爲了省錢，付不起宣發費用的FPS廠商，合辦了一場“免費發佈會”
同行並不永遠是冤家。
北京時間9月4日凌晨2點，首屆“FPS遊戲展”（The FPS Games Show）在Twitch平臺獨家播出。
顧名思義，發佈會展出的18款作品，都是清一色的射擊遊戲。這其中有《彩虹六號：圍攻》和《逃離塔科夫》這兩款運營多年的網遊，有《嚴陣以待》等這兩年的熱門新作，還有《灰區戰爭》《光芒行動》等仍處於搶先體驗階段或即將推出的作品發預告片。
展會的運作形式也很有FPS的快節奏風格，不走無謂的過場，也沒有亂七八糟的廣告，只有提前錄好的連珠炮式播片，觀感清爽而純粹，僅用40分鐘就播完了所有片子。
像《彩虹六號》跑來爲新賽季做宣傳
而硬核反恐PVE遊戲《嚴陣以待》推出了任務編輯器
《光芒行動》算是搜打撤，但玩家可以選擇扮演怪物
更加難能可貴的是，參加FPS遊戲展的開發團隊無需支付任何營銷費用。主辦方Bulkhead對參展方的唯一要求，是“必須有獨家內容”。
作爲全球首個真正意義上的“FPS Only”發佈會，FPS遊戲展的行業意義還是挺重大的。
發佈會在Twitch最高取得了13.1萬人同時觀看的成績
只可惜這場發佈會在國內沒有直播渠道和宣發，知名度幾乎等於零。“FPS遊戲展”這個聽起來很誇張的名頭，以及最後實際展出的內容含金量，也遭到不少國內外玩家的質疑。
除《彩虹六號》來自3A大廠育碧之外，其餘作品都是由中小型團隊開發的2A或獨立遊戲，且絕大部分都是偏硬核的軍事寫實題材遊戲。
當下國內外最熱門的一批射擊遊戲IP，也並未出現在發佈會陣容中——沒有《反恐精英》和《無畏契約》，也沒有《使命召喚》和《戰地》，更沒有《Apex英雄》和《三角洲行動》。
“硬戰射”指“硬核戰術射擊遊戲”
誠然，這些大作或許並不需要單獨的“FPS only”展會幫忙宣傳。它們往往形成了IP效應或獨立的營銷渠道，其背後的大廠也願意掏出高額的營銷費用，支付如TGA或夏日遊戲節等大型展會的廣告費。
但是對那些付不起廣告費的中小型團隊而言，FPS遊戲展就成了抱團取暖的省錢機會。
事實上，這場展會能辦起來，正是因爲主辦方Bulkhead想省下一筆高昂的宣發費用。
在FPS遊戲展最早的官宣視頻中，Bulkhead的CEO喬·布拉默（Joe Brammer）和UI/UX設計師霍華德·菲爾波特（Howard Philpott）解釋稱，他們想在大型展會上給自家的大戰場FPS《WARDOGS》做宣發，但在得知具體報價後選擇放棄：“我們可不想花30萬美元買一個60秒的廣告位。”
《WARDOGS》Steam商店頁面
儘管布拉默並未明確指出具體是哪個展會，也許是前不久的夏日遊戲節或科隆遊戲展。據外媒Kotaku去年的報道，TGA 2025的60秒廣告位要價45萬美元，相比之下Bulkhead收到的報價還便宜了不少，但對他們這樣的中型團隊而言也並非小數目。
於是他們想到了自己舉辦FPS遊戲展的主意，沒想到很快得到了響應：“……先是《光芒行動》，然後是《逃離塔科夫》和《灰區戰爭》。最讓我們高興的是，育碧主動聯繫我們說，‘我們能來嗎？’”
最後連Twitch和Steam也參與進來幫忙宣發，讓這個想法成爲了現實。
Steam的FPS遊戲展特賣活動頁
Bulkhead決定不收取任何參展費用。“這完全出於我們對FPS遊戲的熱愛。”
布拉默在官方新聞稿中指出：“在過去的三十多年裏，FPS遊戲一直是遊戲行業的基石，並建立了遊戲界規模最大、最忠實的玩家羣體之一。然而在新聞、更新和新遊戲發佈方面，這部分玩家羣體卻缺乏專門的平臺。”
“FPS遊戲展旨在改變這種現狀，它將各個遊戲工作室聚集在一起，展示他們的作品，互相支持，並慶祝我們對這一遊戲類型的共同熱愛。它旨在爲FPS遊戲以及熱愛FPS遊戲的玩家們打造一個屬於他們自己的舞臺。”
