西貝、始祖鳥事件背後的“登味”與“聽勸”
“品牌需要具有羣衆視角，企業的任何行爲都應考慮更廣泛人羣的認知反應，否則就是戰略判斷的偏差。”
文 / 巴九靈
企業的負面新聞，成了近期熱搜榜的常客。
這是一個壞消息，但可能也是一個“好”消息。
經過了近半個月的爆發、站隊、指責、爭論與追問後，情緒漸退，反思登場。
圍繞反思潮，小巴有幾個觀察。
◎ 其一，是企業界的普遍困惑，爲什麼一些品牌，尤其是有多年沉澱和口碑的老品牌，越來越不被消費者和公衆所待見，以至於當它們出現負面輿情時，雖然發佈了道歉信，或做出解釋、整改，但不少消費者並不買賬，品牌和消費者之間的關係甚至出現二次惡化，陷入了所謂的塔西佗陷阱（Tacitus Trap）。
塔西佗陷阱是一個政治學術語，指一個政府、組織、機構乃至品牌，如果失去公衆的信任，不管它說什麼、做什麼，都會被質疑和否定。
◎ 其二，一些消費者和觀察者，開始將品牌進行“分門別類”，最具市場的，是在營銷風格上將品牌分爲相對立的兩類：“登味”vs“聽勸”。
“登味”一詞源自網絡流行詞“老登”，是網上年輕人對傲慢自大、喜歡說教的中年男人的戲謔。在營銷語境中，“登味”體現爲，品牌在兜售產品或傳播品牌價值觀時，表現出試圖教育甚至訓誡消費者的姿態，將消費者置於“不懂”“外行”的位置。
借用公號“秦朔朋友圈”《別了，“登味營銷”》一文中的總結：這類品牌與用戶溝通的唯一目的，是說服用戶高價購買自己的產品，而說服的方式，往往是調動人性弱點，借勢裝腔和粗暴洗腦，但在內心深處，對用戶是傲慢甚至鄙視的。
與此相對的，是“聽勸”，特指一些品牌會快速、積極地對消費者的提議做出反應，體現了品牌與消費者的“共創”。
具體表現爲，從社交平臺到對外輸出，都能做到共情消費者，並與消費者積極互動，有的聽取消費者意見快速改進產品，有的甚至借用差評區尋找產品迭代的靈感等等。
◎ 其三，是越來越多企業意識到，自己與消費者之間的對話面臨“脫鉤危機”。
過去，品牌通過大量投放廣告，向消費者單向發聲，遇見輿情時，只需藉助少數的媒體渠道便可以傳達信息，在這個背景下，所謂“對話”就是官方的公示與通知，是通知和公示，消費者的聲音幾乎不可見。
而當下，社交媒體是一個實時、直接、誰都可以發聲的舞臺，一次危機事件，在短短几天裏，就可能從比較具體的事件本身，迅速發酵爲對品牌姿態、階層認同乃至社會矛盾的投射，從事件分析到主觀點評，從理性探究到情緒發泄，社交網絡削弱了溝通的緩衝地帶，甚至形成品牌與消費者、企業與公衆直接對狙的場面。
對於許多“老派”企業而言，面對如此陌生複雜的新局面，出現應激反應也就不足爲奇了。
圖源：小紅書
更何況，它們的“聊天對象”，也發生了鉅變。
新一代消費者個性鮮明，強調自我表達與價值認同，不再滿足於被動接受品牌的說教。
正如科特勒諮詢集團全球合夥人、大中華及新加坡CEO曹虎博士所言，在年輕人看來，品牌不應是居高臨下的完美形象，而應是一位真實、真誠，甚至帶有些許缺陷，但能陪伴自己成長的朋友，是身邊值得尊敬的“大神”，而非需要仰視的遙遠英雄。
過去“說錯一句話”，對企業而言是短期的業績衝擊，如今“說錯一句話”，或意味着企業乃至行業的重大顛覆。
接下來，我們特別邀請了五位專家，他們多年服務包括世界500強在內的多家企業，陪它們穿越不同經濟和技術週期，希望透過這些經歷過大風大浪的專家經驗，讓我們迴歸初心，從頭理解品牌與消費者的關係，並進一步探討如何應對新的變化。
