上海老年人喝咖啡、喫下午茶嗎？求證《菜肉餛飩》裏的細節，竟發現餐飲市場的祕密
11月17日，一組統計數據讓上海餐飲界從業者大受鼓舞：市統計部門公佈的今年10月社會消費品零售總額同比增長8.6%，1-10月累計同比增長4.8%，其中10月份上海餐飲收入163.09億元，比去年同月增長2.1%，環比增長7.0%，是今年以來首次單月同比回正。
今年以來，時不時有自媒體用“人少”“關店”等詞彙形容上海餐飲市場。殊不知，上海餐飲市場並不缺乏熱氣騰騰的景象。熱映電影《菜肉餛飩》展現的煙火氣，就是縮影——劇組選定的菜肉餛飩體驗店“盛興湯圓”在電影上映前，每天的餛飩銷量就有400碗左右，在同類點心店中可圈可點，電影上映後更是飆升至600多碗，還在增加；老汪、老金、阿芳、美琴喫下午茶的國際飯店大堂吧，幾乎日日客滿，蝴蝶酥更是“排隊王”，這兩天上海大降溫，等候購買的人羣仍舊從黃河路排到南京西路，需要等候40多分鐘；老汪與美琴爲子女相親選定的本幫菜小餐廳“雲和麪館”坐落在長樂路上的老房子裏，只能容納40多人，開業4年來，門口從來不缺乏等座的隊伍，最近更要等到下午三四點才能隨到隨喫……
這兩天，盛興湯圓店門口時不時排着等候點餐的隊伍。（本文照片均作者拍攝）
11月18日，上海大降溫，戶外體感溫度不到10℃，但國際飯店帆聲餅屋前等候買蝴蝶酥的隊伍仍舊排了幾十米。
當然，也有餐飲企業落寞。11月初，一串“奶皮子糖葫蘆”成爲上海餐飲界的“黑馬”，不僅在線上平臺賣出98元“天價”，更是社交平臺的“網紅”，動輒被網友記錄“排隊2小時，每人限購一串”。才過了半個月，“網紅店”已經盛況不在。記者向相關店家詢問，店家說：“來就能賣，基本不排隊”。
吳江路上，兩家賣奶皮子糖葫蘆的店鋪都沒有排隊，隨到隨買。
一邊是熱度不降的“長紅”，一邊是迅速降溫的“網紅”，有必要問一句：“長紅”有哪些經驗，可以複製到其他企業？曇花一現的“網紅”，又能提供哪些前車之鑑？
“長紅”竟有相同的祕訣
電影《菜肉餛飩》裏的那些“長紅”，雖然主打不同產品，但走近了看，會發現他們有個共同點：堅持。
“電影製片人顧曉東喫了很多家店的菜肉餛飩，覺得我們這的比較符合他心目中的味道，就選了我們這裏作爲官方體驗店之一。”“盛興湯圓”母公司、淮海集團新亞富麗華餐飲股份公司副總經理童純忠說。其實，“盛興湯圓”贏得的，不僅是製片人的口碑，更是消費者的口碑。
這家有着近百年曆史的老字號，曾經坐落在順昌路上，最有口碑的是一道“全家福”——5只菜肉餛飩搭配一鹹一甜兩隻湯糰，每天銷量穩定在上百份。此後，老店所在地塊動遷，在消費者的期待下，成功落戶淮海中路，延續了老工藝和老口味。
菜肉餛飩搭配甜鹹湯圓的“全家福”是盛興的招牌。
每天，店裏的明檔上演着湯糰和餛飩的“現場秀”。在這裏包餛飩或湯圓的蔡師傅正是電影片花裏的“餛飩師傅”之一。有選擇外賣的消費者站在明檔外，等着最新鮮的“現制現售”。
明檔現包湯圓與餛飩，消費者“眼見爲實”，由此增加了對老字號的信賴。右邊的師傅就在電影片花中亮相。
童純忠說，盛興的菜肉餛飩之所以有特點，與餡、皮、湯都有關係。比如，很多人覺得薺菜鮮肉餡好喫，卻不知道這裏的薺菜餡裏添了一點青菜，因爲薺菜偏幹，加入含水量略高的青菜後，內餡口感更好。再如，他們堅持用自家工廠生產的“黑皮子”，就是全麥麪粉佔比較高的餛飩皮，含有一定量的食用鹼水，喫起來更有韌性。看似清澈的餛飩湯，由後廚每天用雞肉、雞爪、豬筒骨等小火慢燉；餛飩上桌前，還要淋一小勺現熬的“靈魂豬油”。
