超越流量博弈：“真實力”與“深融合”驅動中國MCN新增長

當前，中國MCN產業正處於從“流量驅動”向“價值驅動”轉型的關鍵節點，內容創作的邊界不斷拓展，內容產業與實體經濟的融合日益深化。爲打造具有全球影響力和國內領先的互聯網優質內容創作高地，《上海市關於支持互聯網優質內容創作的若干舉措》（以下簡稱“滬九條”）於2025年發佈，旨在通過構築“全鏈條、高端化、國際化”的產業生態，吸引全球頂尖的創作者、平臺與MCN機構集聚。

最新發布的《中國MCN產業發展報告（2025）》指出，“滬九條”政策不僅追求產業規模的壯大，更注重內容品質的昇華與前沿技術的深度融合，旨在鼓勵產出思想精深、藝術精湛、製作精良的精品力作，最終實現從“引進來”到“走出去”，在全球範圍內樹立上海內容品牌的領導力。

真實力

《中國MCN產業發展報告（2025）》由上海國際MCN大會委託復旦大學管理學院撰寫。報告從行業現狀、政策支持、消費者需求、平臺策略、MCN發展路徑及未來建議六個維度，構建了一個理解MCN內容創作動態的理論與實踐框架。

作爲報告發起人、上海國際MCN大會主辦方負責人，上海市國際展覽（集團）有限公司副總裁許潤禾表示，該系列報告每年聚焦一個重點領域，旨在幫助從業者、機構與品牌方深化行業認知。據復旦大學管理學院蔣青雲教授介紹，2024年的首份報告着眼於MCN產業全景，而2025年的報告則深入聚焦於“內容創作”這一核心引擎。

隨着平臺流量紅利的逐漸消退，MCN行業步入“去中心化”與“盈利困難”並存的“薄利時代”，全行業正經歷從“流量導向型”向“內容資產管理型”的深刻轉型。

報告指出，用戶對內容的需求呈現明顯變化：信任感迴歸、價值感凸顯、獲得感提升、訴求多樣化、參與感增強。研究發現，當前內容消費者對信息的鑑別能力顯著提高，對虛假、敏感內容表現出明顯抗拒，他們更渴望看到真實、本真、不刻意修飾的表達。因此，最受歡迎的KOL並非外表最完美，而是具有真實人格、持續輸出能力並能與用戶建立深度信任關係的創作者。

在追求真實的同時，用戶對專業化內容的接受度日益提高。報告指出，這一趨勢正推動內容產業進行深度重構——生產模式從個體經驗分享轉向專業團隊協作。建議創作者需建立持續深化的專業知識體系，平臺應構建更完善的專業內容認證機制，各方應着眼長期價值，共同推動數字內容生態完成從“注意力經濟”向“價值經濟”的歷史性轉型。

差異度

《中國MCN產業發展報告（2025）》詳盡分析了抖音、小紅書、B站、微信視頻號、快手等平臺對MCN產業的影響，併爲從業人員提供了差異化的定位與發展策略。

研究發現，各平臺生態已呈現顯著分化：抖音憑藉強大的推薦引擎與全鏈路商業閉環保持引領；微信視頻號根植於社交關係傳播；小紅書依賴社區信任與口碑驅動的“種草”經濟；快手則深耕“老鐵”式強關係鏈與直播生態。

報告預判，抖音在未來仍將引領短視頻行業節奏，但其戰略重點可能從單純追求用戶時長，轉向構建一個更健康、多元且具有長期價值的內容商業生態。小紅書的戰略走向是在 堅守獨特社區調性的同時，加速商業閉環的打造；視頻號的商業模式更偏向私域電商；而快手將進一步深化與抖音的差異化，在情感社區與信任電商的道路上走得更遠。

深融合

MCN行業的終極價值在於服務實體經濟，內容產業與實體經濟的深度融合已成爲新的增長引擎。越來越多MCN機構開始與農業、製造業、文旅、醫療等傳統行業形成穩定合作，角色也從單純的“內容帶貨”轉向“產業轉譯與品牌重塑”。

報告提出，在拓展跨界融合的過程中，MCN機構需要建立專業的產業研究團隊與合作網絡，深入瞭解不同行業的市場需求與痛點，以提供更具針對性的內容解決方案。

同時，報告爲MCN行業的升級指明瞭具體路徑：從業者與企業必須以“人”爲中心，構建真實可信的IP；推動內容深耕與商業變現協同；把握技術變革窗口，合理使用AIGC；制定適應平臺生態差異的多平臺策略；拓展跨界融合，深耕實體經濟；最終建立可持續的內容生產機制與價值觀體系，從而在價值驅動的時代贏得未來。