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你喜歡品牌和消費者的哪種溝通方式？ 單選
社交媒體互動，隨時嘮嗑
電視、視頻廣告，直接傳遞信息
線下宣傳，面對面交流
都不喜歡，用產品說話就行
Q1
爲什麼消費者對不同品牌態度不同？
曹虎
科特勒諮詢集團全球合夥人
大中華及新加坡CEO
品牌可以理解爲企業或品牌方與消費者之間形成的一種“價值契約”，品牌向消費者承諾將提供怎樣的價值，這種價值既包括功能價值，也包括情感價值、經濟價值等，消費者則通過支付價格來回應這一承諾。消費者對不同品牌的態度不同，是因爲不同品牌與消費者之間所達成的契約內容差異巨大。
以西貝和始祖鳥爲例，這類品牌定位中高端，產品價格較高，消費者爲此支付了明顯的溢價。與之對應，消費者的期待不僅是卓越的產品品質，還包括豐富的情感價值、專業的服務、高水準的審美體驗以及持續的科技創新。
也因此，一旦品牌的實際行爲與其價值承諾出現撕裂，消費者就會感到嚴重失望，這種失望甚至會轉化爲“反噬”，原本因高價值承諾所積累的信任感和期待感，會在失落中加倍放大，於是，就會出現“牆倒衆人推”的現象。
但對於蜜雪冰城而言，情況截然不同。其核心契約就是“極致性價比”，讓消費者用20%的價格買到80%的價值，並獲得120%的情感滿足。在這樣的價值預期下，消費者對蜜雪冰城的容錯空間極高，出現問題時，人們往往以包容的心態對待，甚至調侃“瑕不掩瑜”，把它視作“自己人”。
品牌價值具有二元性：一方面是功能價值，另一方面是情感價值。前者是解決問題，後者則是帶來認同、信任和陪伴。中國企業在功能層面已相對成熟，但在情感層面的塑造上卻明顯不足，這直接削弱了品牌與消費者的親近感。
雪王城堡體驗店，吸引消費者選購
張雲
里斯戰略諮詢全球CEO、中國區主席
在過去水大魚大的增量時代，企業只要製造出產品就可以賣好，其實並沒有真正充分地響應需求，尤其是那些潛在的、多樣化的需求。今天，品牌“聽勸”都引起熱議，恰恰說明這樣的事情過去太少了，同時也表明，這是未來的一種趨勢。
當然，品牌在聽勸和引導消費者之間確實需要找一個平衡：
一流的、頂尖的企業是創造需求，喬布斯也說消費者不知道他們需要什麼東西，所以如果你真正是偉大的創新，絕對是要去引領需求、引領市場的，然後讓消費者認識到這個創新的價值、品牌的價值。
但另一方面，我們要明白，消費者的認知是很難改變的。現在國內出現的很多負面案例，都是試圖扭轉消費者的認知。
此外，需要注意的是，品牌最大的一個錯誤是想把所有的產品賣給所有的人。事實上，每一個品牌都應該堅守自己的定位、自己獨特的價值，在這個獨特的價值下，品牌服務的是一部分人，那麼，這部分人的訴求就是品牌首先要去響應的，這樣，企業才能保持自己的獨特定位，找到自己獨特價值主張與傾聽消費者聲音之間的一種平衡。
董毅智
上海正策律師事務所律師
有時候，品牌與消費者的疏離感，是因爲存在三處“脫節”：
◎ 第一，敘事的脫節。品牌在構建故事時往往從內部視角出發，強調歷史、榮譽、公益獎項，但消費者更關心的是品牌敘事能否與自身相關，能否彰顯自我、緩解焦慮、帶來快樂。雙方的關注焦點錯位，使得品牌故事缺乏共鳴。
