電影周邊越賣越好，影院觀衆越來越少？
如果說電影過去面對的是檔期競爭，今天面對的則是更寬闊、也更湍急的注意力競爭。在大數據、社交平臺與算法推薦交織的文娛生態中，電影市場正被一片由角色形象、系列敘事與跨媒介衍生構成的“IP星叢”所環繞。諸如“哪吒”“瘋狂動物城”等自帶光暈的電影IP如同一顆顆高熱的恆星，釋放能量，吸附資本與觀衆的目光。
然而，IP衍生市場的熱度與收益雖在攀升，卻未必能同步拉動影院的上座率：場外的聯名周邊、影像切片、主題娛樂等，正在將觀衆的消費鏈條拆解成無數可隨時進入或中止的節點。那麼，電影如何在“IP星叢”中免於淪爲失重的黯淡衛星？
“失重”並非文學修辭，而是產業結構中的可觀測現象：一部電影的價值實現，越來越早地發生在放映之前，越來越多地完成於放映之外。影片還未上映，聯名預熱已先行；熱度剛剛攀升，切片傳播已鋪開；角色一經亮相，手辦、盲盒、快閃與主題場景就被迅速接入。
從“熱力擴張”到“引力波動”
過去，IP熱力更多是電影口碑發酵後的餘溫；現在，它更像是一種能量單位，如分子熱運動般地擴張與覆蓋，在不同平臺、不同業態中迅速變現。相對應地，電影的引力是期待把觀衆重新拽回銀幕，沉浸於連續敘事中的聚合力、向心力。
問題在於，IP熱力並不必然轉化爲電影引力，亦可能帶來“引力波動”的挑戰——話題在場外被快速消耗，進而削弱觀衆走進影院的確定性。近年來，授權與衍生消費擴張顯著，國際授權業協會發布《2025全球授權市場報告》數據顯示，2024年授權商品和服務銷售額實現逆勢增長3.7%，品牌授權增幅再次領先於零售市場，“娛樂/角色”仍佔最大板塊。這種“場外繁榮”不斷拉長並分流消費鏈路，使IP熱度更多停留在衍生消費領域中，無形抬升了“從熱度到票房”的轉化難度，成爲影院端的結構性壓力。
令人欣喜的是，2025年中國電影交出了518.32億元票房、12.38億觀影人次的成績單，大盤迴暖給出定心答案：觀衆並未走遠，他們只是在等待走進影院的理由。既如此，不禁要問：場外沸騰的IP流量，究竟是在爲影院“聚氣”，還是在加速觀衆的“離心”？由社交話題與衍生消費交織而成的IP熱力圖景，是否如我們所期待的在爲電影進行“情感擴容”？是否能轉化爲影院觀影選擇？然而，轉化的挑戰恰在於如何應對“前置化”競爭，即IP勢能在爲影院“熱場”的同時，也可能演變爲消解期待的“搶跑”。
符號先抵達，情緒先兌現，消費先完成
IP化使符號更早抵達公衆視野。電影的角色形象、金句、名場面等被提純爲高頻流通的“傳播顆粒”。在各大商圈，電影還未上映，聯名茶飲與快閃店已人頭攢動；社交平臺上，二創切片在算法推流下已達成億級傳播。“未映先火”的場外繁華，意味着觀衆需穿過重巒疊嶂的符號信息，再決定是否進入電影的完整敘事。更關鍵的是，IP跨平臺、跨場景流通，客觀上增加了電影在分銷式傳播中被攤薄、被誤讀甚至被情緒化對立撕裂的風險。
基於此，“情緒先兌現”更多是情緒峯值的前置，如笑點、燃點、淚點、反轉點，使“預體驗”在觀影之前已經發生。此時，影院並不會自動失去價值，關鍵在於作品意義的生成主要依賴可被截取的峯值瞬間，還是更依賴連續時間中的起承轉合、人物成長以及情緒懸置。前者更容易被短視頻替代，後者仍需要影院提供的時長、注意力與不可暫停的觀影氛圍。一旦觀衆通過場外聯名周邊、短視頻切片或社交媒體的碎片化傳播完成了“情感預兌現”，電影便陷入失重狀態。這種失重不僅直接表現爲票房的流失，更在於IP長線價值的危機。
同樣地，“消費先完成”雖然不等於替代觀影，卻意味着入口前置與鏈條重排：聯名、盲盒、主題空間等衍生形態，以即時反饋與可展示性爲優勢，使其能夠在觀影之前完成，並形成一定的滿足感與社交證明。在此路徑裏，觀影從傳統意義上的必經節點，悄然變爲了更靠後的選擇節點。有的觀衆會先參與衍生活動，再決定是否進入影院；更有甚者，直接把衍生消費本身視爲與作品建立關係的方式。
如何重建電影的“萬有引力”
要回答“電影如何在‘IP星叢’中免於失重”，並不在於與場外展開注意力爭奪。原因在於：平臺分發與授權經濟已成常態，注意力本就會被切分、遷移與再加工，電影既不可能也沒必要將其霸佔。重點是這些被切分的注意力究竟以何種機制被組織：是被設計成“可替代觀影”的參與方式，如購買聯名商品、刷完切片、打卡快閃便算完成消費？還是被設計成“以觀影爲核心節點”的轉化通道，意味着場外參與必須回到銀幕或系列敘事當中才能閉環？
一旦前者佔上風，電影就會被降格爲IP產業運轉的啓動器與素材庫：熱度在上映前被預支，在上映中被切片稀釋，在上映後被周邊承接，卻未必沉澱爲影院的到場率。相反，當產業能夠重建一套可迴流的路徑，電影才能發揮“萬有引力”。
這並不是在要求IP產業“替電影操心與分憂”，而是關乎IP自身的長線賬本。當IP熱度在場外被不斷提純爲可交易的標籤、可複製的形象、可快速消費的片段，觀影就容易被降格爲可選項。短期看，即便觀影需求被“烘乾”，IP消費仍能領跑與收益；但中長期，缺少電影所提供的敘事承載與情感沉澱，IP的增殖亦即意義的離散。
因此，重建電影的“萬有引力”，需要從創作、發行與運營三個環節同時發力。在內容層面，強化可看性與影院性，讓意義生成更多依賴連續時間中的推進、懸置與共振，從而降低被碎片化傳播稀釋的概率。在發行節奏上做窗口管理，把情緒峯值與關鍵反轉適度後置，避免觀衆在觀影前完成“情緒兌現”，保持觀衆的好奇心和期待感；在產品與運營上建立權益迴流機制，將周邊購買、打卡互動等轉化爲可兌換的觀影權益，如折扣、限定場、隱藏物料解鎖等，讓“消費先完成”之後仍需要通過入場把體驗閉環。
在萬物皆可IP的時代，唯有讓影院重新成爲所有情感震顫與意義閉環的終極場域，電影才能在璀璨的星叢中，握緊屬於第七藝術的真實重量。
