中國酒店行業從“高速增長”向“高質量發展”轉型。從剛剛披露的第三季度財報中，可以明顯感受到錦江酒店、華住集團、首旅酒店、君亭酒店等酒店集團展現出的經營韌性與戰略定力。“我們看到的不僅僅是數字的增減，更是頭部企業在充滿挑戰的當下對於經營效率、擴張模式、品牌矩陣及全球化佈局的深度思考。”一位行業分析者如是說。

經營指標環比改善

今年第三季度，國內酒店行業仍面臨“供給量持續增加+消費需求結構性調整”的挑戰，但“供需剪刀差較二季度有所收窄”是業界一個很明顯的感受，這也成爲幾家酒店集團部分經營指標環比有所改善的一個主要原因。

酒店經營指標的走勢一直是市場關注的焦點。財報數據顯示，第三季度，華住集團國內酒店部分的RevPAR（平均可出租客房收入）爲256元，與去年同期持平，較上季度增加約8.94％；ADR（日均房價）錄得304元，同比微增1％，環比增長約4.83％；84.1%的OCC（入住率）雖同比減少0.8％，但環比增長約3％。華住集團方面提到，3項數據的環比增加是在酒店數量持續增長的前提下實現的，由此也可以說明需求端回暖跡象突出。

“RevPAR的穩定得益於我們對產品力和服務體驗的持續投入，以及綜合收益管理能力的強化。”華住集團首席執行官金輝分析。同時，他也提到中心區域出現了更多更好的產品，對老店形成了擠壓，對此，集團採取兩方面調整——對新店、旗艦店、標杆店實施價格引領策略，實現梯度定價；持續推動老店進行產品升級和迭代。

錦江酒店旗下中國境內酒店的RevPAR同樣呈現降幅收窄趨勢，而這背後有兩組數據值得關注。一是境內部分全服務型酒店依託國際化預訂渠道觸達更多境外客羣。以上海地區爲例，第三季度高端酒店接待外賓人數同比增長61.7％。二是境內有限服務酒店板塊主力品牌新門店表現亮眼。維也納國際、麗柏、喆啡、希岸等品牌在報告期內新開業的門店，RevPAR均高於所屬品牌平均水平的14％，這也顯示出新渠道和新產品的市場競爭力。

君亭酒店的數據折射出市場需求的結構性分化。第三季度其直營酒店的出租率同比增長4.97％，但RevPAR仍同比減少3.32％，主要因素是平均房價下跌10.19％。君亭酒店方面分析，從類型看，更依賴商務及會議客源的區域，如部分華東、西南存量門店承壓明顯，而精準切入暑期休閒旅遊、親子家庭需求的門店則實現了增長。從區域表現看，華南區域整體表現較優。

第三季度，這幾家酒店集團通過精細化運營手段，對沖了消費需求結構性調整的壓力。“但需注意的是，四季度爲傳統淡季，各家RevPAR的表現還有待觀察。”有業者提醒。

擴張步伐變得更“輕”

通過加盟模式快速搶佔市場份額，同時降低成本開支，成爲多家酒店集團提升抗風險能力的核心策略。第三季度，這幾家酒店集團均把開店重點放在輕資產運營上，這也是今年行業最明顯的趨勢之一。

財報顯示，7—9月，華住中國新開業酒店達749家，創下年內單季度新高，且全部爲加盟模式。這種擴張方式不僅成爲帶動華住營業收入上漲的動因之一，更爲其利潤的強勁增長提供了支撐。金輝表示，展望未來，集團將繼續追求高質量的網絡增長與市場份額提升。

錦江酒店與首旅酒店同樣在加速“變輕”。第三季度，錦江酒店旗下有限服務型酒店中，加盟酒店增加228家，直營酒店減少16家。而在首旅酒店第三季度新開的387家門店中，特許加盟店佔比超過九成。這種擴張方式最大的特點就是能讓酒店集團迅速滲透市場，並通過品牌輸出實現管理費收入的穩定增長。

