今年以來，旅遊市場持續繁榮發展，那麼旅遊投資趨勢怎樣？

中國旅遊研究院、中國遊藝機遊樂園協會近日聯合發佈的《2026年前三季度旅遊行業投資與遊樂裝備採購指數調研報告》（以下簡稱《報告》）顯示，前三季度，旅遊行業投資從新建重資產轉向存量改造與內容創新；進入旅遊領域的金融資本、產業資本和社會資本趨於耐心，統籌做活存量和做優增量。

存量改造 創新升級

《報告》顯示，前三季度，旅遊固定資產投資景氣指數較上年同期增長4.2%；旅遊投資投向呈“存量更新託底、內容體驗做增量”的格局。這一趨勢在行業實踐中有鮮活體現。

目前，中國旅遊集團旗下香港中旅國際投資有限公司（以下簡稱“中旅國際”）投資和管理的景區數量超60家。今年以來，中旅國際着力於“存量改造”與“內容創新”。中國旅遊集團相關負責人介紹，今年，中旅國際成功獲取央視新版《西遊記》動畫IP文旅行業獨家授權，並落地旗下園區，助力打造更有生命力、共情力、影響力的精品文旅產品。

“鄉愁作坊街”“唐小宴年貨大集”承載着唐山記憶；“冀東文藝三枝花”（評劇、皮影、樂亭大鼓）常態化演藝……河北唐山凱歌兒實業有限公司旗下唐山宴、河頭老街兩個項目均爲盤活閒置資源的典型案例。唐山凱歌兒實業有限公司相關負責人介紹，唐山宴是由閒置爛尾商場改造而成。近年來，唐山宴內容持續迭代，從1.0版“大飯店”到2.0版“小喫綜合體”、3.0版“文旅商綜合體”，目前正在重點推進4.0版有溫度的“城市會客廳”。

唐山宴 劉傑 攝

“我們一路走來只幹一件事，就是不斷否定自己、超越自己。”唐山凱歌兒實業有限公司相關負責人說，河頭老街由閒置的仿古商業街區改造而來。今年以來，河頭老街堅持內容常新、場景迭代，餐飲方面，70%以上小喫實現自營，持續保護利用地方非遺小喫和老字號。演藝方面，不斷創新，“李白”“杜甫”“玄奘”等NPC（非玩家角色）一直保持熱度。

河頭老街夜景 圖蟲創意 供圖

業界諸多實踐均指向“從新建重資產轉向存量改造與內容創新”趨勢。《報告》顯示，前三季度，主題樂園等新建項目佔比較往年同期下降，景區度假區的場景營造、商業/文商旅綜合體建設穩步增加。從投資內容看，核心資源端的更新改造佔主導，主要集中在景區/目的地開發與升級、文旅綜合體/大型度假區和住宿領域。內容和體驗端，主題化體驗式產品、演藝娛樂、康養旅遊成爲投資熱點且熱度上漲。周邊支撐和服務端，以商業餐飲文創、旅遊數字化升級、旅遊交通與基礎設施爲主要投資內容。

做優內容 提升運營

當前，投資者的投資偏好正在發生變化。《報告》顯示，從前三季度看，投資偏好加快轉向做內容、提運營。投資主體最青睞“內容優質、需長期投入”型項目，其次爲“小快靈、可快速回收”型、“內容運營”型和“科技賦能/數字化改造”型。親子、研學、夜間、都市休閒等高頻體驗領域成爲投資熱點。

唐華清宮梨園遺址博物館推出“梨園實景互娛劇本遊”《梨園燼·霓裳碎》；絲路歡樂世界盤活公共空間，打造駝可波羅兒童世界……陝西旅遊集團有限公司原董事長、中國文學藝術基金會副理事長兼祕書長周冰介紹，今年以來，集團投資側重存量更新，一方面對現有景區、酒店、商業綜合體等存量資產提質升級；另一方面深挖本土文化資源，通過IP打造、場景再造、數字賦能培育新增量。

業界投資偏好反映出行業發展的哪些趨勢？《報告》課題組成員、中國旅遊研究院數據分析所助理研究員張佳儀認爲，從供給角度看，旅遊市場供需呈現整體供大於求，但優質供給仍有缺口的局面，行業投資由做大增量加速轉向盤活存量、做優增量。從需求角度看，遊客消費越來越多地轉向體驗、文化和情緒價值消費。投資偏好隨之轉向內容優質、需長期投入型項目，內容運營和體驗創新構成增量主力。

山西文旅（產業）規劃研究院原院長、山西大學特聘教授朱建民認爲，首先，當前投資趨勢說明旅遊業發展正從“增量擴張”轉向“存量效率提升”。過去旅遊投資多依賴傳統景區、酒店和綜合體拉動，如今供給相對飽和，資本更看重現金流、運營能力和回報可驗證性。其次，當前競爭邏輯已從“資源+資本”轉向“運營+內容”。遊客不再只爲景觀和設施買單，而更願爲文化體驗、情緒價值、場景服務和復購體驗付費，內容IP、專業運營正成爲重要資產。再次，投資從一次性項目開發轉向全生命週期資產管理。最後，市場更理性、分層更明顯，增量項目注重中小型、輕資產、可驗證。這是旅遊供給從投資驅動轉向消費驅動、運營驅動的一次結構性變化。

研判形勢 佈局未來

基於行業發展趨勢，業界應如何佈局未來？業界紛紛研判形勢、謀劃未來投資。

中國旅遊集團相關負責人介紹，集團將推動體系化能力建設，堅持“全國一盤棋”，以體系化驅動增長。一是強化內容生產力，深化文化研究和“轉譯”。二是構建標準化運營體系，依託旗下沙坡頭等標杆項目數十年運營經驗，探索可複製、可執行、可見效的運營模式，包括人才及創新體系、產品開發體系、運營及服務體系等。

周冰介紹，陝旅集團將精耕存量提質，迭代內容，持續打磨《長恨歌》《延安十三年》等演藝項目，結合季節特點、客羣偏好動態優化演出版本，拉長項目運營週期；依託陝西旅遊上市平臺資本優勢，推動資金優先投向成熟存量項目的內容迭代、輕量化硬件升級項目。

舞劇《長恨歌》 華清宮景區 供圖

山西省文化旅遊投資控股集團旗下五臺山·金界裏項目地處五臺山景區核心區。今年以來，項目通過首店經濟聚勢、原創IP破圈、沉浸體驗升級實現煥新升級。項目相關負責人介紹，下一步將從三個維度持續深化“存量改造”與“內容創新”。一是持續升級業態，深化“動靜分離”空間設計，推動精品民宿、文化體驗等“靜”區業態向高端化、定製化升級，品牌餐飲、互動演藝等“動”區業態向場景化、社交化迭代，進一步開發“青寶”IP。二是深耕服務品質，推進數字化運營平臺建設，構建“運營方+商戶+遊客”三方共贏生態。三是推動區域聯動，融入“大五臺山”發展格局，搶抓2027年雄忻高鐵開通機遇，承接京津冀客流。

朱建民建議，用好政策資金、產業基金、REITs（不動產投資信託基金）、ABS（資產支持證券）和併購，形成“投、融、建、管、退”全週期管理機制。

張佳儀建議，優化運營前置模式，將運營方案真正嵌入設計規劃、建設階段，避免“重建設、輕運營”。（作者：中國旅遊報記者 李志剛；編輯：宋雨秋）

原題：《存量更新託底 內容體驗做增量——今年前三季度旅遊行業投資趨勢觀察》