“說起來似乎有很多故事，但對我們來說，就是幾十年如一日的堅持。當中有過微調，但根本目標是滿足消費者對‘味道正宗’的要求。”童純中說：”我們不是‘網紅’，也沒找過‘網紅’代言，只相信消費者會口口相傳。”電影上映後，作爲體驗店，店裏菜肉餛飩銷量一路往上走，但全店上下並沒有特別興奮，“就是平常心，做好自己。”
不論是否做體驗店，盛興湯圓的“回頭客”羣體不小。
有意思的是，比起菜肉餛飩的增長銷量，店長於怡覺得更欣慰的，是在盛興的客羣中，始終有年輕人的身影。在電影上映前，這裏早就成爲周邊上班族喜歡的“食堂”，“老味道要傳下去，不能只靠懷舊，不能靠一腔頭的人氣，也要得到年輕人的長期認可。”
年輕人也是盛興湯圓的常客。
記者與“雲和麪館”老闆娘傅海鴒面對面，是工作日下午4點，“要麼早上10點前，要麼下午4點後，別的時間忙得連電話都來不及接。”即便這個時間，店裏仍舊有三四桌客人，而且源源不斷。
工作日下午四點，“雲和麪館”也不乏客流。
“‘不要和我說網紅’，我每次聽到這個詞都會和顧客說。雖然他們是好意，解釋說‘網紅’是對我們的肯定，但我們要的是‘一路長紅’，是真正讓消費者認可，不是短期的人氣。” 傅海鴒說，小店與電影結緣，在於劇組主要成員是這裏的“老客人”，“他們說這裏有煙火氣，想借我的店拍點鏡頭。”最後，不僅拍了鏡頭，她還在影片中客串了一把，“‘老戲骨’們都是一條過，我很緊張，他們還陪我拍了好幾遍。”
主打本幫菜的雲和既講究“不時不食”，又強調精耕細作。眼下是食蟹季，店裏使用的蟹粉、蟹柳、禿黃油等全部當天現拆；春天上三蝦面時，同樣如此。傅海鴒說，拆蟹粉、拆蝦籽的阿姨有額外獎金，因爲“太費人工”；但另一方面，“手工現拆的與工業化加工的味道不一樣，所以我們堅持。”
開業以來，小店始終堅持蟹粉當天現拆。
事實上，不僅每碗100多元的蟹粉面、三蝦面講究，即便22元的蔥油拌麪，小店也一絲不苟——熬蔥油，時間、火候，反覆操練，熬過了頭，有焦味；火候不到，又缺香味……
傅海鴒還說自己有“潔癖”。她用手指摸着店裏唯一一間包房隔斷上的金屬邊框說：“你看，一點灰都沒有。我們想讓客人感受到的是，哪怕只是一家小店，都很注意細節。”
消費者真的不願意花錢？
《菜肉餛飩》裏另一個識別度很高的取景地，是人民廣場附近的國際飯店。劇中，老汪、老金、阿芳、美琴在這裏點了一份下午茶套餐，還添了兩杯咖啡。
電影上映後，有網民質疑：中老年人，會走進酒店喝咖啡嗎？很多網民留言回覆：喝！
有網友好奇，上海上了年紀的消費者喝不喝咖啡，很多網友熱情回覆（網絡截屏）。
國際飯店駐店經理錢敏同樣給出肯定答覆：電影的情節是真實的。酒店大堂吧大約有50個座位，每天下午的落座率在80%以上，下午茶套餐還要提前預定。記者隨機挑了個工作日走進國際飯店，眼前的場景也印證了她的說法：幾乎客滿，除了老年人，也有年輕人。
工作日下午的國際飯店大堂吧，上座率很高，有不少中老年人。
