲不了Steam，也不需要成爲Steam。我好奇他們的戰略轉折到底是如何發生的，也想知道他們如何看待GaaS遊戲和手遊多端化的趨勢。於是，我們有了以下對話：

（內容經過整理，有所調整）

01 不需要成爲Steam

葡萄君：感覺WeGame好久沒對外發聲了，大家對你們的印象，可能還停留在中國Steam上。

Vito：前些年提到WeGame，確實會有很多人這樣調侃。但這兩年我們已經清晰認識到，WeGame成爲不了Steam，也不太需要成爲Steam。

葡萄君：從頭聊一下這個戰略變化吧，當年你們爲什麼會投入這麼多資源在單機遊戲上？

Vito：主觀上講，一開始要做單機遊戲平臺，肯定帶有一定熱愛因素。直到現在，我們團隊裏大部分同事也都是單機玩家。客觀上看，當時我們判斷這確實存在機會點，可能是一個風口。

2016年左右，我們發現Steam的中國用戶多了起來，大家能接觸到很多從沒見過的遊戲，但放到大衆圈層來看，仍然有大量玩家不知道Steam。那個時候，Steam也還有着不少門檻，支付和網絡都不算便利。而恰好TGP已經有了七八千萬的活躍用戶，只不過之前一直只提供了騰訊的端遊，所以我們就想既然玩家喜歡，何不把那些優質的海外單機也帶給平臺的玩家。

於是，TGP在2017年升級成WeGame，並引入了第一款產品《饑荒》，結果成績超出所有人的預期——首月就賣了超過100萬份，要知道它已經在Steam賣很久了。當時我們就更加堅定：原來用戶真的有這麼大的需求，如果我們能引入更多海外大型遊戲，甚至能同步上線，那效果可能會更好。

葡萄君：但沒想到，後面端遊引入就越來越難了。

Vito：一方面是引入需要走較長的流程，另一方面是國內市場從端遊全面轉向手遊，平臺的新內容越來越少。

2018到2021年這個階段非常痛苦，WeGame用戶不斷流失，團隊壓力很大。當平臺內容足夠多時，哪怕我們不賺錢，只要用戶能保持增長，商業模式就還能成立。但一旦用戶下滑，這對平臺型產品來說是致命的。

葡萄君：所以那個時候就在探索海外和移動端市場？

Vito：對，但這都是迫於生存做的被動拓展，看到什麼火，就一股腦扎進去，想得都不夠細。比如我們在移動端的核心競爭力是什麼；走向海外市場時，海外用戶真的還需要一個Steam麼？回看起來，已經有大量事實說明，用戶不需要一個新的TapTap和Steam。

再加上，受疫情影響，2020年WeGame網吧用戶規模也嚴重下降，整體DAU出現了斷崖式下跌。

大部分互聯網產品，一旦進入到下滑週期之後，很難再去逆轉。我們當時面臨的最大問題，就是如何讓WeGame跨越週期，重新找到它的用戶價值，最後想到的就是：堅持做我們最擅長的事情，更好的去服務PC GaaS遊戲。

葡萄君：這是怎麼推導出來的？

Vito：過去幾年，我們自己也在做發行。我們發現，Steam對於賣拷貝類型的遊戲來說，它的後臺服務和自動化接入都非常友好，但對於GaaS遊戲，就不是那麼便利了。

比如一個網遊想先做2000人的區域測試，Steam很難做到限量且精準的導入，又或者是分區域測試，它要經過一系列比較繁瑣的流程。

又比如去年在Steam發《重生邊緣》時，我們遇到了一個BUG，點了發佈按鈕，但遊戲在外網無法下載，只能給客服寫郵件，然後等幾個小時讓他們幫助解決。對於一款網遊來說，這算是運營事故了，可以想象大家當時有多着急。

不可否認，Steam是一個很有極客精神的平臺，它的標準化流程也特別好，但這和中國人做互聯網產品有明顯區別，我們更擅長服務。

找到這個差異化方向後，我們覺得，既然本身WeGame就是網遊居多，那單機的路走不通，也沒必要再去和Steam爭產品、搶用戶了。

所以在2021年左右，我們開始朝這個方向發展，重構了一遍WeGame的底層服務，幫助GaaS遊戲更好地接入，以及在平臺上運營。我們其實很難預判到，端遊市場什麼時候會回暖，以及《命運方舟》和《無畏契約》的上線，會帶來這麼大的變化。事實上，當你在做正確的事情之後，自然而然就會得到市場的回報，並且機會來了，你能立馬把握住。

