如何吸引更多澳大利亞遊客“奔向中國”？
在宣傳上精準觸達、在內容上講好故事、在產品上不斷創新、在服務上持續優化，讓更多澳大利亞遊客走進中國、瞭解中國、愛上中國
據參考消息網7月10日報道，中國在澳大利亞遊客中越來越受歡迎。今年4月，澳大利亞赴華遊客飆升至90930人次，同比增長34%，較澳大利亞統計局公佈的2019年同期數據增長43%。過去12個月，前來中國旅遊的澳大利亞人比去年同期增加了近19%。
從數據到輿論反映出澳大利亞遊客“奔向中國”已成爲一股不可忽視的潮流。如何順應赴華遊熱潮，不斷擴大澳大利亞客源市場？筆者結合在悉尼中國文化中心一線工作經驗作出如下分析和建議。
第一，市場升溫背後有着綜合原因。
澳大利亞赴華旅遊持續升溫，是政策紅利、宣傳推介、市場因素與認知轉變共同作用的結果。
一是簽證政策釋放出行紅利。2024年7月1日至2025年12月31日，中國對澳大利亞試行免籤政策，此後，免籤政策又延期至2026年12月31日。免籤政策大幅降低了旅遊門檻。例如，悉尼科技大學旅遊專業講師戴維·貝爾曼曾表示，免籤政策加上優惠旅遊套餐，對許多遊客產生了“難以抗拒的吸引力”。
二是直飛航班與成本優勢疊加。直飛航班增加、機票價格優惠、航行時間適中，加之中國境內消費的高性價比，使赴華旅遊在經濟上極具吸引力。例如，一位悉尼遊客曾說，在中國“簡單喫一頓飯只要花幾美元，並且很好喫”。
三是認知轉變激發探索慾望。中國現代化發展成就的知名度日益提升，激發了澳大利亞遊客的好奇心，讓他們更加渴望親身體驗。Wendy Wu Tours（溫迪·吳旅行社）澳大利亞公司總經理西蒙·貝爾認爲，澳大利亞遊客對中國旅遊需求的增長源於“中國現代化發展帶來的認知變化”。
值得關注的是，各方在澳宣傳推介發揮了積極作用，通過線上線下強力推介，提升了澳大利亞民衆對中國的認知。
首先，線上旅遊宣傳成爲主渠道。赴華遊熱度上升主要是線上媒體推動，社交媒體特別是TikTok等短視頻平臺在分享旅行建議方面發揮了關鍵作用。悉尼音樂人大衛·懷特曾說過，正是社交媒體視頻激發了他對中國的興趣。澳大利亞視頻博主艾米通過記錄中國各地城市風貌、文化和美食，吸引了大量關注。
其次，線下推介活動持續發力。今年以來，“你好！中國”旅遊推介會、“你好！中國”入境旅遊路演暨“中國味道”主題交流活動等在悉尼舉行；多個國內省區市先後來悉尼舉辦文旅推介會或邀請澳旅行商等赴華考察。
最後，駐澳文化和旅遊機構積極通過各類展會等加強宣傳推介。例如，中國駐悉尼旅遊辦事處今年先後參加了在阿德萊德舉辦的澳大利亞旅遊展和達爾文旅遊展、陽光海岸旅遊展。悉尼中國文化中心在悉尼地標建築中國友誼花園舉辦系列遊園會，在澳國家海事博物館舉辦“走進博物館過大年”活動。
第二，澳大利亞遊客需求的“不變”與“變”。
近年來，澳大利亞遊客需求的“不變”與“變”值得關注。
其一，歷史文化、自然、美食對澳大利亞遊客有着持久穩定的吸引力。以長城、兵馬俑、三星堆等爲代表的古老歷史文化，北上廣等繁華都市，壯麗自然景觀以及街頭美食，構成了主要吸引力。
兵馬俑 圖蟲創意 供圖
其二，旅遊需求悄然變化。澳大利亞遊客正從“觀光式”旅遊走向“體驗式”旅遊。越來越多遊客開始走出傳統熱門目的地，探索更多城市和地區，深入體驗當地的自然風光、文化與生活方式。筆者在澳接觸了不少多次去過中國的人士，他們赴華旅行一般先去大城市遊覽，此後則會選擇到中西部區域深度探索。