這一季度轉變最大的是君亭酒店。這家原本以直營爲“標籤”的酒店集團，明確提出深化“輕資產”戰略，通過加盟模式擴大品牌影響力和市場佔有率。君亭品牌單季新籤4家加盟項目，截至報告期末，集團累計簽約加盟店已達25家。與此同時，君亭酒店對原計劃的直營店投資進行了審慎調整。基於對市場供需結構調整及競爭加劇的判斷，公司對杭州、北京等地的“新增直營酒店投資開發項目”進行了動態調整與延期，以確保資金使用效率與長期利益。這也從一個側面反映了酒店集團在波動週期中對現金流安全與投資回報的審慎態度。

“專業的酒店品牌管理集團將成爲未來輕資產模式輸送的主角。”翻看幾家酒店集團三季報時，有業者感嘆，並非所有酒店集團或酒管公司都具備持續輕資產運營的能力，市場上也出現過小規模酒管公司旗下酒店集體投奔頭部集團的案例。在存量時代，沒有龐大會員體系、中央預訂系統及供應鏈支撐的企業將難以爲繼，專業化、連鎖化強的集團有望成爲輕資產模式下的贏家。

搭建平臺做高端“生意”

高端酒店市場早就是各酒店集團的必爭之地。整合資源、優化運營效率，推動高端業務突破增長瓶頸是近一兩年多家酒店集團的業務重點。而整合搭建專業管理平臺是首旅酒店和錦江酒店不約而同的選擇。

今年前三季度，首旅酒店的中高端酒店房間量佔比已提升至42.5％。更具戰略意義的是，首旅酒店旗下的高端奢華品牌管理平臺——諾金國際在第三季度公開亮相。其麾下的北京前門建國飯店、北京建國飯店、香山飯店等均爲運營超40年的老牌酒店。這些酒店地處黃金區位，兼具歷史與藝術價值，但也遇到需要更好契合市場需求的挑戰。

其實，頭部酒店集團旗下均有不少老牌酒店資產，如何讓它們煥發新活力，是值得探討的話題。由此，諾金國際的關鍵使命不是簡單擴張，而是聚焦品牌運營、技術賦能與資源整合，讓這些高端酒店協同發展。

錦江酒店則選擇了“分類管理、專業運營”的平臺化路徑。錦江麗笙是錦江集團爲高端酒店設立的獨立管理平臺，整合了錦江原有高端資源與麗笙國際的管理經驗。第三季度，錦江麗笙在“會員體系互通”與“國際渠道拓展”上取得顯著進展，推動了高端業務發展。

隨着10家酒店成功上線麗笙酒店集團官網並接入其全球營銷與預訂網絡，錦江麗笙旗下酒店在國際市場的曝光度顯著提升。1月至7月，錦江麗笙上海地區酒店的海外預訂間夜數較去年同期增長超25％，且入境接待量持續回升。

君亭酒店也在積極佈局，包括與精選國際酒店集團達成戰略合作，獲得精選國際旗下兩大系列品牌在中國大陸地區的獨家使用和特許經營權，並將君亭酒店旗下的68家酒店接入精選國際的全球分銷渠道，包括精選國際的網站及移動應用程序。

對於酒管企業來說，品牌只是入口，系統管理能力與專業運營能力纔是關鍵。顯然，高端市場競爭已經開始從過去多品牌堆疊轉向平臺化運營能力比拼。

從賣房間到經營場景

截至三季度期末，華住集團在營及待開業的中高端門店數量突破1600家，同比增長25.3％。前不久，華住集團推出了新的中高端品牌全季大觀。作爲文化主題住宿產品，全季大觀的產品以“水、雲、松、茶”爲設計元素，構建了一套含蓄、內斂而富有雅韻的審美體系。

“這體現華住在中高端市場發展的決心。”金輝在業績會上說。全季大觀採用了隱形前臺以簡化流程，將茶堂作爲核心公共空間，讓客人進門即能沉浸於茶文化中；大堂專設安靜區域，兼顧辦公與寫作需求。這種設計很容易讓客人融入可感可觸的生活場景，營造出一種“慢下來”的鬆弛氣氛。有業者認爲，主題住宿產品溢價率高正是讓酒店業者願意不斷創新的原因之一。

不僅是華住，今年，朗廷、洲際、希爾頓等酒店集團都在通過將空間美學、社羣體驗與在地文化深度融合，不斷抬升市場對“中高端”的期待閾值。

而這背後，是不少業者看到消費者需求的改變正在重塑酒店的產品邏輯。攜程數據顯示，73％的年輕客人選擇住宿產品時，會優先關注是否融入當地文化元素；胡潤研究院的報告提出，78％的高淨值人羣選酒店的首要標準是要有獨特文化體驗。對此，酒店集團開始從單純的賣房間轉向經營場景與提供情緒價值。

