解碼“十四五”美腕發展路徑：從李佳琦直播間到產業生態的“上海樣本”
當《所有女生的OFFER2025》錄製現場的燈光亮起，決定哪些品牌能拿下今年“雙11”李佳琦直播間“黃金席位”的，不是李佳琦，也不是品牌老闆，而是普通用戶手中的投票器。這檔起始於2021年的綜藝節目，是“雙11”大促前的預熱符號，也是觀察中國消費市場變遷的一扇窗，更折射出上海直播電商產業生態在“十四五”期間的深度變革。
“十四五”期間，數字中國建設有力支撐我國經濟社會高質量發展，數字技術與實體經濟融合取得顯著成效。這背後，不少出類拔萃的企業在時代浪潮中崛起，始於上海的直播電商龍頭企業美腕就交出了一份亮眼成績單：今年前9個月，美腕旗下直播間累計上架的國貨產品鏈接佔比超65%，從內容創新到產業賦能，從消費升級到文化輸出，以“上海樣本”重新定義直播電商的價值邊界。
內容電商的5年進階
9月25日，綜藝節目《所有女生的OFFER2025》（以下簡稱《OFFER 5》）上線，以連續8天更新的節奏，拉開“雙11”大促的預熱序幕。但今年的《OFFER5》與往年相比有了明顯變化：首次引入“擂臺戰”模式，將商業博弈的最終裁決權，直接交給現場觀衆的實時投票。這一顛覆性變化，標誌着直播電商大促的邏輯從“價格戰”轉向“價值戰”。
“太好看了，彷彿我也成了裁判。”跟了節目3年的觀衆王亦茹一眼就看出了變化。她說，過去這檔節目最吸引人的地方在於主播與品牌的談判和砍價，而現在引入擂臺戰，品牌按美妝、生活、消費電子、母嬰寵物等品類劃分，進行多輪PK角逐，極大增強了節目的不確定性和戲劇張力。
擁抱變化，是直播電商的一張王牌。回顧2021年，《所有女生的OFFER》第一季上線時，首次將直播間外的商業談判公之於衆，打破傳統大促的封閉博弈。觀衆們驚訝地發現，原來在直播帶貨的背後，還有如此激烈的價格談判和產品打磨過程，還有如此精彩的品牌研發日常與發展故事。過去5年間，這檔節目從最初主播主導的“價格廝殺”，到第四季引入用戶滿意度投票，再到本季將投票權與結果直接掛鉤，清晰勾勒出一條“用戶主權”不斷崛起的軌跡。
“節目走到第五年，我們一直在思考覈心到底是什麼。”《OFFER5》總製片人表示，“‘擂臺戰’這種更透明、更激烈的方式，能最直觀檢驗品牌的誠意，把‘爲用戶爭取價值’的立意落到實處。”
事實上，節目組敢於將“生殺大權”下放，其底氣源於《OFFER》系列已成型的IP影響力。數據顯示，其第四季節目全網播放量超4.6億，較第三季同比暴漲近4倍。它已超越綜藝本身，成爲一個備受矚目的商業談判公共場，是品牌方不容有失的“超級展臺”。
“這5年的變化，本質上反映了中國消費者話語權的提升。”行業分析人士認爲，美腕通過直播電商的內容創新，將消費者的需求直接反饋到產品設計和定價環節，實現消費端與供給端的精準對接。
《OFFER》系列的5年進階之路，恰是中國直播電商大促邏輯變遷的縮影。美腕的核心競爭力，在於其率先認識到直播電商不僅是銷售渠道，更是內容平臺。基於這一認知，過去5年來，美腕一直在從流量邏輯向價值邏輯轉型，幫助更多中國本土化妝品走向更大市場。這其中，以李佳琦爲代表的主播，通過深度挖掘內容、細辨品牌優勢，並以深入淺出的直播模式完成科普，成爲連通產業和消費的橋樑。
數據印證了這一趨勢——
2022年，逾1600個國貨品牌走進李佳琦直播間，國貨銷售佔比首次突破55%；
2023年，逾2000個國貨品牌走進美腕旗下直播間，進一步覆蓋美妝護膚、潮電數碼、時尚、生活快消及零食等品類；
2024年，直播間累計國貨產品鏈接佔比超60%，助力衆多國貨品牌取得亮眼表現，有效推動新品牌成長、老字號煥新；
2025年前三季度，美腕旗下直播間累計上架國貨鏈接進一步提升至65%。