◎ 第二，語言表達的脫節。許多品牌的溝通由市場部精心打磨，呈現爲冰冷的公關話術，這類表達在社交媒體語境下缺乏“網感”，不夠個性化，更缺乏情緒溫度，簡單來說就是“不說人話”。結果是語言失去兼容性，溝通不僅無效，反而可能適得其反。
◎ 第三，權力結構的脫節。過去的商業模式中，品牌是絕對中心，消費者是被動接受者。但在當下，社交媒體賦予了消費者前所未有的話語權，他們渴望深度參與。如果品牌未能感知並適應這一權力轉移，仍沿用單向決策，就會加劇與消費者的疏離感。西貝的減量風波、盒馬的會員規則調整，都因缺乏共創機制而激化了矛盾。
周掌櫃
科技戰略專家
多家全球化公司戰略顧問
品牌需要具有羣衆視角，企業的任何行爲都應考慮更廣泛人羣的認知反應，否則就是戰略判斷的偏差。當社會矛盾更加尖銳，公衆情緒缺乏出口時，企業領導層需要能夠準確把握這種變化。並且，在當下語境下，品牌需要儘可能展現親和力，避免過度的高姿態定位。
對於品牌與消費者的溝通，我總結了三點：
▶▷第一，工業化時代的溝通理論已不適用，社交媒體化表達對品牌建設極爲關鍵。
▶▷第二，在高頻傳播環境下，企業難以保證每次溝通都維持理想調性，因此需要塑造一個穩定的溝通“性格”，以便公衆理解與寬容。
▶▷第三，品牌、公關、市場與戰略傳播已高度融合，需要系統的方法論支撐。
Q2
品牌如何重建與消費者的關係？
董毅智
上海正策律師事務所律師
未來的品牌關係，既不是消費者完全主導，也不是品牌一言堂，而是共創共治的夥伴關係。對於品牌而言，我有三點建議：
◎ 第一，要實現人格化溝通，讓創始人、設計師走到臺前，以個人身份講述故事、分享經歷，哪怕是失敗，都會讓人更信任。
◎ 第二，要提升透明度，開放研發、生產和決策流程，通過直播或開放日的方式建立信任。
◎ 第三，要建設真正的社羣，用於討論、反饋、測試，而非單向宣傳，讓消費者的意見形成閉環，增強共建意識。
張雲
里斯戰略諮詢全球CEO、中國區主席
▶▷第一，產品創新。很多企業花了大功夫去做形象設計，做廣告讓自己的品牌年輕化，實際上產生的效果是微乎其微的。真正重要的是基於未來的產品創新。
▶▷第二，品牌要符合未來趨勢。要成爲一個消費者關心、追隨、有忠誠度的品牌，必然要符合消費者認知的、需要的、關注的趨勢，否則就會變成一個落伍的品牌。
更進一步，我覺得在趨勢上能夠反過來引領消費者的，是一個強大的品牌，也就是說，不是隻符合消費者預期，而是讓消費者感覺到你做到的比他們期待的更多——這樣纔有忠誠度、有信賴。
曹虎
科特勒諮詢集團全球合夥人
大中華及新加坡CEO
很多人會誤解“聽勸”，認爲這是一種過度討好消費者的行爲，但實際上，真正的“聽勸”並非盲目迎合，而是通過傾聽去洞察消費者的真實需求。
換句話說，品牌要了解消費者在真實生活場景中如何使用產品、如何評價產品、是否會推薦產品，以及最終如何處置產品。今天，產品售出已經不再意味着結束而是真正消費者關係的開始，消費者的使用體驗、推薦行爲和復購意願，纔是推動創新的關鍵點。
這種洞察的價值，在於幫助品牌更好地理解“什麼是美好的使用體驗”。例如，消費者會告訴你：一臺洗衣機能將襪子、內衣和正裝分開清洗，效率更高。消費者傳遞的信息往往是對“結果”的期待和對“美好體驗”的描述。
但他們不會告訴企業該用什麼樣的馬達、什麼樣的技術來實現這些需求。換言之，消費者是問題的提出者，但解決方案必須由企業來完成。