同樣出於“熱愛”，按Bulkhead的設想，參展的工作室和開發者將建立一種合作關係，而非競爭廣告位和關注度。他們將利用自家賬戶、爲自家社羣主持直播，擴大節目覆蓋範圍，互相支持、推廣彼此的遊戲。
人捧人高
在另一家外媒Insider Gaming的採訪中，Bulkhead的CFO馬克·皮尼（Mark Pinney）解釋了他們的構想：他們並不喜歡當下遊戲製作、開發以及營銷的既有模式。“尤其是在我們最近獨立之後，我們的理念相當前衛……我們一直在尋找改進其運作方式的方法，我認爲這隻需要一位領導者來做到這一點。”
這段話裏值得提取出兩個關鍵詞：“獨立”和“領導者”。
首先是“獨立”——Bulkhead曾被騰訊放棄投資，理由有點搞：騰訊給的錢太多了，“根本花不完”。
在2016年靠解謎遊戲《圖靈測試》出道後，Bulkhead開始挑戰射擊賽道，依託社區衆籌，於2019年推出了一款叫《軍團1944》（Battalion 1944）的二戰題材FPS，銷量還行，但後續更新運營並未滿足玩家期待，衆籌時承諾的主機版本也未能兌現，遊戲很快走向鬼服。
《軍團》後來轉爲免費遊戲，但未能挽回在線人數
Bulkhead不得不靠裁員和承接外包項目（比如《絕地求生》和《人間地獄》）勉強維持運營，最終退還了全部衆籌款項，又花了數年時間重建。
接下來他們決定開發《WARDOGS》，期間得到了騰訊投資，但在2025年因開發理念不合而分道揚鑣。
《WARDOGS》將開發預算定在1000萬至1200萬英鎊之間，但騰訊希望他們做更大預算、更大規模的遊戲。由於他們只花了之前承諾預算的一半，Bulkhead反而引起了資方對開發成果的懷疑。
布拉默於外媒Gamesindustry採訪中回憶道：“2021年至2022年，騰訊對所有英國工作室明確表達，他們不會考慮任何低於5000萬英鎊（約合人民幣4.54億元）預算的項目……但這不是我們想做的東西，這樣的開發規模實在太誇張了。”
布拉默認可騰訊的雄心壯志，以及爲了實現“雄心壯志”宛如梭哈般的巨大投入。但Bulkhead對夢想一詞有不同的定義。布拉默說，他們的遊戲能夠維持3000人日活、有幾十萬份銷量，對他們而言就算是成功了。“我們並不想挑戰《戰地》之類的遊戲，也無意成爲Steam上最火爆的遊戲。”
布拉默的考慮並非沒有道理，盲目砸錢招人、擴大開發規模至3A級別，並非普適的解決方案。越大規模的項目，反而越考驗高層或團隊領頭人的項目管理能力，過高的投入還會拔高外界的期待閾值。一旦最終成品未能滿足玩家的高預期，很可能爲整個工作室帶來滅頂之災。
投入超2億美元、2個月停服的《Highguard》就是前車之鑑
然而“沒有夢想”的Bulkhead最終陷入了“要麼找買家要麼關門”的困境，差點也迎來了滅頂之災。所幸他們死撐到了新買家——Team17的母公司Everplay，獲得了獨立運營權，並且堅持將《WARDOGS》開發到了Beta版本。
或許正是爭取獨立過程中的“節儉傳統”，讓Bulkhead萌生了零成本投放的想法。
同時，Bulkhead也終於熬出了頭——命運多舛的《WARDOGS》在幾次測試中的反響很不錯，爲Bulkhead贏得了辦展所需的“領導者”地位。
8月末的封閉測試中，《WARDOGS》在Steam平臺的在線峯值突破10萬，直逼同期峯值11萬的《使命召喚：現代戰爭4》Beta測試。經過FPS遊戲展宣發，《WARDOGS》趁熱打鐵開啓新一輪封閉測試，在線峯值達到了15萬，又一次創造記錄。
這輪測試正式開啓前，官方提前開放了遊戲內靶場，結果有2.5萬人上線射擊靶場裏的假人。《WARDOGS》的成績正在超出Bulkhead對成功的定義，布拉默也不得不發推感嘆：“你們真是瘋了。”
