旅行社沒有存在必要了？當然不是！

8月即將落幕，覆盤暑期旅遊市場，冷熱不均、結構分化是最鮮明的特徵。因爲一些固守傳統業務的旅行社在這個暑期經營業績遠不如預期，於是出現了“旅行社沒有存在必要”的聲音。今天的遊客真的不需要旅行社了嗎？顯然不是。那麼，業界如何看待當下旅行社行業的分化？旅行社的轉型方向在哪裏？核心價值有哪些？中國旅遊報社記者進行了採訪。

客觀看待轉型陣痛

近期，有關“旅行社沒有存在必要”“跟團遊已經沒有市場”等唱“衰”的聲音不時出現。採訪中，受訪者普遍認爲，“衰”的是舊的經營模式，而非行業本身。

團隊遊客在新疆昭蘇騎馬遊玩 記者 陳晨 攝

春秋集團總裁王煒分析，“衰”的原因有三方面：技術手段被放大，行業亂象反噬，轉型陣痛被誤讀。“首先，互聯網的普及，讓機票酒店預訂更加透明，一些消費者認爲，自己能夠獨立訂酒店、訂機票，就不需要旅行社了，但他們忽略了周密的行程設計、強大的服務保障背後的專業性；其次，低價團、強制購物、零負團費等市場亂象透支了一部分消費者的信任，他們不愉快的旅遊行程在網絡上被放大，對旅行社的品牌形象造成了一定影響；最後，部分中小旅行社在轉型中經營困難甚至退出，這種局部陣痛被放大爲整個行業不行了。”他表示，近年來，春秋旅遊的出遊人次和收入持續創新高，這說明需求並未消失，只是從“需要有人幫我訂”轉向“需要有人幫我設計並做好保障”。

四川省旅遊投資集團有限責任公司旗下四川文旅服務集團總經理孔繁琦認爲，要辯證地看待這一問題。“唱‘衰’確實反映了行業中存在的一些問題，但不能以偏概全，把個別情況等同於整個行業。信息差消失了，旅行社在服務、資源、體驗方面的價值反而凸顯，這說明旅行社需要的是轉型。”

對於“跟團業務沒有市場”的說法，孔繁琦亮出了暑期熊貓專列上座率接近99%、車票提前售罄的數據。“問題的實質不在於跟團這種形式，而在於跟什麼團、產品有沒有特色、服務有沒有保障。”孔繁琦說。

杭州遠景國際旅行社執行董事兼總經理方田提出，在一老一小兩個客羣中，跟團遊依然有市場，“只是跟的團不一樣了，低質低價的購物團肯定不行，客人需要的是有內容、有體驗、有品質的跟團遊產品。”

採訪中，有業者表示，“旅行社沒有存在必要”是個僞命題，真正被淘汰的是“靠信息差賺錢的那些旅行社”。部分中小旅行社關門，並非行業衰退的信號，而是落後產能出清、行業升級的必經之路。一些人對旅行社的印象還停留在“門店+大巴+導遊”的傳統形態上，但今天的旅行社早已進入定製遊、入境遊、研學旅遊、企業團建、會展服務等多元賽道。

南開大學教授馬曉龍認爲：“通過互聯網，消費者獲取的是碎片化信息，不等於具備了整合資源、風險處置、深度體驗設計的能力，讓遊客滿意的旅行需要專業的服務商。”

北京第二外國語學院教授吳麗雲說：“當下，消費者更加註重情緒價值，通過有溫度的服務建立與遊客之間的情感連接恰恰是旅行社的優勢所在。”

採訪中，受訪者一致認爲，行業正處於轉型陣痛期。“轉型方向較爲明確，但落地效果參差不齊。積極探索的旅行社正在向細分定製、純玩深度體驗方向轉型，一部分中小傳統旅行社跟不上市場變化，生存壓力加大。”

