隨着出境旅遊體驗需求升級，中國遊客不再滿足於“到此一遊”，而是更渴望深入當地生活，獲取獨一無二的情感記憶。中國旅遊研究院發佈的《中國出境旅遊發展年度報告2025—2026》顯示，2025年中國出境旅遊人數接近2019年水平，客源地下沉和目的地發散趨勢明顯。

觀察到中國遊客需求變化的海外目的地業者正在思考，如何讓服務貼近中國遊客的需求。不少海外目的地採用了舉辦主題宣傳推介活動、發放中國市場工具包、協助高德地圖落地等方式。中國旅遊報社記者近期採訪了英國倫敦、澳大利亞新南威爾士州、比利時法蘭德斯3個海外目的地的業者，受訪者認爲，迎接中國遊客最好的方式是“我懂你”。

英國倫敦

讓中國遊客“絲滑”體驗古城魅力

“倫敦是一座兼具悠久歷史與多元文化的全球化城市，包容性強。”倫敦發展促進署大中華區首席代表趙冰冰介紹，中國是倫敦重要的客源地。倫敦發展促進署整合了旅遊局、會展局和大型活動辦的職能，與當地酒店、景點、商場等機構合作，鼓勵它們重視並服務好中國遊客。

英國倫敦塔橋 記者 陳晨 攝

這份重視從提升遊客便利化開始。近年來，倫敦發展促進署推進更多商家支持支付寶和微信支付；部分場所設有中文標識，酒店提供拖鞋，早餐增加粥品，不斷完善貼閤中國遊客習慣的服務。高德地圖在倫敦落地，也爲中國遊客出行帶來更多便利。

除了這些看得見的服務，倫敦還與本地旅遊機構同步市場動態信息，並通過內部研究團隊關注中國遊客趨勢。趙冰冰介紹，團隊定期舉辦“Tourism Means Business”（意爲“旅遊就是商機”）主題會議，分享中國市場信息和遊客決策行爲分析，幫助會員機構及時調整服務。

倫敦發展促進署對遊客需求的洞察在不斷深化。趙冰冰觀察到，如今的中國遊客消費更加成熟，更注重情緒價值。“很多遊客不再滿足於購物，而是追求深層次的情感體驗和難忘的回憶。因此，倫敦的推廣重點已轉向體驗經濟，希望遊客帶回的不只是紀念品，更是深刻的感受和故事。”

爲了讓遊客獲得這類深度體驗，倫敦正着力向中國市場介紹一系列新場景和主題活動。去年，英國V&A博物館分館東館倉庫設立了大衛·鮑伊中心，並展出了這位英國著名搖滾歌手的數萬件珍貴物品及影音資料，同時通過聲音與光影的創意，還原歌手大衛·鮑伊的職業高光時刻，吸引了大批樂迷和遊客。而倫敦博物館新館也將於今年11月開放，爲全球遊客帶來沉浸式參觀體驗。

從硬件升級到內容創新，倫敦持續爲中國遊客帶來更好體驗。同時，在提升旅行順暢度、減少遊客困擾等方面，科技同樣扮演着不可或缺的角色。

“我們希望減少旅途中瑣事給遊客帶來的不安，希望他們保留更多美好回憶。”趙冰冰介紹，倫敦發展促進署持續與本地服務方溝通，更新對中國遊客餐飲、住宿需求的認知，開展了“China Ready”（迎接中國）項目，幫助業者做好接待準備。同時，藉助科技賦能，開發AI助手。倫敦交通局開放大數據API接口，衆多科技公司可接入並開發應用小程序，爲遊客提供實時出行信息。

展望未來，趙冰冰說，期待與中國旅遊機構及媒體深化合作，及時傳遞倫敦最新旅遊動態。同時，將繼續通過數據研究和會員分享機制，助力倫敦的旅遊企業爲遊客提供更貼心的服務，讓每位中國遊客在倫敦收穫順暢、獨特、難忘的旅行體驗。

澳大利亞新南威爾士州

帶中國遊客深度遊慢慢品

當目光轉向南半球時，位於澳大利亞東南部的新南威爾士州依託“都市活力與自然療愈交融並存”的體驗，正吸引着一批又一批中國遊客。

澳大利亞新南威爾士州北悉尼米爾森斯角 記者 陳晨 攝

“去年，新南威爾士州接待了超過50萬人次的中國遊客，這也讓其成爲澳大利亞重要旅遊目的地。”新南威爾士州旅遊局首席執行官凱倫·瓊斯介紹，“我們的首要任務是確保這些遊客能夠輕鬆、安心地體驗新南威爾士州，因此我們正投資提升航空連通性，助力商家更好地服務中國遊客，並優化遊客全程的信息與服務獲取渠道。”

在航空運力與航線方面，新南威爾士州旅遊局通過“航空扶持基金”幫助機場及航空公司拓展航線資源。“在中國農曆新年等高峯時段，往返大中華區的航班數量已增至每週最多145班；南方航空廣州至悉尼航線也已增至每日3班。2026年底，西悉尼國際機場將正式啓用，屆時會進一步釋放運力，爲中國遊客提供更多出行選擇。”凱倫·瓊斯說。