02 服務於市場需求

葡萄君：你們是什麼時候意識到，服務GaaS遊戲是正確的道路？

Vito：接入第一款騰訊外部網遊《最終幻想14》的時候。當時，《最終幻想14》國服正處於3.0版本，數據有些下滑，剛好騰訊和盛趣是長期合作伙伴，我們找到對方後，很快就一拍即合。後面4.0版本，遊戲接入WeGame，數據也提了上來。

《激戰2》也一樣。當年這款產品國內運營得比較艱難，那時歐美系MMO在中國普遍不太喫香，雖然現在大家又重新接受了這一類型，但如果無法度過那個艱難的週期，產品可能就沒了。而當時《激戰2》進入WeGame後，數據增長了一倍多，直到今天依然有很強的生命力。

葡萄君：具體來說，WeGame發揮了什麼作用？

Vito：首先是用戶觸達非常直接。我們作爲從業者來看，總會覺得市場有那麼多好的網遊，難道玩家不知道嗎？但實際上，即使到了現在，大衆玩家的信息還是沒那麼暢通。

當年廠商髮網遊，需要去媒體、門戶網站打廣告，現在也還要去B站發視頻，可能上百萬點擊量就已經很高了，但WeGame一個月就有幾千萬用戶，且在平臺內就能完成下載轉化，路徑非常短。所以，很多遊戲會發現，原來他們還能獲得這麼多潛在用戶，像《三國殺》這樣的老網遊，在WeGame依然能收穫不錯的效果。

Demon：在做觸達時，我們也會根據用戶屬性去做拆分。比如《命運方舟》做推廣時，我們會向MMO“老炮”突出遊戲的高品質和版本獨特玩法；面向非MMO用戶，則多去推送遊戲的世界觀背景，酷炫的角色外觀，又或是精彩的實機畫面，讓潛在的外圍玩家也能被吸引。

再比如，WeGame過去其實沒那麼多二次元遊戲，去年《卡拉彼丘》上線前，我們做了很多二次元氛圍營造嘗試：例如在遊戲專區給角色做了一個虛擬形象，點擊會播放角色CV語音；包括在做廣告推薦時，我們也和項目組一起交流，嘗試製作了不少互動類的宣發素材。

現在，WeGame的用戶已經逐漸多元起來，大家並不只是玩一款遊戲。就像手遊的主遊副遊概念一樣，內容型玩家，也可以是競技型玩家，當他們消費完一個內容版本後，可能就會去繼續玩《無畏契約》或《英雄聯盟》。而WeGame就能促進這些玩家相互轉化。

葡萄君：像觸達，或者分層推送，是不是很多遊戲平臺也都能做到，WeGame的優勢除了用戶體量大以外，還有什麼？

Demon：除了用戶觸達和精細化運營，我們在PC場景產品和技術支持上也有深厚的積累:

一方面是服務單款遊戲的助手功能，這是我們從TGP時代一路過來的立身之本。

像今年上線的很多遊戲，你能明顯感覺到助手帶來的便利。比如《無畏契約》混合了射擊和技能，相對硬核，新手上手門檻較高，我們就在英雄選擇、遊戲加載界面，加入了技能說明視頻和地圖點位，方便新手快速上手；同時，國服專屬的無畏時刻錄製功能，其實我們團隊也有參與其中提供遊戲內繪製技術支持。

另一方面，在平臺的底層技術方面，我們做了大量優化，比如賬號安全、下載更新等等。去年一款熱門MMOARPG剛上線時，因爲用戶賬號被盜，遊戲客服每天最多能收到上千份投訴，但我們升級了幾輪安全策略後，負面反饋基本下降了90%。當然，和黑產對抗仍然是一個長期過程。

Vito：有款二次元射擊遊戲在一次更新之後，那一天玩家活躍掉得特別厲害。一問才知道，那次更新包體很大，有5個G，但其實只是日常維護，並沒有內容大更新，用戶體驗自然不太好。這是因爲研發團隊在做包技術上，還沒那麼先進，後來我們幫助做了優化，基本幫他們減少了2/3的包體體量。

葡萄君：但在很多人看來，WeGame更多還是在幫騰訊系遊戲做定製服務。包括目前平臺上的產品，仍然以騰訊遊戲爲主。這是不是意味着，WeGame現在更像一個內部支持部門？