錢敏還說，不僅大堂吧的下午茶生意不錯，酒店裏的兩家餐廳同樣客源穩定。記者查了查人均消費：電影同款下午茶套餐人均100多元，兩家餐廳人均分別超過200元與500元，都不算低。市場上有聲音說餐飲企業遭遇“消費降級”，不得不降低客單價求發展。國際飯店的生意是怎麼做的？
“沒有消費降級，只有服務升級。”錢敏毫不猶豫地給出答案。她說，消費者不是不願花錢，而是要花得有價值。餐飲行業雷同度比較高，要吸引消費者，得有差異化和突破口。他們根據國際飯店的歷史底蘊和文化特色，推出多元的產品結構、獨一無二的用餐體驗，以及靈活的用餐形式，果真打響了口碑。
“講好‘上海故事’是我們的發力點之一。以下午茶爲例，之所以受歡迎，一來是我們的大堂吧海派風情濃郁，而且服務不斷增加，包括每天有兩場現場樂隊表演。二來下午茶的餐品會根據節令、市場熱點等及時調整。三來住店客人可以根據個人需求，選擇在客房內享用。”在現場消費者的餐桌上，不同的下午茶類型讓人眼花繚亂——有西點配咖啡的“西式套餐”，也有非遺中式點心配中國茶的“中式套餐”，還有一杯咖啡加招牌蝴蝶酥的“單人套餐”……這兩天《菜肉餛飩》火了，“中式套餐”更是第一時間增加了油煎菜肉餛飩。
就連大堂吧隔壁常年排隊的帆聲餅屋，也上架了帶有梔子花、茉莉花等上海元素的現制咖啡，爲選擇蝴蝶酥的消費者增添一份體驗。
最近，國際飯店的下午茶中出現了油煎菜肉餛飩。
樂隊駐場很受消費者歡迎。
類似的“人無我有”還體現在服務文化升級上。很多消費者選擇國際飯店入住或用餐，往往因爲這裏的歷史底蘊，“上海原點”“鄔達克設計的老建築”等標籤都有吸引力。酒店順勢而爲，邀請了特約講師，爲消費者講故事，就連普通員工，也多多少少能給消費者講上幾句。“很多消費者不知道，國際飯店是由四家銀行聯合投資建設的大樓，並不完全是飯店，還帶有銀行功能，地下甚至有金庫。國際飯店也和很多歷史名人、歷史事件相關……很多消費者反饋，因爲講解，讓他們覺得這頓飯更值了。”錢敏說，不少“網紅”用講故事開拓市場，那麼對本身就有故事的“長紅”來說，如何用好已有的文化底蘊，爲消費者講好故事，同樣能提高服務附加值。
大堂吧設置的拍照打卡點很受消費者歡迎。
雲和麪館常年走紅，同樣回答了“怎樣讓消費者願意花錢”的判斷。小店裏，一份蟹粉蝦仁面178元，“至尊禿黃油麪”更是定價388元，人均消費超過200元。不是沒有消費者質疑，但往往消費後“很買賬”。
之前，有位馬來西亞華僑第一次到店裏用餐，一落座就讓服務員找老闆，“我不服！那麼小的店，麪條價格在全世界數一數二，憑什麼？”傅海鴒沒有反駁，而是請消費者先喫，“喫好了我再給您解釋。”喫完後，消費者滿臉是笑，“我不要你解釋了，都懂了。”傅海鴒說，貨真價實是讓消費者主動花錢的根本原因。
雲和麪館門面很小，卻連續數年入選米其林美食推薦榜單。
復旦大學管理學院市場營銷學系教授蔣青雲認爲，不論是餐飲企業還是其他行業的商家，能夠“長紅”，往往既有紮實的產品基礎，又有清晰的品牌發展規劃。以餐飲爲例，首先要堅持底線，包括食品安全、誠信經營等。然後，根據不同客羣定位，制定發展規劃，在品牌內容上做持續的輸出。如果是大衆化餐飲，可以圍繞“價廉物美”“歡樂健康”等做文章；如果是中高端餐飲，則要有讓消費者“額外買單”的理由。他進一步舉例：“社交屬性、文化傳承、場景體驗等，都可以成爲獨特的優勢；還可以緊跟城市主題活動、市場熱點、時尚潮流等創新，持續輸出品牌價值。這樣，就有機會‘一路長紅’。”