躍動的數字背後，體現出用戶消費觀念的轉變——不再爲低價買單，而是爲產品力、品牌故事與長期價值投票。在這種心智轉變的過程中，通過內容創新和專業賦能，直播電商的助力作用清晰可見。仍以美腕爲例，2021年上線的“李佳琦小課堂”定期分享產品知識，幫助消費者科學精選；2023年推出的“超級八點半”爆品分享欄目，則進一步豐富內容矩陣……這些內容創新，共同構建了一個以用戶價值爲核心的生態系統，也悄無聲息地將內容電商的基因刻入美腕的價值座標中。
消費與產業的雙向奔赴
直播電商的價值不止於消費端的爆發，更體現在產業端的進階。
“十四五”期間，是直播電商崛起的5年，同樣也是中國本土化妝品品牌崛起的5年。在美腕的生態中，直播間彷彿聯通產業與市場的一條高速路，尤其爲上海本土品牌的崛起注入新動能。這種聯動在化妝品行業表現得尤爲明顯。
2023年，中國本土化妝品首次以50.4%的市場份額超越國際大牌，其中，上海本土誕生的新消費品牌尤爲拔尖，產業鏈、人才鏈高度集中。在護膚賽道，上海有佰草集、林清軒、東邊野獸等品牌；在彩妝賽道，橘朵、小奧汀等品牌既出爆款也能長紅；在香氛賽道，聞獻、melt season已然出圈。根據最新華妝志排行榜，國產化妝品品牌TOP100中，上海佔五分之一；2024胡潤美妝新勢力品牌TOP50，上海拿下14席。這意味着，除了“美妝零售第一城”之外，上海又做實“化妝品品牌與高端製造第一城”的名號。
天時、地利、人和，得天獨厚的優勢，讓直播電商能夠以一個帶着消費意見的獨特切口，與上游產業鏈深度融合，形成上海品牌的“新商業樣本”。
“我們曾問韓束：你們的核心是什麼？當時能想到的，只有價格和無數的贈品。”李佳琦在回憶《OFFER》錄製時坦言。當時，韓束帶着多個系列產品來到節目，但美腕很快發現，產品不成體系，缺乏特色和核心競爭力。美腕團隊通過自己的經驗和觀察，建議品牌聚焦技術壁壘，將藍銅肽系列打造成“自用款”標杆。
“品牌還是得有自己的硬實力，要走長線發展的道路。雖然品牌爲市場會付出很多，但我們不想看到已有20年曆史的國貨品牌因爲價格戰而變得脆弱。”李佳琦表示，美腕願花時間給品牌提供有用信息和建議。在合作過程中，團隊幫助韓束重新梳理產品認知重點和當下最需要解決的關鍵問題。
一年後，韓束帶着獨家自研的中國成分和清晰的產品線重返直播間。“他們花了9個月時間，做到新渠道銷量第一。”李佳琦透露。韓束“從0到1、從1到10”的突破，成爲美腕賦能國貨品牌的典型案例。通過直播間的專業選品、內容策劃和用戶反饋，美腕不僅幫助品牌提升銷量，更引導品牌迴歸產品本質，建立長期競爭力。
上海有諸多老字號品牌，如同深海中的珍珠，通過直播又重新“發光”。誕生於1898年的雙妹，曾在巴拿馬世博會上斬獲金獎，成爲首個走向世界的中國化妝品品牌，卻一度沉寂於時代洪流。這一承載着“東情西韻”基因的品牌，在尋求復興之路時選擇了李佳琦直播間。
2024年“雙11”，雙妹首次登陸李佳琦直播間，就出現“上架即斷貨”的盛況，也反映出市場對高端國貨的喜愛。“李佳琦對國貨品牌的熱愛和推薦，與我們想傳達的品牌理念不謀而合。”雙妹品牌負責人表示，直播間的粉絲與他們的目標客羣高度匹配。
品質築基，渠道開花。李佳琦團隊展現出的專業運營能力、品牌敘事能力以及對國貨的信任與尊重，幫助消費者打破國貨“平價”的固有印象，助力1080元的雙妹明星產品玉容霜直面國際高端品牌競爭。“這一定價並非噱頭，而是有高端底氣。”品牌方介紹，產品採用的珍稀原料南法黑松露20年才能成熟，一年採摘一季。同時，背靠上海家化百年的研發實力，雙妹獨有的“抗糖抗氧抗光老”三抗配方全面解決老化問題。