Vito：這其實是一個市場化的選擇。不管騰訊內部還是外部的項目，我們都有深度合作的模式，這取決於項目的需求和合作模式：有些項目需要我們協助進行更大規模的發行推廣，以及提供各種輔助功能，幫他們達到更好的服務效果；有些產品可能僅僅需要在WeGame上架，進行基礎接入就夠了。

至於說到WeGame上的遊戲，大部分都是騰訊系的，我覺得太正常了，畢竟你看國內端遊市場，仍然是騰訊佔了一大塊，我們自然會優先考慮這部分用戶。當然，我們完全不排斥其他公司的產品接入WeGame，像近年越來越多手遊團隊，開始做多端產品，我們也很歡迎他們能進入WeGame。

事實上，這也是一個趨勢。前些年，廠商和平臺之間，可能還存在一些芥蒂，但現在大家會發現，與其頭部產品各自隔絕用戶，不如把用戶都留在平臺，互相流通。

前陣子，我們和DNF的運營團隊交流，發現他們仍然能保持增長；一個現象是，儘管DNF玩家可能會流失一段時間，但只要他們還留在平臺，過段時間大版本更新，玩家在平臺合適的場景下看到推送的版本信息，很容易就被拉回來；實際上現在大部分內容向遊戲玩家都會有“長草期”，可能去玩競技類遊戲，但平臺只要能很便捷的把“版本內容”更快速直接的傳遞給用戶，就很容易把用戶召回。

所以這兩年來，不管是騰訊內部還是外部，也很少人再去講，到底是騰訊遊戲成就了WeGame，還是WeGame成就了騰訊遊戲。本質上說，內容和平臺是一個共生關係。

03 端游回暖是必然

葡萄君：GaaS化是近年行業一直聊的話題，你們怎麼看待這個趨勢？

Vito：我們不敢說哪個方向最終一定是對的，但這兩年的市場變化挺有意思。

以前大家做一個3A遊戲，幾個億美金砸下去，做個五六年才見玩家，一旦銷量不好，那都不是說產品問題，整個公司可能就沒了。哪怕強如CDPR，《賽博朋克2077》也差點讓公司陷入困境。

而當開發成本隨着遊戲質量水漲船高時，遊戲定價自然也越來越貴，這沒辦法，如果不賣那麼貴，可能都回不了本。但這未必是一個持久的商業模式。

所以，現在很多海外大廠，都在探索或擁抱GaaS化，比如《使命召喚》系列，又比如《命運2》在Steam改成F2P服務型遊戲後，越來越好。因爲如果一款3A品質的產品能在兩三年裏做出體驗版本去見用戶，快速的測試迭代調整，它會更可控和安全。而不管它的商業模式是賣拷貝、DLC還是內購，本質都是在賣服務。

因此在差不多2020年左右，我們團隊內部就反覆強調，大家不要再去區分單機和網遊，而是看它是不是GaaS化的產品。

葡萄君：那你們覺得端遊市場，未來還會有很大潛力嗎？

Demon：之前我們做過一些調研分析，發現PC市場復甦是明確的趨勢。一方面，前些年疫情的客觀原因造成的線下網吧場景缺失，正在逐步恢復。另一方面，我們看前兩年端手遊的版號和用戶規模比例，明顯PC市場是更缺乏新內容的，所以只要新內容供給上了，PC市場自然而然會反彈。

當然，你說它上限有多高，我覺得不好說。但PC用戶需求一直沒變，這也是爲什麼很多老產品可以運營多年。況且，現在手遊多端化的趨勢，也在吸引新生代用戶。比如《原神》玩家會發現PC端體驗原來這麼好。

Vito：現在手遊分化很明顯，要麼越來越輕度，像去年小遊戲全面爆發；要麼就越來越重度，“端遊化”，投入跟端遊差不多。到這個階段，大家會發現手機還是更適合休閒遊戲，畢竟大部分人都要用手機來處理雜七雜八的事情，很難一直拿來玩沉浸式的重度遊戲。

於是，重度手遊廠商發現用戶在PC端有更好的體驗，能更好的呈現產品的品質；越來越多的重度手遊開始多端化，然後促進手遊玩家去購買PC設備，這些用戶不是傳統的“端遊用戶”。

所以各種因素疊加起來，PC市場回暖是一個必然結果。當然，在此之前，沒人能預測到它會在什麼時候會發生。

葡萄君：你們想要引進那些多端產品，會不會遇到困難？

Vito：肯定會。特別是沒有接觸過PC端的新生代廠商，他們並不是特別瞭解PC用戶，對WeGame瞭解也少。我們過去聊合作時，他們會有一個固有認知，把我們和手遊渠道聯繫起來，當然這是可以預想到的，畢竟在手遊行業，內容跟渠道的關係非常複雜。