馬曉龍分析，未來，固守傳統線路、缺乏創新能力的中小旅行社將持續出清，頭部以及垂直深耕的優質旅行社的探索將更爲深入。“行業尚未形成普適的轉型標準答案，新舊模式交替還需要較長時間。”

做專做精細分市場

採訪中，有業者對旅行社的發展歷史進行了總結。

馬曉龍將旅行社行業發展分爲渠道紅利期（1978—2005年）、充分競爭期（2006—2015年）、衝擊陣痛期（2016—2022年）和價值重構期（2023年至今）4個階段。

處於價值重構期的旅行社找準轉型方向了嗎？

有受訪者提出，可從以下幾方面探索：從賣產品向賣體驗轉變，從大而全向小而美轉變，從一次交易向長期服務轉變，從單一市場向文旅融合轉變。

“入境遊、私人定製、研學旅遊、鄉村旅居、獎勵旅遊等細分市場，‘旅遊+’跨界融合等都是大有前途的賽道。”有受訪者建議：“旅行社可結合自身資源特色，選擇1—2個方向深耕，形成差異化競爭力，切忌盲目跟風。”

“深耕細分賽道，把業務做專做精。”途牛旅遊副總裁齊春光分析，從當下及中長期視角來看，旅行社的發展機遇集中於細分市場挖掘與差異化服務打造。他建議，一是要抓住下沉市場機遇。今年上半年，客源地持續向下沉市場延伸，三線及以下城市居民出遊需求穩步增長。二是要抓住春秋假需求。從上半年的情況看，春假對於旅遊市場的帶動效應明顯，“加長版假期”推動跨省遊、出境遊升溫。三是要轉向小而精，守住自己擅長的領域。

吳麗雲提出了兩條路徑：專業化道路和綜合化道路。專業化道路的核心是從大團轉向小團，從統一標準化產品轉向個性化、定製化產品，從“你來了我只能提供這個”轉向“靠優質服務、深度共情讓遊客滿意”；綜合化道路則是爲目標客羣提供長期服務，把客羣“喫深喫透”，更適合大型旅行社探索。

如何守住自己擅長的領域？陝西緣起心語國際旅行社總經理解啓成提出三種方法：一是分層定製小包團，滿足年輕人追求的鬆弛感和在地體驗，同時覆蓋銀髮康養、親子研學等細分客羣；二是提供深度內容服務，依託陝西周秦漢唐等特有的文博資源，開發專業講解、非遺沉浸式體驗等差異化產品；三是深耕B端渠道，拓展中小學研學、企業團建、療休養等業務。此外，還可探索目的地精細化運營，圍繞小衆鄉村、在地體驗研發難以復刻的產品，推動純玩標準化品牌建設，建立無購物、透明行程體系，塑造行業口碑。

四川美蹤國際旅行社有限公司董事長鄒曉波從自身發展的角度總結了幾個可以深耕的領域：從產品主題角度，持續深耕垂直賽道，例如，康養旅居、攝影旅拍、戶外探險、文化深度體驗等賽道都有內容可挖；從不同區域分析，出境遊市場上，中亞、中東歐、西亞等地有一批相對小衆的目的地，雖然部分國家憑藉免籤、絲路文化熱度快速崛起，但整體市場規模小於東南亞、西歐等傳統熱門地區，可通過深度資源整合，在這些小衆目的地發力塑造獨特的產品品牌；從產業鏈佈局的角度分析，加強與目的地酒店、營地、地接社等資源的深度合作，或者直接佈局部分目的地資源，向上遊資源延伸是可行的方向。“我們正在推進品牌細分，已經形成了多個針對不同目的地和業務領域的細分品牌。”

遊客在漠河北極村避暑遊玩 記者 陳晨 攝

“方向明確不等於成功。轉型需要時間、需要投入、需要人才，行業整體仍處於爬坡階段。但頭部企業和創新型旅行社已經跑通了自己的路徑，未來2—3年會有更多旅行社找準轉型之路。”有業者表示。