其三，科技體驗與“認知顛覆”帶來吸引力。中國的高鐵網絡、移動支付、生物識別技術等現代化基礎設施，給澳大利亞遊客帶來震撼。與此同時，許多澳大利亞人發現，現實中的中國與西方主流媒體塑造的形象截然不同——城市整潔現代、社會治安良好、民衆友好熱情。例如，悉尼大學音樂教授菲奧娜·克萊米爾女士首次到中國旅遊後說，“到了中國，完全顛覆了我對中國的認知，這同我們身邊媒體宣傳的完全不一樣”。這種“認知顛覆”本身就是一種獨特的旅行體驗，深深吸引着那些抱有好奇心的遊客。
第三，繼續深耕澳大利亞旅遊市場。
面對持續升溫的市場熱情，筆者認爲，各方應乘勢而上，在宣傳推介方面精準發力、久久爲功。
一是深耕社交媒體與短視頻平臺。鑑於澳大利亞年輕一代是赴華旅遊的主力軍，各方應重點在TikTok、Instagram等平臺加大內容投放。同時，可策劃“澳大利亞人眼中的中國”系列內容，以“他者視角”展現中國的真實面貌，破解西方媒體虛構的刻板印象。
二是打造“體驗式”推介活動。在悉尼、墨爾本、布里斯班等主要城市持續舉辦“你好！中國”“中國味道”等品牌活動，超越傳統的展銷模式，增加沉浸式體驗環節，如美食現場製作、非遺手作體驗、VR全景遊覽等，讓潛在遊客“未赴其地、先感其韻”。
三是積極參加在澳舉行的重要旅遊展會。利用展會平臺宣傳中國旅遊，組織國內文旅機構、景區、旅行社等參加展會。
四是邀請旅行商與“網紅”實地踩線。繼續深化“走出去+請進來”策略，組織更多澳大利亞旅行商、旅遊媒體記者和“網紅”博主、著名文化人士赴華深度考察。一次真實的親身體驗勝過千百條宣傳文案，旅行商回國後的產品設計和博主的內容輸出，知名文化人士的推介或專題文章、畫作等作品傳播，有利於形成持續的市場影響力。
五是進一步講好中國故事。針對澳大利亞遊客“現實中國與想象不同”的心理，宣傳內容應在古老文化之外，突出展現中國的高鐵、人工智能、智慧城市等現代化元素，構建“既古老又現代”的立體中國形象。
第四，豐富特色優質產品供給。
在做好宣傳的同時，產品和服務的創新升級纔是留住遊客、擴大市場的根本。
首先，開發深度體驗與主題旅遊產品。針對澳大利亞遊客從“打卡”轉向“深度體驗”的趨勢，開發美食主題之旅、非遺技藝體驗、區域深度探索等新產品。針對澳大利亞社會多元文化背景，可將西部絲路風情遊、西南民族特色深度遊等特色線路推向澳大利亞市場。
其次，強化科技賦能，提升旅行便利性。在各大機場和交通樞紐推行英語約車服務和多種數字支付方式。景區可上線多語種AI文旅智能體，支持中英實時交互，優化涉外支付和購票覈驗流程。完善車站中的景區中英雙語指示牌，讓外國遊客順暢出行。
再次，推動定製化與自由行產品供給。澳大利亞遊客越來越傾向自由行和定製旅行，應指導國內旅行社和在線旅遊平臺，開發定製化旅遊套餐和特色體驗項目，推出司兼導“小車小團”。
最後，深化青少年人文交流。中澳青少年人文交流計劃2026年6月啓動，預計將有500餘名澳大利亞青少年參與其中。這類項目不僅有利於培育潛在遊客，更會在年輕一代中播下友誼的種子，具有長遠的戰略價值。
總之，澳大利亞赴華遊熱潮，是政策紅利、強力宣傳推介、市場趨勢與認知轉變共同造就的。這對各方來說既是機遇也是考驗，要抓住這一窗口期，在宣傳上精準觸達、在內容上講好故事、在產品上不斷創新、在服務上持續優化，讓更多澳大利亞遊客走進中國、瞭解中國、愛上中國。（作者：袁偉 單位：悉尼中國文化中心；編輯：宋雨秋）
原題：《吸引更多澳大利亞遊客“奔向中國”》
