“醜東西”LABUBU，憑什麼能讓全球富婆們上癮？
“盲盒”這東西也火了幾年了，熱度一直不減，總有那麼幾個同事的工位上整整齊齊擺着一排戰利品。今年4月，泡泡瑪特的LABUBU新品發佈之後，這股熱潮瞬間席捲海外，從泰國火到歐美。
泡泡瑪特的直播間擠了12萬的外國人……
所以你擁有LABUBU了嗎？評論區能發圖的朋友，快發出來眼饞我！
盲盒，物如其名，就是靠盲猜猜裏面是啥東西的盒子，買的時候不能拆盒。一般盲盒都是成系列出現，可能是動漫、影視作品的周邊，也可能是由設計師單獨設計出來的角色，比如在盲盒中很有名氣的Molly。除了一套裏的固定角色，有的盲盒還會配帶隱藏款，抽到隱藏款就好比在遊戲裏抽到了UR，真·歐皇附體。
要說的話，其實很多東西都和盲盒類似。你可以把它想成小時候喫乾脆面裏的水滸卡，卡纔是本體，乾脆面只是順帶喫一喫。在日本，跟盲盒十分相似的扭蛋，已經流行了幾十年，在國內也挺受歡迎。
各種盲盒，抽到手軟 | 圖蟲創意
而且，玩盲盒看起來並不像玩手辦一樣燒錢。在中國，一般的盲盒價格是50塊左右，扭蛋則是20~50塊不等，這個價格設置十分微妙：乍一看好像覺得有點貴，都能喝兩杯奶茶了。但仔細一想，自己喜歡的IP的正版周邊，單買一個小手辦可能得要120塊左右，而盲盒只要50塊，細節處理得也十分周到，好像還挺值的？我就是這樣入坑的。
但盲盒坑一入，出血程度也不小，買買買停不下來，一回過神兒來已經掉了不少銀子。一個靠猜的盒子到底爲啥有這麼大魅力？
小哪吒魅力無窮 | 圖蟲創意
拆盒子真爽，不知道里面是啥更爽
對我們這些喜歡抽盲盒的人來說，收集盲盒不是爲了獲得經濟收益（比如將來拿來賣錢），而是爲了感情。通過抽盲盒，可以想起自己喜歡的IP，感受到自己與喜愛的角色之間的聯繫。不過，除了爲喜歡的IP貢獻一份力量，拆盒子時候的快感也是一個開始玩盲盒的原因，跟有些人喜歡拆快遞是一個道理。
當愛上這種拆盒子的快感，人們通常會下意識地將這種情緒歸因於產品本身，以爲自己喜歡的是裏面的東西，於是爲了再次得到這個系列的東西，就會重新購買盲盒。但是其實沒有這麼簡單——比起拆快遞，盲盒更像是拆禮物：你不知道里面裝的是啥啊。每拆一個盲盒，都是打開一扇神祕的大門。
已經在日本流行了很長時間的扭蛋 | hslo/flickr
越是不確定裏面是啥東西，就越會反反覆覆地抽盲盒。“人們更多地是因爲不確定的刺激而重複一項任務，而不是爲了那些已經確定的刺激，” 芝加哥大學布斯商學院的奚愷元（Christopher Hsee）教授和香港中文大學商學院的助理教授沈璐希在他們的研究中寫道，“是不確定的刺激加強了重複決策。”
當不確定性帶來的不悅，轉變爲確定性結果帶來的滿足感時，消費者的心理感覺便會變好，甚至比直接給他/她結果更加好。一來二去，人們就愛上了這種“拆禮物”的感覺。這就是不確定的刺激能推動行爲的原因之一。
盲盒自動販賣機 | 圖蟲創意
在發表於《消費者研究雜誌》的這項研究中，研究人員在香港和芝加哥進行了四次實驗，發現不確定的獎勵在實驗室和真實環境下都能持續激勵消費者，不論體量的大小。
像這種同理的東西，還請大家不要上癮 | Pixabay
在其中一項實驗中，來自香港的一個跑步俱樂部的學生被告知，他們可以通過在400米室外跑道上跑步、慢跑或快走獲得積分，活動爲期15天。
成員被隨機分爲兩組，一組在每完成一圈後可以獲得確定的5分積分，而另一組在完成每圈後獲得的積分是不確定的，將隨機得到3-5分不等。在15天結束後，參與者可以憑積分在一家咖啡館兌換等額禮品卡。
結果正如研究人員預測的那樣，那些不確定將獲得多少積分的學生跑的圈數更多，即便最後拿到的禮品卡金額可能更少。
“換句話說，在不確定的激勵下，學生多跑了1.61英里（≈2.59千米），”研究中說道。
不屈不撓，一定要集齊一整套