專業價值不可替代

消費者需求不斷升級，市場持續變化，旅行社不可替代的價值究竟是什麼？該如何放大這種優勢？

採訪中，馬曉龍將旅行社的價值概括爲三個層面：組織協調能力、獲取稀缺資源的能力、全流程責任主體與信任背書。

吳麗雲認爲：“旅行社不可替代的核心價值，是以人爲主體提供的服務價值。例如，優秀導遊就是一種品牌形象，他們能在服務中爲遊客提供情緒價值，帶來知識和情感上的多重收穫。這是AI和機器無法替代的。”

福建中青國際旅行社董事長李欣提出了5種價值：專業的行程設計能力、複雜場景的落地執行能力、在地文化的深度解讀能力、資源整合和品質保障能力、情感連接和長期服務能力。“旅行的意義不只是‘到過’，更是‘理解’。以導遊爲例，一個好的導遊能把當地的歷史、文化、風土人情講‘活’，讓遊客看到景點背後的故事。人的溫度、互動和臨場發揮，是AI無法替代的。”

如何突出這些價值？受訪者比較一致的觀點是，從產品設計、服務升級、人才培養和品牌塑造等環節入手凸顯旅行社的價值。

孔繁琦提出，“向上走、向內求、向外亮”——深度介入資源端，通過掌握核心資源形成差異化競爭優勢；把服務質量做到極致，用標準化的流程和專業化的人才讓每一位遊客感受到品質服務；敢於亮出自己的產品和服務標準，逐漸建立遊客對企業的信任。

西安中旅國際旅行社總經理張巖說：“放棄比價、放棄差價、放棄低端內卷，專注做內容、做體驗、做整合、做服務、做價值、做口碑。”

王煒則認爲，要用IP化產品建立差異化認知，讓消費者一想到某類體驗就想到“你”；用專業服務建立信任、形成口碑；用分時分層運營實現精準供給，做深做透每個細分場景。

福建中青國際旅行社的做法是，用產品說話、用服務建立信任、用口碑加速傳播、用專業提升市場佔有率、用透明贏得尊重。“旅行社的價值從來不是‘幫客人省錢’，而是‘幫客人把時間和錢花在最值得的地方’。當我們真正做到這一點，就不必擔心被替代。”李欣說。

在齊春光看來，旅行社的價值在於深入瞭解用戶的真實訴求，並在服務落地環節輸出適配用戶需求、超出預期的差異化體驗，爲客人提供情緒價值。優秀的旅行社會通過個性化行程定製、在地專業嚮導、突發問題快速處置、稀缺資源預約、小衆獨家體驗等凸顯專業性，打造穩定的交付能力。

廈門建發國旅集團總經理張張提到，旅行社的價值包括：複雜資源的整合與方案設計能力，將碎片化的交通、住宿、體驗點位，結合客戶需求組合成一套完整可行的出行方案，這不是簡單搜索攻略就能實現的；全程風險管控與質量保障能力，針對天氣變化或交通變動等突發情況，旅行社能夠依託成熟應急機制，快速響應、統籌處置，爲遊客出行提供保障；在地深度體驗的服務能力，整合本地資源，配備專業導遊，把目的地的文化內涵傳遞給遊客；大型項目執行能力，承接學校研學、企業團建、大型接待等團隊業務時，能夠統籌完成前期勘點、預案制定和現場執行等全流程工作。

旅行社行業正在經歷一場深刻的供給側變革。總量擴容與結構分化並存，細分賽道穩步增長。正如多位受訪者提到的，被淘汰的從來不是一個行業，而是跟不上發展步伐的企業。對於仍在轉型中的旅行社而言，要回答的問題是“如何創造不可替代的價值”。

（採訪組成員：張宇 柴勇 李金枝 任麗 白驊 執筆：張宇；編輯：宋雨秋）