這五大消費趨勢，有望貫穿國慶長假-文化-漫步新聞-陪你看看

“要像抓生產一樣抓消費。”

文 / 巴九靈

國慶中秋小長假開始了。

此刻的你，無論正奔赴山海，還是選擇“躺”在家，與街道上飄揚的國旗、商圈裏湧動的笑意、線上線下的各類節日活動，一起構成了觀察咱們國家消費活力的黃金窗口。

在這個關鍵節點，《經濟日報》鮮明地提出“要像抓生產一樣抓消費”。這意味着“消費”這個曾經在宏觀政策中稍顯沉默的變量，如今成爲和“生產”並駕齊驅的經濟增長引擎。

而要理解這一轉向，不能只看數字漲跌，更要讀懂背後的時代性變遷——我們究竟處在怎樣的消費時代？又將去往什麼樣的未來？

被稱爲“消費行業研究第一人”、著有《第四消費時代》的日本社會學家三浦展，在他的新書《第五消費時代》中提到，從2021年到2043年，日本和中國會逐步進入一個全新的階段——第五消費時代。

這一階段的核心轉變在於：人們不再執着於物質所有與外顯成功，轉而追求內心的充實、人際的連結與社會的可持續性。消費，正從“工具導向”的價值，轉向“即時情感滿足”。

也許有人會問，爲什麼要借一位日本學者的視角，來觀察當下的中國？

答案恰恰在於：中國很可能是三浦展消費理論最有力、最生動的實踐者與超越者。據三浦展所描述，近年來，請他去分享“第四消費時代”的企業中，日本企業很少，主要是中國企業。

他在研究中發現，中國在共享經濟、本土文化認同、年輕人去品牌化等“第四消費時代”的特徵上，表現得比當年的日本更爲鮮明和徹底。

在這次的新書中，三浦展還特別強調：“正如日本在第四消費時代的發展比美國更深入、覆蓋範圍更廣泛，我相信，中國的第五消費時代也會超越日本。”

在這個意義上，《第五消費時代》爲我們提供了一面珍貴的“他山之鏡”。而當下的國慶，不僅僅是一個假期，更是一塊關鍵的“試金石”——我們將在最具煙火氣的消費現場，檢驗中國經濟的韌性，更從中窺見名爲“第五消費時代”的未來輪廓。

這個假期，年輕人朋友圈曬出的，除了標誌性景點打卡，更多的是分享在某個城市角落的獨立咖啡館裏享受靜謐，或是在本地創意集市上的一件手作飾品。

據美團旅行國慶假期“00後”新玩法預測，小衆民族妝造體驗、跟非遺傳承人學手藝、住早市附近酒店、探祕工業遺址、做復原妝造打卡古建、追演唱會與音樂節，將掀起今年國慶檔新潮流。比如9月前半月，“早市附近酒店”搜索量同比上漲70%。

年輕人感受“簪花圍”魅力

與此同時，他們的“線上狂歡”不減半分。今年的雙11大促，可以說和國慶小長假撞了個滿懷：淘天推出國慶狂歡購物周活動，過後直接開啓雙11預售活動預熱；抖音電商早在9月16日開啓預熱，10月初正式啓動雙11……

翻開社交平臺，關於“雙11比價紅黑榜”“新生兒大件購物指南”“所有女生offer裏的好機制”等的討論聲量持續高漲。也許未來幾天的他們，忙碌着線下打卡和個性體驗的同時，不忘關注直播活動，下單一個小樣產品先行體驗。

常有人討論道：“天天網購的年輕人，是不是就不愛逛線下店了？”如今看來，事實恰恰相反。

三浦展在第五消費時代的調查中發現一個有趣現象：越是熟悉網絡購物、越是頻繁出入購物中心的年輕羣體，反而越希望自己住的社區周圍能有更多獨立小店和特色商業街。他們渴望面對面交流，鍾情於地域特色帶來的真實溫度。

