上博大展贏在哪？深耕國際展覽在地價值推動人類文明交流互鑑

“上午10點15分進館，連續逛了近3個小時，眼睛還沒看夠，腿快喫不消啦！”7月29日下午1點，來自昆明的觀衆王濤拉着妻子、兒子的手，匯入了上海博物館裏的滾滾人流。自2024年7月19日開展以來，“金字塔之巔：古埃及文明大展”創下了全球博物館單個收費文物類特展參觀人數的最高紀錄。截至2025年7月28日，大展已接待觀衆總數近260萬人次，閉幕時預計接待觀衆將超過270萬人次。

爲深耕國際展覽在地價值，推動人類文明交流互鑑，上博積極探索“特展+文創+餐飲+社交+演藝”綜合體驗模式，讓這一“現象級”大展受到海內外觀衆的追捧。據統計，大展共推出1200餘款文創產品，銷售總量近265萬件，開展文創活動449場，覆蓋觀衆近23萬人次，文創活動及周邊衍生產品營收超4億元。聯動熱門商圈、旅遊機構等，上博持續打造“一站式”文旅消費新場景，帶動城市綜合消費超200億元。該展覽2024年被列入“上海之夏”國際消費季7大標杆活動之一，即將到來的168小時文化嘉年華，助推今年的“上海之夏”再創新高峯。

預約熱，搶到票有點“小幸運”

古埃及文明大展有多火爆？昨天下午，記者打開上海博物館微信公衆號的預約頻道，發現埃及展下週可預定的日期（7月30日至8月6日），絕大多數時段均是“已約滿”的灰色狀態。

“孩子對埃及文化特別感興趣，讀過不少課外書。放暑假前，我們全家就在計劃奔赴上海的‘埃及展之旅’；沒想到，拖了快一個月。”王濤告訴記者，大展門票太搶手了，直到7月底才預約成功。儘管行程一再延遲，但王濤仍覺得有點“小幸運”。“這趟旅行太值了，一口氣看了那麼多海外‘國寶’。萬一沒趕上這個展，我們只能去沙漠看這些寶貝了。”據統計，目前有近七成的參觀者來自外省市，外埠觀衆中有逾七成是因本次特展而專程來滬。

古埃及大展憑什麼吸引海量觀衆？“這是有史以來全球最大規模、亞洲最高等級的古埃及文物出境展；是中國官方博物館首次與埃及政府合作，全面揭祕古埃及文明及其最新考古發現的世界頂級文物展覽。”據上海市文化和旅遊局黨組成員、上海博物館館長褚曉波介紹，展品囊括埃及國家博物館等7家埃及重點博物館以及薩卡拉考古遺址的788件古埃及文物，其中超過95%以上的文物爲首次來到亞洲。展覽通過一部通史和兩個專題展開獨立敘事，全球僅上博一站。“其獨特性和唯一性使之成爲世界頂級的文化盛事，也成爲上海這座國際文化大都市中外文化交流的鮮活註腳。”

大展文化“濃度超高”，引起海內外媒體高度關注。據不完全統計，全網相關報道超過35萬條，瀏覽量超300億次、互動量超2.8億次。受展覽持續火爆的帶動，埃及旅遊和文物部表示，埃及入境遊的中國遊客數量增長65%。展覽倒計時100天期間，上海博物館通過線上和線下平臺，推出主題宣推活動：“上博號”首航、“法老尋非遺”全國巡迴活動飛躍六城、“法老”小紅書賬號更新滬漂日記、微博“小法老遊中國”活動彙集30多家文博機構參與互動打卡……系列創意活動進一步激發觀展熱情。

優化文化服務供給，打造人民城市的“文化會客廳”。“上博積極打造以人民爲中心、以美育爲重點的文博大課堂，持續滿足市民羣衆日益增長的美好生活需要。”褚曉波透露，上博升級軟硬件設施，加開220個夜場，回應市民觀展熱情；開展線下教育活動4023場，覆蓋觀衆近130萬人次；策劃推出優質線上資源、免費埃及遊抽獎等活動。

“來上博參觀前，我跟朋友們一起玩過《尼羅河大冒險》手繪遊戲圖。”17歲的杭州女孩李子琪告訴記者，她從上博官方微信下載打印遊戲圖，適配A2-A4不同的紙張大小。“從羅塞塔出發，我們擲骰子一路‘前行’，看到獅身人面像、金字塔，認識古埃及衆神，聽一聽法老的故事……遊戲雖簡單，但知識量很足。”

文創熱，“錢包快撐不住了”

工作日下午，上海博物館一樓的文創商店裏，人頭濟濟。文創收藏愛好者林洛華正埋頭挑選着“心頭好”：“冰箱貼太漂亮了，料也很足，沉甸甸的，質感超級好。”圍繞古埃及文明大展，上博推出了涵蓋文創產品、線上遊戲、餐飲服務、元宇宙展廳、特色文創體驗等多元融合的“文化套餐”。其中，1200餘款文創產品，銷售總量近265萬件，上博天貓店埃及展文創單月4次售罄。會旋轉的“荷魯斯冰箱貼”、會變臉的“喵喵徽章”成爲網紅單品。

據悉，在168小時嘉年華活動期間，上博文創商店與“金字塔之巔”淮海店將推出有史以來最“瘋狂”的埃及展文創促銷活動。8月11日起，近500款文創產品將以5折起售；8月17日起，全場文創產品將以5折起售（特殊產品除外）。當記者把這個消息告訴林洛華時，她立刻瞪大了雙眼，驚呼：“哎呀，我的錢包要撐不住了！”

不少觀衆還對全球獨創的“博物館奇‘喵’夜”活動記憶猶新。“晚上人少，整體觀感太棒了。我家的Fico（貓名）看過大展，也算是一隻有見識的小貓咪了。”Ceci在小紅書上發佈筆記，記錄特殊的觀展體驗。在大展閉幕前一週，嘉年華策劃針對不同人羣推出特色活動。比如集章愛好者中的幸運兒，將有機會獲得上博埃及展首日封，並加蓋特別版閉幕日紀念郵戳，珍藏獨一無二的記憶。“博物館全天大約是18000張票，這次嘉年華提供3000張特價票，給觀衆更多的選擇。文創產品囤貨充足，不會因打折而脫銷。”上海博物館副館長黃河說。

豐富多彩的“一站式”文旅體驗新場景、融合消費新場景，與城市產業生態深度耦合。大展期間，上博推出“海陸空”看展新體驗：攜手悅星遊輪打造“上博號”古埃及主題遊船；攜手久事巴士打造“上博觀展巴士”；攜手東航推出“機票+門票”套餐。上博還與滬上商圈、文旅機構合作，推出“一票享惠黃浦”等系列活動，以及頂級體育賽事與展覽門票的聯動優惠，以“文博+X”的形式融入社會經濟發展大局。

褚曉波告訴記者，希望展覽繼續放大溢出帶動效應，進一步擴大輻射力和影響力，爲上海乃至全國博物館事業高質量發展提供重要的示範樣本，以“現象級”大展再定義博物館，創下全球展覽的奇蹟。