《WARDOGS》還沒發售就大火，是因爲它的玩法讓FPS玩家們看到了些許新意。
它首次爲大戰場FPS融入了完整的局內外經濟循環。玩家需要花錢自購裝備上戰場，而在戰場上的一切正面行爲，包括殺敵、救人、建築工事、運輸人員和物資，都有金錢獎勵。於是，傳統的“積分驅動”變成了誘人的“金錢驅動”或“裝備驅動”，賦予玩家們更積極地投入戰場的動力。
一槍三殺，爆賺1.5萬美元
想到並做出《WARDOGS》的玩法創意似乎並不難，但這種新意對FPS品類而言愈發少見。
隨着3A射擊遊戲開發成本水漲船高，背後的大廠團隊害怕輸掉過往的成績和股東的投資，越來越不敢創新，做出的也都是“守成作”“懷舊作”，反而逐步失去了市場活力。不過，圖形引擎和資產商店的普及，推動了大批中小型團隊和獨立作者入局，屢屢爲厭倦了陳腔濫調的FPS社區帶來驚喜。
只是也得承認，這兩年的2A和獨立射擊作品，同樣陷入創意枯竭的同質化窘境。拿這次參展的18款作品來說，有近一半遊戲在Steam總好評率“褒貶不一”到“多半好評”的界限上掙扎；算上塔科夫，搜打撤遊戲有6款，佔據了三分之一，簡直就和其他獨立遊戲展會上，肉鴿（Roguelike）遊戲能佔三分之一（甚至更多）的情況差不多了。
Bulkhead似乎意識到了這樣的隱憂，雖然辦的是“FPS only”展，但其“第一人稱射擊”的准入門檻卡得並沒有那麼死。像展出的《Terminal War》就是第三人稱射擊遊戲，而《人渣》（SCUM）其實應該算作開放世界生存遊戲，只是射擊要素佔了很大比重。假如將來有第二屆FPS遊戲展，《絕地潛兵》或《逃離鴨科夫》上去播片，大概也不會讓人感到奇怪。
但不管怎麼說，中小型作品並不需要考慮取悅所有人，起碼願意試錯，主動選擇相對小衆、硬核，卻能吸引高粘性核心受衆的題材或玩法——這也可以解釋，爲什麼FPS遊戲展上會有那麼多硬核、寫實風格的遊戲，連《彩虹六號》都願意湊熱鬧，皆因育碧能直接向最核心的FPS受衆展開宣發攻勢。
像《Bodycam》還原了隨身攝像頭視角，玩法小衆，卻一度靠擬真視頻片段火出圈
這些中小型團隊往往也和Bulkhead一樣，難以承受遊戲展會高額的營銷費用。從FPS遊戲展，到基於展會之上建立的、互幫互助的生態，都是在爲這些團隊搭建前所未有的平臺，幫助他們節省宣發成本，進而將省出來的資金和精力投入內容和創意開發。
說Bulkhead沒有私心是不可能的，從公關角度講，白嫖《彩虹六號》和《逃離塔科夫》等老牌IP熱度，借FPS遊戲展的大義名分，幫忙宣傳自家遊戲，可謂妙手。
但到目前爲止，Bulkhead組織免費參與的發佈會、抬一手賽道同行的舉措無可指摘。就和《我的世界》與《泰拉瑞亞》願意在主菜單寫廣告詞給對方做宣傳一樣，跟同行抱團取暖的雙贏生態，未嘗不適用於FPS賽道。
塔科夫開發商BSG也在展會上宣佈了轉型發行商、幫助同行的決定
FPS社區也值得擁有這樣的生態。
衆所周知，FPS是高度垂直的品類，玩家受衆擁有極高黏性，會同時玩很多部FPS，也願意主動嘗試新的FPS。但長久以來，傳統的綜合型發佈會難以滿足FPS玩家的口味和需求，單拿我舉例，我很可能會在一場大型發佈會中等待幾十分鐘，只爲等來那興奮的一兩分鐘（儘管能讓我興奮的作品也在逐年變少）。
考慮到新生的國產射擊遊戲也有可能受惠於Bulkhead構想的互助行業生態，我個人不希望初創的FPS遊戲展淪爲曇花一現。樂觀地想，第一屆FPS遊戲展打出了一定知名度，將來想必也會有更多來自全球各地的射擊遊戲和開發者參與到這套生態中。
這能否打破業界的同質化窘境暫且不提，起碼能讓FPS遊戲展本身擺脫內容同質化的質疑，爲FPS社區帶來更持久、更花哨也更刺激的視覺盛宴。