誠然，越是熟悉抖音、小紅書的年輕人，越可能爲了社區咖啡館的煙火氣、獨立書店的策展思維和市集的在地文化而奔赴線下。這羣數字原生代所追求的，正是虛擬世界無法替代的人情味與地域溫度。

可見，用定勢思維理解年輕人已經行不通了。而這樣的“反差感”還體現在更多領域。

例如，年輕人真的不愛奢侈品了嗎？非也。《2023年中國奢侈品市場數字化趨勢洞察報告》顯示，中國30歲及以下消費者佔比已接近50%，顯著年輕於全球其他市場；約九成中國消費者表示，他們首次購買奢侈品不到30歲。

再比如他們常常被貼上“懶”的標籤，但他們是付費自習室、木工坊、手作社的常客；可能不常開火，卻要裝備一個功能齊全的“治癒系”廚房……

據贏商大數據不完全統計，今年國慶檔期間（9月19日—10月1日），全國將有超60個集中式商業項目迎來開業，高端文化藝術+商業、TOD商業、公園式商業、微度假奧萊綜合體、文旅商業、非標商業等各有特色。

去年的國慶檔，不少集購物、餐飲、展覽於一體的“街區式商業”就已人潮湧動。比如作爲成都“公園+商業”的標杆項目，REGULAR源野的客流與曝光雙增長，“地下花園”“標本盲盒”等特色場景成爲年輕人打卡熱點。廣州東山文化創意園引入“祕密旅行”復古餐廳、獨立設計師品牌集合店，夜間生意額佔比達75%。

這樣的場景，在三浦展的描寫中更爲具體。“門口的長椅”“可以坐的臺階”“露天咖啡館”“能被撫摸的花”“隨處可見的老人”……成爲第五消費時代中空間變革的創新方向。

除了這些生活化場景，還有的商場會引入按摩院、鍼灸館、牙科與眼科診所等服務業態，甚至承擔起更多社會功能，如舉辦告別儀式、提供骨灰存放服務等，真正融入社區的日常。

這種轉型來源於日本社會對“聯結感”的渴求，在老齡化與少子化的疊加下，商業空間開始與街道、城市生活無縫銜接，成爲一座“生活中心”。

三浦展所描繪的“充滿人情味的場景”，在中國正以更快的速度和更大的規模落地。大型商圈如北京三里屯，出現喪葬物品買手店；無數購物中心將藝術展、脫口秀劇場、城市露營基地作爲標配；小型空間如書店，融入文創、家居、服飾與餐飲，成爲一個生活提案空間。

網紅書店“鍾書閣”

從“大盒子”到“生活場”，在“規矩統一”的連鎖店之外，個性鮮明的小衆品牌因此獲得寶貴的生長土壤。三浦展盛讚的長沙茶顏悅色、零食很忙等品牌，正是在這種空間變革中成長起來的代表 ——它們不僅是店鋪，更是承載社交與體驗的城市符號。

當然，這場“空間革命”並不限於購物中心，也正悄然發生在寫字樓、住宅、養老院等場景。以住宅爲例，共享住宅、全女性青年公寓等，也在用“小私密、大共享”的邏輯，重構我們的居住體驗。

說到底，人們奔赴一個空間，不再只爲買東西，而是爲了“度過一段時間”。

在這個唯快不破的時代，“快”已成爲默認配置——外賣講究30分鐘極速達，服裝品牌每天上新數千款，茶飲業一年推出近1900個新品……

但有意思的是，越是在加速的時代，越有人慢下來。也許這個國慶，你會在citywalk時，不自覺走進一家古着店，花四五百淘一件上世紀末的Burberry風衣，或者一件停產的山本耀司西裝。

在日本，這些古着店多以精品店形態存在，主要售賣那些距今20年以上、100年以下，有時代印記且稀缺的精品二手服飾。三浦展在書中指出，古着已經超越了其物理屬性，成爲承載歷史記憶、個人情感與獨特審美的文化載體。