炒作出來的“網紅”不持久
對餐飲企業而言，要警惕的是不可持久的“網紅”，尤其是炒作出來的人氣。
以奶皮子糖葫蘆爲例，記者走訪市場發現，整個市場都在降溫。
在中山公園商圈一家賣糖葫蘆、糖炒栗子等小喫的商鋪櫃檯上，擺着不同花色的奶皮子糖葫蘆，均價在單支28元左右，隨到隨買，不用排隊，也不限量。店員說：“基本沒排過隊。”
在吳江路美食街，兩家比鄰的小店都銷售奶皮子糖葫蘆，種類也不少，但沒有一家排隊或限購，隨到隨買。
記者又根據某點評網站上顯示銷售“奶皮子糖葫蘆”商家名單依次致電，得到的答覆也都是“來買就行，不排隊，不限量”。
在業內人士看來，奶皮子糖葫蘆迅速降溫，並不奇怪。
“創新力度有限，複製門檻太低。”餐飲從業者盛軍歸納。
表面看，奶皮子糖葫蘆有創新——將傳統糖葫蘆的原料從山楂、草莓、橘子等拓展到無花果、晴王葡萄等多品種，在強調原材料新鮮的基礎上，又加入奶皮子這一特色小喫。新組合、新口味構成了新賣點，吸引了獵奇的消費者。
可是，這些創新並不足以支撐產品長期熱銷。
一來複制門檻低。“網紅店”出現後，市場上很快出現類似產品。從某點評網站列出的商家名單看，如今上海供應奶皮子糖葫蘆的店鋪少說也有幾十家。“基本上賣糖葫蘆的店，都有條件做奶皮子糖葫蘆。即使不同門店在原料、口味上有差別，但也不足以構成獨特優勢，消費者很快就會審美疲勞。”盛軍解釋。
不同品牌的奶皮子糖葫蘆很是雷同。
二來創新基礎不牢固。奶皮子糖葫蘆走紅後，消費者評價相差甚大，有人慾罷不能，有人卻覺得齁甜。醫學專家的“潑冷水”更讓喜歡這一產品的消費者也有了顧慮：有消費者因爲喫得太多，出現了“糖化臉”等症狀。因爲奶皮子糖葫蘆高糖高脂，單串糖含量大約二三十克，喫完一串，已經超過“成年人每日添加糖不超過 25克”的推薦量；“奶皮子”屬於深度加工乳製品，脂肪含量遠超牛奶。長期過量食用奶皮子糖葫蘆，不僅會破壞皮膚膠原蛋白，引發皮膚暗沉、鬆弛等“糖化臉”問題；還會增加動脈粥樣硬化風險，甚至誘發白內障、糖尿病等疾病。
盛軍認爲，部分產品之所以會紅起來，與“炒作”不無關係。面對奶皮子糖葫蘆等創新基礎並不紮實的“網紅”，消費者尤其要當心被“割韭菜”：“哪怕商家不是故意炒作，在‘流量爲王’的社交平臺，也有一批蹭熱點的博主。他們不一定真的喜歡某個產品，而是哪裏有話題，哪裏就有他們，用‘終於買到了’‘終於喫上了’等網文博取眼球。‘黃牛’同樣嗅覺靈敏，與網絡‘水軍’一唱一和，通過‘高價代購’等方式，爲自己謀取利益。”此外，“僱人排隊”“請人發帖”也不是餐飲行業的祕密，不能排除部分商家爲了“賺快錢”，通過灰色產業製造人氣。
蔣青雲指出，“網紅”營銷確實能在短期內能影響消費者，促成交易，但想取得長期效果並不容易。即便有的品牌一開始通過新產品，以及KOL（意見領袖）、KOC（關鍵意見消費者）乃至頗具影響力的“大V”推廣而成爲“網紅”，也會因爲缺乏核心價值或不能長期輸出品牌價值而被消費者放棄。這也是部分餐飲品牌生命週期偏短的原因。對品牌來說，長遠的營銷規劃，因地制宜、因時制宜地豐富產品，穩定、持續地輸出自身價值，纔是贏得消費者長期信賴的核心。
微信編輯：何夕
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