“City bike”如何轉化爲“City buy”？

頭一回參加專業騎行，“90後”白領錢夢種了草。作爲上海國際光影節長寧分會場的預熱活動，20餘名騎行者於近日參加長寧區的光影騎行：晚上六點半從上海薈聚出發，穿過長寧外環生態綠道再回到原點，爲時兩個小時、全程約20公里。回程，錢夢向領隊打聽了整套專業騎行設備的價格：“租或者購買的價位都符合心理預期。”

這種消費心理的萌動，讓錢夢等運動關聯人羣成爲當前不少運動品牌爭取的目標客羣。

商場公共事務部負責人許一超說，商場借光影節與長寧區體育局首次合作，運動品牌迪卡儂提供了部分騎行裝備。接下來，雙方還會共同策劃徒步、跑步、攀巖、匹克球以及一些益智類活動，聯動更多商場的運動品牌：“品牌和商場在這些活動中擴大影響力、收穫有效客羣；區體育局爲下屬體育組織、機構會員嫁接到商業資源，多方形成共贏。”長寧區體育管理事務中心副主任戴彬告訴記者，長寧綠道總長度達30餘公里，相對連貫安全，“我們正探索聯動更多商圈、商戶的路線，有效擴大商圈的潛在客源輻射範圍，將Citybike轉化爲Citybuy”。

Citybike不僅指運動類騎行。上海社會科學院應用經濟研究所研究員曹禕遐認爲，相較於三、四年前作爲“運動潮流”出圈的騎行來說，當下的Citybike與Citywalk有相似之處——街巷穿行、騎騎停停，Citybike正成爲一種更親民、更普適性的生活方式。“在轉化爲Citybuy的過程中，政府需要創造宏觀有利的環境，包括編織連貫安全的城市騎行網絡、釋放精準的政策紅利、打造城市級騎行IP事件。商場等經營主體的目標應是讓騎行者願意來、方便停、玩得好、順便買，如提供無可替代的便利性、設計沉浸式的消費場景、策劃有趣的社交活動。”

玩得好、順便買

晚上8點半左右，光影騎行隊員們回到上海薈聚，正是逛商場的時間點。不過，錢夢只進去買了一瓶水：“一身汗怎麼逛街？”

“商場吸引騎行者，首先要讓他們感到方便。”曹禕遐例舉新加坡FUNAN商業體，設立有室內自行車道、安全的專用停車區、自助維修工具、淋浴間和儲物櫃。這解決了騎行者“車停哪”、“一身汗”等核心痛點。

此次夜騎，迪卡儂提供了公路車、山地車和旅行車，頗受隊員們好評。錢夢說：“平時主要騎共享單車，感覺騎行自行車很輕，我想再體驗兩次，決定是否下單。”許一衝告訴記者，包括迪卡儂在內的運動品牌正逐漸形成一種共識，與商場共同打造‘玩得好’的運動氛圍，從而激發“順便買”。

某種程度而言，Citybike人羣更容易與運動產生關聯。

眼下，上海薈聚正有所探步。許一衝解釋，比如商場正和耐克計劃打造環保、可持續球場，包括一個籃球場和一個匹克球場，未來雙方將共同定期組織球賽。又比如商場將會有一個室內攀巖館落地，主理人是圈內有影響力的玩家，能夠集聚社羣。“通過不斷打造新空間、引入首店，讓消費者覺得好玩，有更多聚在一起的理由，進而找到人羣與品牌的鏈接點。”他提出兩個關鍵：造空間、辦活動。

曹禕遐認爲，商場可以將騎行文化融入商業空間。譬如，WeCycle的做法是打造集裝備零售、維修保養、咖啡輕食、社羣活動於一體的複合空間。商場引入這類品牌，或主動與騎行服飾品牌、自行車品牌合作舉辦快閃店、限量版產品發售活動，吸引特定圈層消費者。再者，騎行本身具有社交屬性，商場不妨定期組織主題騎行活動，如城市探索、復古騎行派對、家庭親子騎遊等。活動結束後，將消費者自然引導至商場內的合作餐廳、咖啡館進行交流，形成“騎行-社交-消費”的閉環。

不過也有業內人士指出，並非所有的商場都適合對Citybike進行消費轉化。每個商場都有自己的客羣以及硬件設施基礎，應注意客羣前後的一致性，預判改造、招引品牌的難度，避免丟了西瓜撿了芝麻。

善借力、不依賴

今年4月，上海薈聚與區文旅局合作，爭取加入了攜程的一條旅遊線路。“旅遊團有五六十人，到商場參加手風琴音樂節。他們看完表演在商場消費，顯著提升了商場營收。”許一衝說，這讓他對政府層面主導的文商體旅展聯動有了新的思考，積極動員商戶參與這一次光影節與區體育局和區綠容局的聯動。

“不過依賴政府，藉助旅遊線路獲得成功也有偶然性。”他意識到，經營主體更應遵循市場規律，向政府借力而非依賴。比如挖掘自身“北歐”風格特色，成爲Citybike沿途商圈中讓消費者過目不忘的存在。

對於政府而言，轉化Citybike最重要的是讓騎行成爲一種安全、愉悅的出行選擇。曹禕遐認爲，政府需要規劃建設連接住宅區、公園、文旅景點和主要商圈的騎行綠道。再者，對引入知名騎行品牌首店的商業體給予獎勵；或發放涵蓋體育用品、餐飲、文旅的消費券，直接刺激消費。比如寧波市通過嫁接“浙BA”賽事IP，打造商場“第二現場”成功帶動消費，是政企協作的良好範例。同時，通過主辦或支持大型騎行賽事、自行車文化周等活動在短時間內聚集大量高質量消費人羣，爲商圈帶來顯著客流。