在行前手續方面，由於澳大利亞簽證採用便捷的電子籤形式，新南威爾士州旅遊局鼓勵中國遊客規劃“高價值、長停留”的深度遊行程。

在便利度方面，新南威爾士州旅遊局長期致力於數字化與語言無障礙服務的建設。比如，新南威爾士州旅遊局聯合澳大利亞旅遊出口委員會推出了“中國接待”行業培訓，並向本地企業發放《中國市場工具包》，重點協助本地景區、酒莊及餐廳提供中文標識與菜單，配備專業的中文嚮導與翻譯服務，讓中國遊客在新南威爾士州享受到無縫、無障礙的本地化體驗。

據介紹，當前中國客源市場主要由三大核心細分羣體構成：第一類是定製旅行愛好者，年齡集中在25至44歲，尤其偏好定製化、沉浸式的行程安排。第二類是年輕人，尤其是情侶客羣。他們年齡集中在18至34歲，其中約38％爲情侶客羣，他們高度依賴社交媒體獲取旅行靈感，是自由行的主力軍。第三類是家庭客羣，約62％的中國遊客以家庭形式出遊，這一客羣呈現明顯的季節性特徵，主要集中在中國農曆新年、寒假及暑假期間。

“中國遊客越來越希望獲得能夠體現個人興趣的體驗。對此，新南威爾士州具備獨特優勢——種類繁多的餐飲，多元的藝術與文化，到海濱度假、自然生態體驗，以及貫穿全年的大型活動，應有盡有。” 凱倫·瓊斯說。

針對不同客羣的差異化需求，新南威爾士州旅遊局設計了更具針對性的產品，面向定製遊客，主推可深度體驗的項目；面向年輕人，積極佈局社交媒體渠道，以潮流內容精準觸達這一羣體；面向家庭客羣，則結合相應時間節點，聯動頭部旅行平臺，打造兼具陪伴與成長價值的品質體驗。

凱倫·瓊斯補充道：“通過精準的市場推廣、戰略合作以及量身定製的旅行體驗，我們正在和不同客羣建立緊密聯繫，讓中國遊客深度探索州內更多充滿活力的旅行目的地。”

比利時法蘭德斯

圍繞中國遊客習慣升級服務

除了傳統出境遊目的地，部分“小衆”目的地也越來越讓中國遊客感興趣。比利時法蘭德斯地區就是這樣一處憑藉“小衆深度”和“在地文化”吸引來不少回頭客的目的地。

比利時法蘭德斯一處博物館外景 記者 陳晨 攝

法蘭德斯擁有豐富的主題旅遊體驗，包括布魯日、根特等保存完好的中世紀城市。“隨着中國市場逐步恢復，2025年中國遊客在比利時間夜數量達21.1萬，較2024年增長13％。就過夜遊客數量而言，中國是比利時的第11大外國客源市場，也是僅次於美國的第二大長途客源市場。”2026年是比中建交55週年，回顧兩國旅遊交流合作歷史，法蘭德斯旅遊局中國區首席代表李昕表示，比中旅遊合作取得紮實進展。比利時與中國之間直航航班穩定恢復並實現數量增長，旅行便利性大大提升。法蘭德斯旅遊局持續深化與中國旅遊部門、航空公司、旅行社、旅遊平臺和媒體的長期合作，在中國各地定期舉辦活動和行業交流，並不斷推動法蘭德斯提升面向中國遊客的友好服務。

“隨着高德‘全球暢行 中文無憂’計劃的推進，現在中國遊客可以在比利時使用高德地圖了。”李昕介紹，比利時業者非常歡迎中國遊客，正積極圍繞中國遊客的消費習慣升級服務。

“比利時地處歐洲中心，是開展單一目的地深度遊和歐洲多國聯遊的理想樞紐，對國際遊客具有較強吸引力。”李昕認爲，法蘭德斯的旅遊資源具有差異化優勢，遊客在這裏可以獲得豐富而獨特的藝術、美食、時尚主題旅遊體驗，此外，法蘭德斯的主要旅遊城市均有直達列車相連，交通便利，各城市風格各異，遊客短時間即可體驗多元風貌。“當地生活節奏悠閒，民衆友善平和，整體氛圍十分適合深度探索。”李昕說。

“中國遊客的消費重點已轉向更具當地特色的體驗。”李昕介紹，當前騎行、遊船、坐馬車等融入本地生活的活動項目越來越受中國遊客歡迎。有的中國遊客專程前來參加這裏的自行車賽事或進行啤酒主題之旅，消費需求日趨多元。

李昕還觀察到，近年來，中國遊客的出行方式發生了顯著變化。過去以集體乘坐大巴車爲主的旅遊方式，正逐步向小團化、自由行和定製化方向轉變。遊客不再滿足於走馬觀花式的景點打卡，而是更傾向於尋找能夠靜心感受、深度體驗的目的地。法蘭德斯作爲面積較小、知名度相對不高的地區，反而因此受益，許多已有歐洲旅行經驗的遊客開始關注小衆、有特色且值得細細探訪的地方，而法蘭德斯恰好符合這一需求。

藝術是法蘭德斯的又一張重要名片。明年，法蘭德斯將圍繞藝術大師魯本斯的作品推出系列藝術鑑賞活動，邀請遊客一起感受法蘭德斯的藝術氛圍。“這裏還有衆多的美食，以及美食文化交流活動。我們期待更多中國遊客來到比利時，跟本地人一起欣賞藝術作品、品嚐特色美食、體驗慢節奏的當地生活，收穫獨特而深刻的旅行記憶。”李昕說。（作者：中國旅遊報記者 楊麗敏；編輯：宋雨秋）

原題：《讀懂需求 歡迎中國客人》