“場景經營的核心競爭力在於個性化。”一位酒店品牌設計師說，標準化的房間可以快速複製，但融入在地文化、情感共鳴的場景模仿起來就沒有那麼容易。而且酒店的場景經營正呈現出，從簡單的文化內容堆砌轉向不斷增強場景沉浸感與互動性的趨勢。當中高端酒店不再只是提供住宿服務的場所，而成爲回應人們生活方式與精神認同的“敘事載體”，酒店行業也將由此進入比拼場景運營能力的精耕細作階段。

探索“住＋X”生活系統

現在的會員體系已不僅是酒店集團提升直銷比例的工具，還是能夠穩定業績、提升復購率、延伸服務邊界的生態系統。從三季報來看，幾家酒店集團正努力通過會員體系將低頻的住宿需求轉化爲高頻的生活連接，構建“住+X”的商業閉環。

報告期內，“華住會”會員數已超3億人，同比增長17.3％，會員預訂間夜同比提升19％，用戶黏性與復購率持續保持高位。

在華住集團方面看來，打造品牌的關鍵立足點在於“會員”。圍繞“會員”這個基本盤做文章，是其能夠實現業績確定性和發展成長性的核心。華住集團的嘗試是改變傳統會員體系“訂房—積分—換房”的邏輯，推出“住+行”的生活系統，通過與銀行、航空、零售、出行等跨界夥伴合作，把“積分”變成一種可流通的生活貨幣，讓會員權益滲透到城市生活的方方面面。當酒店集團與會員的溝通方式從“住宿激勵”變爲“生活連接”，品牌的溢價能力也就自然提升了。

場景多元化、權益貨幣化、客羣精準化……首旅酒店同樣將會員體系視爲保住利潤的核心抓手。其構建的“如LIFE俱樂部”會員生態在今年上半年就已突破2.2億人。同時，會員體系的升級也提高了自有渠道預訂佔比。

第三季度，首旅酒店在會員權益方面再次創新，面向大學生羣體推出“青春卡權益”，會員認證後即可享受專屬學生折扣價、抽演唱會門票、不入住享免費洗衣等多重權益。

業界有一個理論是，當一家酒店集團的會員數量增速遠超過營收增速和酒店總數增速時，就意味着有更大的用戶羣體願意選擇入住這家酒店集團旗下的酒店，這就是會員體系價值的體現。

事實上，以上分析都指向了一個趨勢：接下來酒店市場的競爭，將是品牌力、產品力、運營力與數字化能力的綜合比拼。唯有那些能夠敏銳捕捉需求變化、持續提供情緒價值並具備全球化視野的企業，方能贏得長期的確定性增長。

數讀業績

翻看錦江酒店、華住、首旅酒店及君亭酒店的三季報，業績分化與運營突破是關鍵詞。

從營業收入和淨利潤來看，4家國內酒店集團中，華住集團繼續領跑，前三季度營收187.8億元，同比增長5.1％，歸母淨利潤同比增長30％至3.9億元，其中第三季度經調整EBITDA（息稅折舊及攤銷前利潤）同比增長18.9％，展現了較強的盈利能力。錦江酒店則在調整中顯現轉折信號，雖然前三季度營收同比減少5.09％，但扣非淨利潤同比增長31.43％，尤其是第三季度，淨利潤同比增長45.45％，扣非淨利潤更是大幅增長72.18％。首旅酒店表現平穩，前三季度淨利潤爲7.55億元，同比上升4.36％，儘管營收微降，但利潤端保持了正向增長。君亭酒店雖受直營店經營承壓影響，前三季度淨利潤同比減少45.92％，但第三季度扣非淨利潤同比增長40.08％，且營收保持增長態勢，這也顯示中高端酒店與生活方式酒店的韌性依舊突出。

4家酒店集團在三季報中的業績表現給市場釋放出一個信號——行業下降通道有所收窄，市場開始進入穩中求變的階段。（作者：中國旅遊報首席記者王瑋；編輯：楊碩）