這種消費與產業“雙向奔赴”模式，已成爲一種“新商業樣本”。2024年，憑藉“基於消費者洞察和內容創新，以‘李佳琦直播間’爲核心，通過與品牌共創，爲消費者提供優質商品及服務”的商業模式，美腕獲得“上海商業創新獎提名獎”。
與此同時，政策與產業協同發力。《上海市推動直播經濟高質量發展三年行動計劃（2024-2026年）》提出，“以直播帶動產業，鼓勵直播平臺深度嵌入本市工業企業產業鏈供應鏈”的戰略方向。今年9月，上海發佈《關於進一步促進化妝品產業高質量發展的若干措施》，明確提出支持企業技術創新、服務體系創新，每個品牌培育項目支持金額最高不超過3000萬元，重點支持企業建立與直播電商等新消費平臺匹配的供應響應機制。
李佳琦直播間與品牌的合作實踐，正是對政策的積極響應，李佳琦直播間不僅是上海化妝品的“銷售窗口”，更是“品牌顧問”“研發外腦”和“出海跳板”，讓直播經濟成爲上海“美麗經濟”新引擎。
雙向通道的聯通樞紐
作爲上海本土成長的直播電商企業，美腕以直播爲樞紐點，成爲“引進來”與“走出去”的雙向通道，也契合上海建設國際消費中心城市的戰略。
在“引進來”層面，美腕深度參與上海“絲路電商”建設。“十四五”期間，在共建“一帶一路”倡議下，美腕積極探索利用直播間這一新興平臺，推廣絲路夥伴國的優質商品。數據顯示，2023年至今，公司先後參與舉辦“五五購物節絲路雲品·泰國國別日直播專場”“進博電商消費日暨絲路雲品電商節”等多場絲路電商主題直播，銷售超100萬件絲路夥伴國產品，引導銷售額超1.2億元。通過臺前幕後的交流與合作，在全網擁有1.7億忠實用戶的李佳琦直播間，已與近7000箇中外品牌達成友好合作關係，不少國外小衆品牌和產品由此被中國消費者放進購物車。
數字背後，是一個個鮮活的故事：2021年11月6日，李佳琦搭檔央視記者王冰冰，賣空來自阿富汗的12萬罐手剝松子，成交額突破千萬元；2022年1月19日，直播間爲埃塞俄比亞咖啡豆公益帶貨，5秒內售罄1萬份，用咖啡築牢中非經貿合作的橋樑；2023年、2024年，連續兩年進博會期間，李佳琦直播間在展會現場特設新西蘭主題專場，通過搭建主題場景，全方位呈現新西蘭獨特的人文地貌和豐富物產，李佳琦還獲得新西蘭新中貿易協會執行總裁授予的“新西蘭推廣大使”稱號。
“中國的直播電商新業態，正在爲全球各地好物進入中國市場搭建起獨特的橋樑，併爲需要幫助的國家及地區搭建消費新渠道。”李佳琦說。
在“走出去”維度，美腕正探索國貨出海的新路徑。今年，李佳琦參與國貨出海經營實踐類綜藝《巴黎合夥人》，作爲“貨管部長”帶領雙妹、薇諾娜、自然堂等12個國貨品牌登陸巴黎，開啓“顏YAN LAB”美妝快閃店，爲國貨品牌提供更溫和、可持續的文化輸出場景。
“這種模式尤其適合像雙妹這樣具有深厚文化底蘊的品牌進行深度敘事。”雙妹方面頗有感觸，雙妹品牌與巴黎有深厚淵源，品牌名“VIVE”是法語單詞，來自巴拿馬世博會獲金獎時，巴黎時尚界人士對雙妹的讚美。雙妹方面表示，自品牌誕生之日起，致力於向全球傳播東方女性之美，如今品牌在走向復興道路上，不僅要成爲直播間裏的“爆款”，更要成爲向世界講述“上海故事”的敘事者。
“我們所做的遠不止銷售產品，更以產品爲載體，傳遞背後的文化故事，激發國外消費者對中國文化的興趣與認同。產品出海本質上也是文化出海的一個重要途徑，而文化的力量能爲產品出海注入更持久、更深厚的競爭力。”李佳琦表示。
從一檔綜藝節目的迭代到一座城市產業的升級，回顧美腕的5年發展，與上海“十四五”產業經濟發展脈絡同頻共振。“十四五”期間，上海全力打造國際消費中心城市和數字經濟創新高地。美腕的實踐表明，直播電商已成爲供應鏈重構、品牌建設、文化傳播的綜合性平臺，通過內容創新重塑消費邏輯，通過產業聯動激活本土品牌，通過雙向橋樑拓展全球視野，成爲上海經濟增長新名片之一。