但我們從不定義WeGame是一個流量商店，而是一個服務型平臺，跟手遊商店有本質的區別：

手遊商店用戶更多是“被服務”了，用戶從各種內容平臺瞭解到了遊戲，然後主動或“被動”通過商店去下載，這需要項目本身在前期有大量的市場品牌推廣或者上線後的買量；

還有就是用戶不會每天都打開手遊商店，下載完一款遊戲，在一定時間段內，用戶跟商店就斷開“鏈接”了；

WeGame用戶每天都會登陸平臺，更容易接觸到“新遊戲”，可以配合項目更早期的進行品牌宣傳和內容傳播，甚至針對性的核心用戶測試打磨，同時用戶在玩遊戲的整個生命週期內，跟平臺都是強“鏈接”的，這樣平臺可以給遊戲提供完整生命週期的服務，包括底層技術、遊戲助手、社區、內容、遊戲外的商業化場景觸達等等；

這些東西在商務溝通時，很難直接pitch給對方，因爲商務會談時很容易就變成了“內容和渠道”慣性的談判模式；像是和中手遊合作的《仙劍世界》，其實就出於偶然機會，在一個朋友的飯局裏我們聊起二遊在WeGame上的表現，他們理解到之後，馬上拉起技術和發行團隊跟我們開了一個大會，雙方在PC端的發行和技術層面產生了很強的共鳴和信任，這種雙向選擇纔是最好的。

Demon：很快大家會看到越來越多的“新生代”多端產品上線WeGame，順便也吆喝一下，最近（1月12日）即時多維戰鬥RPG遊戲《白荊迴廊》上線WeGame，希望大家多多的支持。

04 做產品，不要強加價值

葡萄君：WeGame這次更新，放出了一句話是“WeGame More，一起更好玩”，相當於是一次品牌升級？

Vito：在我個人看來，我不太想把它定義成品牌升級，它只是代表了產品的一次迭代，版面設計、功能的迭代，迭代的同時讓用戶有更深的印象；WeGame用戶喜歡聯機遊戲，所以我們用了“More”，希望去連接他們，後續可能也會推出一些版塊和功能，讓玩家在上面認識朋友，一起刷刷刷或者打競技。又比如，最近我們線上舉辦了“騰訊端遊嘉年華”，聯合騰訊各大端遊年末給大家送福利，可以跟小夥伴一起更開心的打遊戲。

其次，我想有一個階段性的里程碑，它能給予團隊一些自我肯定，驅動並指引大家進入下一個階段，有時做產品迭代也是如此。但這並不是說我們要大肆對外宣揚WeGame如何如何，我覺得我們已經不太需要對用戶去強調這些。

現在回頭看，我們以前憑着一腔熱血做了很多事情，比如要成爲中國Steam，又或者提出“千萬不分成”，說要承擔更多責任，幫助中國獨立遊戲行業。這些當然是我們的本心，但用戶可能不太需要知道這些，他覺得產品好用就用手投票，覺得不好就用腳投票，你說再多也不太管用。本質上說，我們提出的種種，肯定也是基於平臺自身對內容的需求，沒必要爲它強加價值。

葡萄君：一旦強加價值，就會變得很累。

Vito：所以現在我們想清楚了，WeGame不需要成爲Steam，也不用成爲任何東西，我們就做自己，服務好GaaS遊戲。

其實做一個產品，無非是表達自己，服務用戶，緊跟公司策略，當這三個價值都實現之後，我們就不太在意別人怎麼看了。所以這兩年，團隊反而也輕鬆專注了很多。

葡萄君：這樣看起來，你們找到的這條路真的挺難得。

Vito：這兩個月，騰訊內部，包括pony（馬化騰）一直在反覆提到騰訊的價值觀。我理解起來就是，我們在做規劃的時候，不是說這個東西別人都在做，並且做得很成功就是對的，我們更不能強行去做，然後用流量把它推起來。

真正有意義的產品，大多是有自己核心內在價值的，只有這樣纔可以跨越週期。我覺得WeGame也是如此，我們走過了要做中國Steam的階段，迴歸自身價值之後，反而會發現道路通暢了很多。

未來我們會更加聚焦於一個點，就是在遊戲多端趨勢下，在服務好現有內容和用戶基礎上，如何更好的爲“新生代的內容和用戶”提供價值。