而這種對“舊物”的珍視，正與日本社會的“可持續”理念深度綁定，是成熟消費觀的自然流露。

到了中國，古着也從亞文化發展成一種主流情緒。北京鼓樓東大街、上海靈石路、廣州中山六路等街區的古着店如雨後春筍般紮根生長，形成一個個復古文化地標。就連不少二三線小城，也掛起了“中古”招牌，迎接這場“慢時尚”的回潮。

風格獨特的古着店

根據全球商業數據統計網站statista數據，從近年整體增速來看，以古着爲代表的服裝轉售行業增長預計將比服裝零售行業快11倍，2026年其市場體量或將達到2180億美元。

社交平臺上，關於 #古着穿搭# 的話題瀏覽量超十億，關聯着近30萬件商品；與古着相關的視頻播放量也極爲可觀，都是這種情緒的巨大回聲。

圍繞這種“慢生意”，中國市場還長出了一整條產業鏈：

一是二手循環經濟加速奔跑。2024年，閒魚平臺循環訂單量同比增長近50%、轉轉平臺上女裝鞋包訂單增長超400%。

二是古着鑑定行業應運而生。目前國內已有數百家古着鑑定機構，爲消費者“鑑真保舊”。

三是“中古風”席捲生活方式。社交平臺上，中古風家居成爲熱門裝修模板；二手奢侈品市場中，特色中古款包包價格一路看漲。

你看，當所有人都在追新的時候，有人回頭撿起“舊時光”，也能做出了一門好生意。

“老年人平均每天上網4h”“老年人中100%會用護膚品”“萬億級藍海賽道”……銀髮經濟正被塑造成一個擁有廣闊前景的市場。這個國慶，也許我們也可以悄然觀察下自己的父母，這其中搞不好就蘊藏着銀髮經濟的新機會。

不過，根據青山資本最新調研數據，中國超3億的老年羣體（60週歲以上）是差異性最強的一代人。他們當中，超過3000萬人不識字，約有7000萬人沒有智能手機，約1.8億人沒有使用過電子支付。

而且，大多數老年人的消費依然停留在有限的、低水平的區間。比如超過80%的老年人無法負擔普通的養老機構費用。超過80%的老年人沒有服用保健品。在購買保健品的老年人中，有超過80%年消費金額在3000元以下。

圖源：青山資本

那麼，如何真正打開老年人的錢包？《第五消費時代》提供了一種思路。

日本有不少雙職工家庭，父母加班，孩子放學後喫飯成了難題。於是有企業想出一招：將兒童食堂設在養老院裏。

這既解決了孩子的晚餐問題，又讓老人有了陪伴和期待。孩子們不僅喫飯，還參與配菜、收拾、消毒等勞動，飯後還能陪爺爺奶奶做遊戲。自2023年11月推行以來，已有14500名孩子參與其中。

令人驚喜的是，由於很多老人每月都盼着兒童食堂開放的日子，一些養老機構的退租率甚至下降了。這種模式不僅增進了代際交流，還實實在在地拉動了養老機構的入住意願。

這種“一老一少”搭配的商業邏輯，可被稱爲“代際融合”。它不是簡單地把人聚在一起，而是構建一種情感聯結的場域，從而喚醒老年人的參與意願——甚至消費意願。

這種模式在國內一二線城市已有出現。

◎ 在蘇州吳江江陵康養中心，青年志願者通過爲140多位活力老人提供陪伴、教學、娛樂等服務，換取月租僅300元、設施齊全的獨立房間；

◎ 杭州藍庭社區的老年學堂在開放日邀請兒童旁聽書法、國畫課，課後共同完成“代際作品”，累計參與超300人次；

◎ 杭州朱廟社區的“銀髮童伴計劃”則讓老人傳授傳統手工藝，孩子教老人使用智能手機，形成雙向學習、情感互補的良性循環。

代際融合，可以說是正在發生的商業實驗與社會實踐。它提示我們：銀髮經濟的鑰匙，或許不在“老年”二字中，而在“人與人的聯結”裏。