因此，品牌需要明確邊界：一方面，要善於從社交媒體等渠道中捕捉消費者的立體和連續反饋；另一方面，也必須堅守自身價值主張與產品理念，而不是隨波逐流、成爲“牆頭草”。
品牌直播帶貨，客服了解消費者需求
總體而言，我對企業有四點建議：
◎ 第一，重新審視品牌的“價值契約”。每一個品牌都必須真誠地審視自身的價值主張與企業文化之間是否一致。品牌與消費者之間的“價值契約”如果只是停留在口號層面，卻無法在企業內部文化與行動中落地，就極易反噬品牌。在社交媒體高度透明的今天，品牌若試圖“裝完美”，反而是最大的風險。
◎ 第二，從“種草”走向“種樹”。“種草”代表追求短期流量和即時轉化，依賴噱頭、功能點或顏值創新，這固然重要，但不足以支撐一個長久的品牌。真正的關鍵在於“種樹”，即種下價值觀、情感與文化的“根基”。
一棵樹不會在一兩年內立刻帶來增長，但它在5年、10年、20年後，能爲品牌贏得最忠誠的消費者和最穩固的市場根基。
◎ 第三，從交易型營銷轉向顧客資產經營。在獲客成本高企、競爭激烈的今天，單純依賴“一錘子買賣”的交易型營銷已經難以維繫。品牌需要轉向“顧客終身價值”視角，經營顧客關係，把一次性購買轉變爲長期復購、升級與推薦。
◎ 第四，真實、真誠、地道是唯一的長期主義路徑。真實，意味着不虛假宣傳，不誇大承諾；真誠，意味着發心爲消費者創造價值，而非以短期利益爲導向；地道，意味着堅守自身能力圈，長期打磨最擅長、最有積累的領域。
品牌的本質是一種關係，就像人際關係一樣，需要不斷維護和投入。消費者與品牌之間的關係，也是一種價值與利益的交換。品牌必須始終思考：我能爲消費者創造怎樣真實、真誠、地道的價值？唯有如此，品牌才能積累可持續的信任和長期的生命力。
空手
不空談品牌諮詢創始人
場景營銷研究院院長
▶▷第一，多關注網絡熱點話題，瞭解今天的消費者在談論什麼，洞察消費者價值觀念和社會情緒。移動互聯網是以圖片、視頻爲主導的媒體環境，而傳統媒體是以文字主導，所以移動互聯網的傳播需要更多的情緒、人設、IP。
▶▷第二，品牌建設已經走過了廣告塑品牌、體驗塑品牌、文化塑品牌的階段，今天是社交塑品牌的時代。不管品牌希望向消費者傳遞什麼，都要在與用戶交互的過程中，讓用戶對品牌有所感知、有所理解。重要的不是品牌如何發聲，而是品牌如何參與到用戶的對話之中。
▶▷第三，少做廣告，多做內容；少談產品，多談用戶生活場景。
周掌櫃
科技戰略專家
多家全球化公司戰略顧問
品牌與消費者之間完全無縫、極度默契的溝通並不現實，因爲這會帶來巨大的溝通成本，也不是企業最應該追求的。並且，企業不可能完全掌控輿論。
因此，品牌在與消費者的溝通中，應保持謙卑心態，避免過度營銷化，同時建立長期的聲譽管理積累。
對於突發危機，企業需要及時、專業地澄清關鍵事實。企業的品牌傳播還應強調“科技領導力”，因爲消費者往往具有“慕強”心理，品牌展現領導力與專業性，能在一定程度上降低外界抨擊。
最後我想說，公衆對品牌的要求應當理性，無需反應過度，但品牌自身也需要保持警覺，在戰略層面具備專業洞察，提前識別潛在風險。輿論往往存在反轉，企業的應對不應僅限於短期公關，而要落實在戰略判斷與長期溝通邏輯中。
本篇作者 | 蔣紫涵 | 責任編輯 | 何夢飛
主編 | 何夢飛 | 圖源 | VCG