有些同好可能有點“強迫症”，抽盲盒一定要集齊一整套。更有甚者會認爲連隱藏款一起拿到纔算完整的一套。因此，爲了達到目的，他們會一個接一個地抽。好不容易集齊了一套，又開始收集另一套，如此循環往復。對於這些人而言，收藏是一種追求，一種永遠無法達成的終身追求。
你可能會覺得花錢買下一堆沒有實用的東西很不值，但其實，收集盲盒能給他們帶來許多心理安慰，比如集齊一套盲盒之後一種成事圓滿的“安全感”。另外，市場營銷學教授羅素·W·貝爾克（Russell W. Belk）曾在其論文中指出，除了提供安全感，收集東西還爲個體的自我定義提供了一個方法。
能收藏的東西多了去了，手辦可是個大坑 | 圖蟲創意
那些在圈子內小有名氣的收藏者，就可以通過這種方式增強對自己的認同感。貝爾克還表示，如果在工作上不滿意，收集東西可以成爲獲得成就感的代替渠道。
儘管當收集行爲上升爲“收藏癖”時可能產生消極作用，但適當地收集物品可以給人帶來快樂，而這種快樂不侷限於收集的東西本身。拿盲盒來說，抽到不想要的角色，或重複抽到同一個角色是家常便飯。這時，很多人選擇在網上甚至在店裏蹲點來跟其他人交換盲盒，在體會到抽盲盒的快感同時，說不定還能通過社交收穫一份友情。
露絲·福爾馬克（Ruth Formanek）在其發表在《社會行爲與人格》期刊中的論文裏表示，收集東西對建立與他人的聯繫很有意義，收藏者可以跟其他的同好建立來往。這不，盲盒就印證了這個觀點。
一入盲盒深似海
雖然毫無根據，
但我就覺得能抽到稀有款
你可能會產生一個疑問：憑什麼那些人就覺得自己能集齊一套呢？怎麼能保證每次都抽到自己想要的呢？
但人類這種生物，就是總喜歡高估自己控制事件的能力。這種心理被稱爲“控制錯覺”。艾倫·蘭格（Ellen Langer）在70年代發展了“控制錯覺”這一概念，她發現人們對自己的掌控力總有種不切實際的認知。“其實，過去40多年間我一直在研究的這個觀點，”她在2013年的一場演講中說道，“大部分人幾乎都沒有意識到。”
控制錯覺是指誇大自己產生預期結果的能力的傾向，即便是對於隨機事件，人們也相信自己有能力掌控一切。
爲什麼會產生這種看起來有點自不量力的錯覺呢？一個可能的原因是人們喜歡通過一個並不可靠的過程來判斷自己的控制能力。
這裏好像有一位抽到隱藏款的歐皇（可惜不是我） | 圖蟲創意
在一項研究中，大學生在虛擬現實中利用電梯來治療恐高症。那些被告知能控制電梯（其實並不能）的學生感受到了跟那些真的能控制電梯的學生相同的控制力。而那些被引導認爲自己不能控制電梯的人，果然表示覺得自己幾乎什麼都控制不了。他們通過“由別人告知”這個並不可靠的過程判斷了自己的控制能力。
而抽盲盒的人，別說是“由別人告知”了，他們甚至只是憑藉“我覺得我能行”這樣更不靠譜的過程，或者“你看那些歐皇都抽到了我也行”之類的暗示，高估了自己的控制結果的能力。
但這並不是說控制錯覺這種心理是不好的。控制錯覺的確有可能導致人們去冒不必要的風險，但從積極的角度來說，體會到沒什麼根據的控制力，的確能讓人體驗到積極的情緒，並嘗試新的、具有挑戰性的任務。對於抽盲盒而言，只要在經濟範圍允許內，通過抽盲盒來愉悅一下心情，並不是件壞事。
50塊一個的話，我還行 | 圖蟲創意
在消費愈發不依賴於產品功能的今天，如何觸動人心並激起消費者的感情纔是制勝的關鍵。盲盒就很好地利用了這一點，它已經成爲了一種流行文化潮流，構成了“粉絲文化”的一部分，也成功抓住了我的心。
不過，如果你也喜歡抽盲盒，可要小心陷阱。有些賣家自己也是收藏者，他們可能會使出奇招——他們能通過給盲盒稱重基本準確地猜到裏面是哪個角色/款式，然後自己把喜歡的或者稀有角色留下，而顧客還美滋滋地帶着控制錯覺以爲自己能抽到隱藏款。
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參考文獻
作者：八雲
編輯：李子
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